Файл: Планирование бюджета маркетинговых исследований.pdf

Предположение о том, что в оформлении витрин магазинов не используются инновационные технологии digtal, подтвердилось. Из всего многообразия оформление витрин, входных зон магазинов, в абсолютном меньшинстве оказались такие технологии, как выносные световые конструкции, бегущие строки, экраны. Самыми популярными видами оформление витринного пространства и входной зоны являются бэкграундеры, афиши, плакаты, вывески без подсветки.

Из инновационных методов продвижения помимо digital-элементов (световой рекламы, электронный табло) был зафиксирован 1 случай применения QR-кода в наружной рекламе: это реклама минеральной воды «Воскресенская». Этот факт подтверждает общероссийскую тенденцию к низкой частоте использования данного элемента в качестве способа получения дополнительной информации и покупки товара.

В процессе проведения анализа также было установлено, что лишь малая наружной рекламы местных брендов плохо читается с дороги. Это объясняется, прежде всего, не качеством самой рекламы, а особенностями поверхностей: деревья закрывают обзор. Тем не менее, с дорого даже такие поверхности в значительной мере просматриваются. Примером наружной рекламы, плохо читаемой с дроги, стала только реклама промо-акции от федеральной сети магазинов «Магнит». Наружная реклама местных брендов создана с учетом требований читаемости.

Помимо этого, было сделано предположение о том, что в рекламе продуктов не используются городские символы, образы, ассоциирующиеся с городом. Эта гипотеза нала своё подтверждение также лишь отчасти. Были обнаружены примеры использования символов города в 21 рекламном продукте (4% из всего рекламного массива, 10% из массива рекламы брендов).

Были обнаружены следующие примеры использования городского символического пространства в наружной рекламе, но использовались эти символы исключительно в рекламе государственных учреждений, а также в политической рекламе (довыборы в местные органы самоуправления). Из этого можно заключить, что конструирование рекламы с использованием символов города осуществляется только для продвижения государственных учреждений. Коммерческие предприятия не используют в своей рекламе никаких аспектов, связывающих их бренд с городским символическим пространством. Никаких апелляций «Поддержи местного производителя» встречено не было. Географическая принадлежность к территории города о области не считается достаточным основанием для конструирования рекламы коммерческого бренда.

Предположение о том, что социальная реклама присутствует в минимальном количестве, подтвердилось. Частотная модель показала, что городской социальной рекламы в общем массиве рекламы 1% (всего 2 примера), примеров социальной рекламы федеральных проектов 1,5% (4 примера) из всего массива федеральной рекламы. Всего социальной рекламы в общем массиве 1,15%. Социальная реклама связана со здоровьем, безопасностью труда, а также предложением социальной помощи, реклама реабилитационного центра.

Важно отметить, что процент неэтичной рекламы среди местных форм продвижения весьма незначительный (рис. 2.3):

Рис. 2.3. Неэтичная реклама в структуре рекламного массива

Для московских брендов нарушениями требований этики можно считать следующие. Во-первых, размещение в рекламе недостоверных сведений - «Ласка» рекламирует бюджетные меховые изделия, помещая на билборд фотографии двух моделей в роскошных норковых манто. Внизу очень мелкими буквами, которые не читаются с проезжей части, которые трудно разглядеть, даже находясь вблизи объекта, указано, что на данные модели рекламные предложения не действуют. Еще одним примером можно считать использование образа полуобнаженного женского тела в рекламе.

Этот образ используется в рекламе товаров, прямо не связанных с женщинами и их телами: автозапчасти. Можно считать наиболее оправданными, в какой-то мере, использование подобных образов в конструировании символического дискурса рекламных материалов магазина бассейнов, а также матрасов «Орматек». Весьма ценным наблюдением стало то, что в рекламе магазинов женского белья были использованы фотографии женщин в купальниках, а также нижнем белье, которое закрывало тело настолько, что данные образы нельзя было отнести к неэтичным.

Например, в оформлении витрин магазина купальников и нижнего белья «Anita» можно увидеть фотография женщины в закрытом купальнике, с повязанным на бедрах парео. В выносной конструкции магазина нижнего белья «Serge» использованы образы двух моделей в нижнем белье и халатах, также не оставляющих возможности для интерпретации этих образов как неэтичных. Они находятся в контексте тех брендов, продвижению которых служат.

Тем не менее, рассчитанные на целевую аудиторию состоятельных женщин средних лет, эти образы не могут включать вульгарных, откровенно сексуальных мотивов. Можно предположить, что использование таких довольно «целомудренных» образов в рекламе брендов, связанных с нижним бельем и купальниками, обусловлено именно целевой аудиторией. Тогда как формирование социального дискурса рекламы магазинов автозапчастей ведется с учетом чисто мужской аудитории, поэтому и образы более откровенные.

Общая оценка состояния поверхностей наружной рекламы в Москве положительная: наличие пустых (незанятых) поверхностей составляет 5,7% всех больших форматов. Были выявлены также поврежденные призматроны - 2,5% от всех призматронных поверхностей. Поврежденные или грязные поверхности составили 1,5% всего массива наружной рекламы.

Обычно повреждения связаны с неправильной установкой, загрязнения - с расположенной рядом проезжей частью. Устаревшая реклама также была выявлена, но в минимальном объеме.

Кроме тех направлений исследования, сформулированные в виде гипотез до начала его проведения, были также выявлены и другие векторы, которые возникли уже в ходе контент-анализа. Например, было установлено, что 25% всех площадей наружной рекламы является собственностью московских рекламных агентств. По данным всероссийского портала Allbillboards.ru стоимость размещения наружной рекламы на поверхностях, принадлежащих московских рекламным группам, выше среднерыночной на 20-25%. При этом, в ходе контент-анализа было установлено, что на данных поверхностях размещают рекламу только федеральные бренды. В основном, это призматроны, билборды и ситиборды.

Интересным представляется факт контекстности рекламных объявлений: размещение наружной рекламы в том или ином месте неизбежно накладывает отпечаток на то, как воспринимается реклама. Например, указатель на вывеске «Ваши стоматологи» указывает на недостроенное здание. А реклама пластиковых окон «Европласт» размещена на стене разрушенного дома, что само по себе создает очень яркое впечатление от контраста современной, яркой рекламной конструкции и аварийного состояния здания, на стене которого она размещена. Совокупность рекламного образа с окружающим пространством создает метаобраз, который может усиливать рекламный, а может лишать его первоначального смысла. Важно помнить, что этот метаобраз окрашен двойной субъективностью: субъективностью создателя образа (рекламиста) и субъективностью воспринимающего (потребителя). Причем рекламист воспринимает «чистый» образ, а потребитель - образ в контексте его размещения.

Часто реклама размещена в непосредственной близости от точки продаж: например, билборд «Билайн» расположен рядом с офисом обслуживания. Иногда реклама расположена рядом с предприятием-конкурентом, чтобы создать возможность «перехватить» чужих клиентов, либо «переманить» тех, кто недоволен продуктом конкурирующей организации. Например, рекламный щит магазина «Ласка» размещен рядом с выставкой меховых изделий. А билборды магазинов «Эльдорадо» и «МВидео» расположены по пути следования транспорта к магазину «Медиамаркт». Такое расположение говорит о хорошо продумываемом «точечном» расположении рекламных продуктов.

Содержание рекламного сообщения прагматично, оно направлено на передачу определенной информации. А впечатление о рекламе может быть избыточным, когда свою роль играет как сам рекламный образ, текст, формат, также, как и качество исполнения, контекст размещения. Рекламное сообщение представляет собой целостный, единый знак-образ, а рекламный продукт, потребляемый аудиторией, имеет сложную структуру, содержание которой практически неисчерпаемо в связи с вариативностью восприятия как самой рекламы, так и совокупности ее с окружающим пространством.

Помимо официальной, оплаченной, разрешенной рекламы по маршруту исследования были обнаружены также образцы нелегальной рекламы: она размещена в неположенном месте, иногда поверх «официальной» рекламы, часто повреждена (ее пытались сорвать, закрасить). Нелегальная реклама в виде созданных вручную краской объявлений, афиш, печатных объявлений в неположенных местах - на заборах, асфальте, была обнаружена, но ее объем в структуре массива невелик: 2,5%. Обычно это частные объявления об операциях с недвижимостью (арендой, покупкой), юридические услуги, а также предложения услуг по тонированию автомобильных стекол.

Итак, в результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы.

Во-первых, большая часть рекламного массива принадлежит федеральным брендам, меньшая - иностранным.

Во-вторых, анализ наличия и отсутствия фотографий в наружной рекламе позволил сделать вывод о том, что использование фотографического материала не гарантирует наличие социального дискурса: были обнаружены примеры рекламы, в которых были фотографии, но символическая нагрузка отсутствовала. Кроме этого, было выявлено практически полное отсутствие примеров использования цифровых рекламных технологий в наружной рекламе. В процессе проведения контент-анализа также было установлено, что лишь малая наружной рекламы местных брендов плохо читается с дороги: в связи с тем, что рекламные конструкции закрыты деревьями. Наружная реклама местных брендов создана с учетом требований читаемости. Помимо этого, был сделан вывод о том, что в рекламе товаров и услуг не используются городские символы, образы, ассоциирующиеся с городом.

Конструирование рекламы с использованием символов города осуществляется только для продвижения услуг государственных учреждений или общественно-политических мероприятий (выборы). коммерческие предприятия не используют в своей рекламе никаких аспектов, связывающих их бренд с городским символическим пространством.

Тогда как формирование социального дискурса рекламы магазинов автозапчастей ведется с учетом чисто мужской аудитории, поэтому и образы в рекламе используются более откровенные.

Был подтвержден также тезис о контекстности рекламы. Были выявлены примеры нелегальной рекламы.

2.2. Исследование информативной функции рекламы при помощи анкетирования

В феврале-марте 2017 года было проведено исследование методом анкетного опроса среди жителей г. Москвы. Цель исследования - анализ эффективности рекламной коммуникации.

Для проведения анкетирования была сформирована анкета (Приложение 2). Анкета включает 7 полузакрытых вопроса, 8 закрытых и 3 открытых вопроса. Анкетирование проводилось на улице, респонденты выбирались в случайном порядке. В опросе приняли участи 304 респондента. Это жители г. Москва. Из них 57,6% женщин, 42,4% мужчин.

Первый вопрос касался эффективности различных форм рекламы. Респондентам было предложено выбрать, какой тип рекламы встречается им наиболее часто (рис. 2.4.). Три формы рекламной коммуникации были отмечены как наиболее часто встречаемые: реклама в Интернете (49%), телереклама (48%) и наружная реклама (47%). Отметим также, что женщины чаще отмечали ТВ-рекламу (54%), а мужчины (57%) - рекламу в сети. Остальные виды рекламы располагаются в рейтинге с большим отрывом: промо-акции (14%), радиореклама (13%), реклама в печатной прессе (10%), и почтовая рассылка (4%). Здесь показания и у мужчин, и у женщин, примерно одинаковые.

Исходя из полученных данных, можно предположить, что на первых строчках рейтинга оказались формы рекламы, активно использующие визуализацию.

Кроме того, полученные результаты соответствуют данным об объёмах рекламных рынков: наибольший объем рекламного времени (и пространства) закупается как раз на телевидении, в сети и в наружной рекламе.

Рис. 2.4 Рейтинг эффективности воспринимаемой рекламы

Кроме этого, необходимо было также выяснить, как респонденты воспринимают структуру рекламного рынка: был задан вопрос относительно того, какие товары (услуги) рекламируются чаще.

Около половины респондентов (47%) выделили импортные бренды как наиболее часто рекламируемые, 21% отмечают, что все товары и услуги рекламируются примерно в одинаковой пропорции, 19% считают, что товары (и услуги) российского производства рекламируются чаще, а 16% выделили местные бренды как наиболее часто встречающиеся в рекламе (Рис.2.5).