Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере ОАО АВТОВАЗ).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 234
Скачиваний: 3
Такая же мысль у А.С.Грисько в его кандидатской диссертации «…до сих пор не сложилось единого понимания природы категории «бренд», научно-методических подходов к его формированию и управлению. Нет и четкого понимания того, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от использования бренда».[48]
Из этой правильной цитаты можно сделать два вывода – необходимо придумать способ классификации брендов, без этого невозможно будет свести разрозненные данные огромного количества понятий бренда в науку. Конечно, работы в этом направлении ведутся. Разработан ни один способ классификации, но, вероятно, это все не то. Если бы были достигнуты реальные результаты в этом направлении, то уже начали бы делать попытки получения «более определенного представления о содержании данного понятия». Попытка найти работы в Google по вопросам классификации – вывели на работы израильского психолога Ш.Шварца и психиатра Карла Густава Юнга. Не надо быть психологом, и не надо быть против психологии, чтобы сделать вывод - только не это. Это дорога в никуда. Дело, конечно, не в мифических аналогиях и анализе сноведений покупателей. И вот второй вывод – пока в понятие бренда не будут однозначно вставлены слова, что бренд это товар, продукт(!), а уже потом – знаки, символы, образы и т.д., мы никогда не придем к однозначным определениям бренда. Как минимум надо отличать товары и их бренды друг от друга – швейные машинки, автомобили, холодильники, телевизоры от мыла, пива, жвачки, и уж тем более от бриллиантовой диадемы, от медикаментов и стиральных порошков. «Вы все еще без бриллиантовой диадемы? Тогда мы идем к вам!»
Единственный союзник в этом вопросе - И.А.Шелеп из НГТУ, кафедра связей с общественностью – «Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причем только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом».[49]
Многие авторы любят приводить крылатую игру слов – что каждый бренд обладает торговой маркой, но не всякая торговая марка является брендом.[50] Имеет право на существование предложенная другая игра слов – есть товар – будет бренд, нету товара – нету бренда. Паспорт без человека, это «мертвая душа» Чичикова.
Совсем не обязательно видеть значок BMW, чтобы узнать эту машину – достаточно увидеть ее «две ноздри». Совсем не обязательно видеть «змейку» на эмблеме машины, достаточно увидеть знаменитый «треугольный нос», чтобы узнать Альфа Ромео. Товар сам себя заявляет, брендирует. Другие отличия не так резко бросаются в глаза.
Еще один союзник «…для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий: наличие качественного товара…»[51]
В первой части курсовой, где речь шла о конкурентных преимуществах авторы ограничивали себя словом товар, продукт. Везде можно было (мысленно) делать добавление – то что сказал автор – это бренд. Скажи – бренд. Здесь же все наоборот. То что говорят авторы – это товар, продукт, но они себя ограничивают лишь словом бренд.
Есть работы по классификации брендов у Ф.Котлера. Но тем не менее пока нет реальной классификации брендов. И как итог – нет более определенных понятий бренда. Классификация не тема нашей курсовой, но можно было бы предложить направление поиска – бренд, который должен приводить покупателя в магазин за вашим продуктом с определенной частотой, приводить покупателя в день 1 раз. В неделю 2 -3 раза, в неделю 1 раз. В месяц несколько раз, в месяц 1 раз и т.д. А что при этом покупается значения не имеет. Хлеб – ежедневно, масло - раз в неделю, подгузники – 2 раза в месяц и т.д. Лишь бы бренд стимулировал вашего покупателя для приобретения вашего товара. Вот такая сила должна быть у бренда.
Базовым определением бренда считается определение сформулированное Американской маркетиноговой ассоциацией: «Бренд- это слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов»[52].
Казалось бы, вот непререкаемый авторитет, можно принять за образец, «за основу», но некоторые авторы нашли в нем серьезный изъян – мол ничего не сказано о человеке, в голове которого и происходит возникновение образа. «Данные определения не раз критиковались в связи с констатацией в них визуальных характеристик в качестве отличительных механизмов, что не позволяет понимать механизм дифференциации брендов в широком смысле».[53]
К.Бове и У.Аренс определяют бренд как «набор символических ценностей, необходимых для удовлетворения социальных, функциональных, психологических и других нужд потребителя.»[54]
Джуди Леннон, используя антропологический анализ, наглядно изобразила бренд как «мозаику значений». Она описывает процесс создания и выведения торговых марок на рынок как механизм, создающий и поддерживающий «мифы и традиции общественного потребления, включая товары и услуги, наделенные символическими значениями».[55]
А Скотт Девис пошел еще дальше он считает, что мнение, будто бренд – это символ или формула, или товар, глубоко ошибочно![56] Он полностью опрорвергает Д.Аакера и не только его, но и многих других. Что он взамен предлагает у С.В.Карповой не написано, а искать его труды, выходит за рамки данной курсовой. Единственный кто на С.Девиса не обиделся это Д.Кнапп, который считает, что «бренд это сложившаяся сумма впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод. Можно выделить признаки рефлекса, а бренд постоянный раздражитель. Таким образом, бренд можно рассматривать и с точки зрения физиологии. Бренд – это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели.»[57] Это уже что-то из физиологии Ивана Павлова – рефлекс, выделение слюны… Вот так, и не иначе, на полном серьезе. Хотя, вполне возможно – видишь Альпин Гольд, или Аленушку - выделяется слюна, покупаешь шоколад…
Видимо, автор не там опубликовал свои мысли – их надо было публиковать в разделе «физиология – бренд как устойчивый раздражитель ЦНС.» И чувства людей, считающих, что бренд – это символ, название, эмблема и т.д. не были бы оскорблены.
В.Н.Домнин определяет бренд – как «привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышения эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду»[58]. Определение длинное, но точное, охватывает почти все нюансы. .
Ф. Котлер определяет бренд как «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.»[59]
Одни авторы пишут о бренде и только о нем, другие о конкурентных преимуществах и только о них. В работах, объединяющих оба понятия (бренд как конкурентное преимущество), тем не менее крен делается почему-то только в сторону бренда. Видимо, тема не исчерпаемая, актуальная и очень интересная. Всегда можно разглядеть в бренде еще одну изюминку, черточку, еще один нюанс, сформулировать «свое» видение этого феномена. В статье С.Н.Казначеевой и Е.А. Челноковой даются определения бренда различных авторов. Затем осуществляется переход к мысли о том, что «любая компания должна рассматривать в качестве целевой аудитории подрастающее поколение»[60]. Вот где может подстерегать отсутствие классификации бренда и разделение по группам товаров. Ведь на подрастающее поколение будут заострять свои извилины и алкогольные и табачные фирмы и другие родственные им компании. В принципе правильные призывы к компаниям заранее готовиться к встрече с новыми поколениями потребителей - «иксы», «игреки», «зеты» - мало что дает кому бы то ни было. Наука отделывается пустым призывом, а практикующим маркетологам и текущих проблем хватает. Интересно узнать к кому адресован призыв. Видимо, к себе, к ученым. Скорее всего он без адреса. Но вот и первые решения в этом направлении, их можно назвать «соломоновыми решениями» в кавычках – Евгения Шамис говорит «необязательно изобретать новые продукты и сервисы – можно обойтись «переупаковкой» имеющихся, в соответствии с ценностями поколения»[61] - с ума сойти, от таких, с позволения сказать, научных рекомендаций. «Пипл скушает». (Пришлось откорректировать сленг.»
«Именно это поколение (Z) может взорвать мозг предпринимателя. Это поколение более многочисленное, и оно будет больше конкурировать за лидерство и карьеру, чем предыдущее поколение. По мнению экспертов, поколению «Z» будут нравиться такие ценности, как соревнование и успех, они будут уважать социально-ответственные бренды, способствующие улучшению жизни. Скорее всего, вербальные маркетинговые коммуникации уступят место визуальным, т.к. эти дети привыкли с детства к визуальной информации.»[62] Вероятно, имеется в виду техника и гаджеты типа Андроидов, Айфонов, планшеты Айпады и т.д. Весьма неубедительно звучит вывод экспертов, на которых ссылаются авторы, что «вербальные маркетинговые коммуникации уступят место визуальным».
Этот вывод, кажется, вообще взят с потолка – человек глухой с детства вырастает и немым. Нельзя отрывать визуальное воздействие маркетинговых коммуникаций на человека, тем более на человека молодого, от вербального и слухового воздействия, тем самым мы будем препятствовать нормальному умственному развитию молодого человека. И если сегодняшняя интеллектуальная техника в ладах пока только с визуальным воздействием, то надо предпринять меры, (изобрести), чтобы эта техника (эти или другие, в ближайшем будущем, бренды) вовлекли не только вербальные, но и слуховые, и вкусовые коммуникации и коммуникации обоняния. Вот это точно понравится нам, новым поколениям. А «научный» совет о «переупаковке» брендов в соответствии с ценностями поколения надо рассматривать как ошибочный, лишеный веры в неограниченные интеллектуальные возможности человека.
Идея сделать бренд вкусовым, обонятельным и др. даже стала темой диссертации, «предложена методика создания мультисенсорного бренда…элементы бренда: визуальный, звуковой, вкусовой, обонятельный, осязательный…»[63]
Проанализируем вторую часть статьи С.Н.Казначеевой - вопрос создания конкурентных преимуществ компании с помощью бренда. В этой части статьи рассмотрены следующие вопросы. «Осуществление связи покупателей с брендами. 91% молодежи ориентируется при совершении покупки на рекомендации знакомых.»[64] Далее, опираясь на данные психолога Роберта Платчика показывано, что поведение человека строится на восьми базовых эмоциях - радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. И уже на основе этих восьми чувств постепенно формируется отношение потребителя к продукту. Далее, переходя к связи чувств и поведения человека вводятся новые чувства – таинственность, желание, страсть, которых не было в первых восьми. Дается неубедительная связь чувства страха с провоцированием у человека ощущения неполноты, побуждающее потребителя купить то, чего, ему не хватает яко бы. Легко использовать страх женщин перед старением и заставить их покупать лосьоны, кремы, медикаменты, медицинскую аппаратуру, БАДы, и уйму других продуктов, обещающих отодвинуть старость. Но именно в таком виде надо было раскрыть тему статьи и по остальным чувствам. А может хорошо, что статья заставляет додумывать за авторов, тренируя наши мозги? Надо было хотя бы намеками дать понять как «таинственность возбуждает любопытство»[65], а желание и страсть вызывают внимание покупателя. Можно сделать вывод, что использование психологии в таком направлении – это спорное предложение, хотя впереди непочатый край работы.
В отличие от анализа научной литературы, анализ учебной литературы содержит свою специфику, не полностью учитываемую в методических указаниях по работе над курсовой работой.
В методических указаниях сделано важное замечание о том, что в курсовой работе не то чтобы не рекомендуется, а запрещено использовать учебную литературу, ссылаться на нее. Это понятно, подразумевается «по умолчанию», что в учебной литературе давно все четко определено, расставлено по своим местам и ссылаться на готовые формулировки и емкие понятия из учебников только время тратить. Студент не должен пользоваться готовыми выводами из учебников, а его задача самому добыть их. На самом же деле ситуация выглядит не совсем так, как предполагают авторы методичек.
Знакомство с понятием бренд – темой данной курсовой работы и одним из важнейших современных экономических категорий, для студентов банковского направления обучения начинается в 3 семестре, с изучения дисциплины Маркетинг с помощью интернет-курса В.И.Хабарова и Е.М.Борисовой. В целом, в прекрасном учебнике, понятие «бренд» оказалось вне четких определений, точнее сказать, вообще без всяких определений. Оно встретилось только лишь 5 раз, из которых 3 раза было употреблено в виде, ни к чему не обязывающего словосочетания, «бренд-менеджер» и 2 раза «бренд». Причем, в данном учебном пособии просто сказано, что в «функции бренд-менеджера включается… формирование и развитие бренда».[66] Отсюда и до ошибочного вывода, что маркетинг и бренд равнозначные понятия, как говорится, рукой подать. Вот к чему может привести упоминание в учебниках отдельных понятий «всуе», так, походя, без обязательства четких определений. Эта ситуация требует более скурпулезного анализа и учебной литературы, ибо там готовых формулировок нет.
На обычном, простом, не научном языке это означает – управляющему брендом поручается …развитие бренда. А что такое бренд - осталось за кадром. Как пишет докт.экон.наук Г.В.Гудименко - «Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе.»[67] Как говорится - без комментариев.
Проанализируем как относится к «бренду» Теория отраслевых рынков, в рамках которой выполняется эта курсовая работа. У М.В.Пашковской в интернет-курсе «Теория отраслевых рынков» в этом смысле все в порядке.
Зато, в том же интернет-учебнике Пашковской М.В. напрочь отсутствует информация о категории конкурентных преимуществ компании и с брендами, и без брендов, а ведь курсовая пишется именно в рамках этой дисциплины. Парадоксально.