Файл: Планирование бюджета маркетинговых исследований.pdf

Рис.2.5. Структура рекламного рынка по мнению респондентов

Отметим, что в процессе контент-анализа рекламы было выявлено, что наиболее часто рекламируются российские бренды, а импортные товары и услуги - в меньшинстве. Поэтому мнение респондентов противоречит фактам (рис. 2.6.).

Можно предположить, что происходит это в силу того, что реклама зарубежных брендов запоминается лучше. Поэтому у респондентов создается впечатление, что зарубежной рекламы больше. Кроме того, название многих российских (и даже саратовских) товаров в рекламе написано латинскими буквами. Есть бренды, позиционирующие себя как импортные, но выпускаемые в России (например, чай «Greenfield»).

Такие продукты также воспринимаются как импортные, и реклама этих продуктов причисляется к зарубежной рекламе. Этот факт подтверждается ещё и тем, что 21% респондентов отличают импортную рекламу от российской на основе названия бренда, написанного на иностранном языке. Причём этим фактом руководствуются, прежде всего, женщины (29%).

Рис.2.6. Структура рекламного рынка Москвы: мнение респондентов и результаты контент-анализа

Мнение респондентов относительно отличительных признаков местной рекламы разделилось: половина ответивших узнают местную рекламу по низкому качеству (50%), для 24% респондентов маркером отнесения рекламы к группе местных являются слова и словосочетания, указывающие на местное «происхождение» товаров и услуг.

Отметим, что образ знаменитости в рекламе один из наиболее часто используемых российскими брендами.

Интересным представляется тот факт, что некоторые респонденты называли в качестве брендов всероссийские - «Билайн», «Ашан», «Карусель» (по 0,3%). Мебельную фабрику «Мария» указали в качестве местного бренда 4,3% респондентов.

Респонденты называли довольно много местных брендов, от 1 до 6 наименований в ответе. При этом на вопрос о том, покупают ли респонденты продукцию названных фирм, 38% ответили, что не покупают местные продукты вообще. При этом те респонденты, которые всё же указывали названия брендов, продукты которых они покупают, выделили ту же четверку брендов («Фамильные колбасы», «Провансаль», «Дубки», «Белая Долина»), что и в предыдущем вопросе, с небольшой разницей в процентах. Некоторые респонденты (5%) отвечали, что приобретают местные молочные продукты без указания названия бренда.

Респонденты запоминают рекламу, если она была интересной и необычной (10%), оказывается полезной (8%), с использованием музыки (3%). Треть назвавших рекламу местного бренда запомнили эту рекламу именно потому, что рекламировались местные продукты. То есть для потребителей фактор местного производства очень важен, он запоминается вместе с брендом.

Помимо этого, было выявлено, что респонденты считают основной идеей, пропагандируемой в рекламе, красоту и имидж, богатство и успех (по 45%), семью (34%), экономию (21%), секс (18%), здоровый образ жизни (14%), выгоду, традиции (по 2%). Ни один респондент не отметил любовь как центральную идею рекламы. Контент-анализ рекламы позволил установить, что образ «семья» используется в 12% рекламных сообщений, образ «красота, привлекательность» - 0,2%. Наиболее часто используемый в рекламе образ - «экономия» был отмечен 21% респондентов. Можно предположить, что реклама, использующая образы «красота», «богатство», запоминается наиболее сильно, взаимодействуя с личными ценностями и мотивами потребителей, вызывает эффект прайминга.

Респонденты отметили, что встречают рекламу местных брендов чаще всего на улицах города, на телевидении (по 41%), а также в промо-акциях в магазинах и на улицах (27%). При этом промо-акции как наиболее часто встречающийся вид рекламы отмечают только 14%. То есть потребители чаще замечают местные бренды именно в промо-акциях. При этом более половины опрошенных не участвуют в промо-акциях (54%), процент мужчин и женщин в данной группе ответов одинаковый.

Наружная реклама в восприятии респондентов сливается с окружающей средой: 49% опрошенных отметили, что относятся к ней нейтрально, не замечают её. 25% респондентов оценили своё отношение к рекламе на улицах города как негативное, 18% - как крайне отрицательное. Были и противоположные точки зрения: 5% опрошенных смотрят на наружную рекламу с удовольствием, 1% просто нравится наружная реклама (рис. 2.7.).

Рис.2.7 Отношение респондентов к наружной рекламе

Далее следовала группа вопросов относительно наличия и восприятия рекламы с использованием сексуальных образов. Было выявлено, что часто встречаются с рекламой подобного рода 36% респондентов, причём мужчинам встречается такая реклама чаще, чем женщинам (этот вариант ответа отметили 40% мужчин и только 30% женщин). Время от времени встречают такую рекламу 33% опрошенных, редко - 31% (43% женщин и 16% мужчин), крайне редко - 3% (рис. 2.8.).

Рис. 2.8. Насколько часто респонденты встречают рекламу с использованием сексуальных образов

Отметим, что в процессе проведения контент-анализа наружной рекламы в Москве примеров рекламы с использованием сексуальных образов было выявлено крайне мало: 1,9% всего рекламного массива.

В связи с этим возникает противоречие между количеством рекламы с использованием сексуальных образов и тем, как часто такая реклама встречается респондентам. Причиной этого может служить яркость рекламных образов и направленность на конкретную аудиторию.

Как было выявлено в ходе проведения контент-анализа рекламы с сексуальной тематикой подобная реклама была предназначена для мужчин, с её помощью строилось продвижение услуг автомастерских, СТО, магазинной оборудования для бассейнов. Агрессивные сексуальные образы притягивают взгляд, надолго остаются в памяти потребителя, возможно, поэтому и формируется впечатление, что такая реклама повсеместно распространена, её много.

Рис. 2.9. Отношение к рекламе с использованием сексуальных образов в зависимости от пола респондента

На рис. 2.9. видно, что положительных и нейтральных оценок среди мужской аудитории больше. Среди респондентов женского пола больше отрицательных и крайне отрицательных оценок подобной рекламы.

Отношение к такой рекламе неоднозначное и сильно разнится в зависимости от пола.

Таким образом, в результате проведенного исследования было выявлено, что структура рекламного рынка, по представлениям респондентов, сильно отличается от объективно существующей. Потребители рекламы считают, что чаще рекламируются импортные товары, тогда как контент-анализ рекламы показал, что в рекламе преобладают федеральные бренды. Было выдвинуто предположение, что причиной этому может служить высокое качество рекламы импортных товаров, тогда как местная реклама не отличается высокой эстетической ценностью, что также было подтверждено в процессе опроса.

К тому же, часть федеральных брендов позиционирует себя как импортные, либо названия брендов написано латинскими буквами, что, как было выявлено, является маркером принадлежности бренда к числу зарубежных. Было установлено, что для респондентов важным фактором запоминания рекламы является употребление в ней словосочетаний, определяющих принадлежность бренда к товарам местного производства. Потребители лучше запоминают такую рекламу, охотнее покупают такую продукцию. В процессе контент-анализа рекламы примеров использования слов-маркеров («местное», «местного производства») выявлено не было.

К тому же, было установлено, что потребители чаще замечают местные бренды именно в промо-акциях. При этом более половины опрошенных не участвуют в промо-акциях, отмечая лишь, какие бренды их устраивают. Наружная реклама в восприятии респондентов сливается с окружающей средой: отношение потребителей к ней либо нейтральное, либо отрицательное. Этому способствует также и эффект контекстности такой рекламы: резкий контраст между, например, зданиями в аварийном состоянии и рекламой элитных стройматериалов вызывает лишь негативные эмоции у потребителей.

Отдельный вывод был сделан относительно неэтичной рекламы, в частности использования сексуальных образов. В связи с яркостью и провокационностью используемых в такой рекламе образов, потребители хорошо её запоминают, и у них создаётся ошибочное впечатление, что такой рекламы много, хотя это не так. Вместе с тем, отрицательное отношение большинства потребителей к подобной рекламе делает неоправданное продуктом или целевой аудиторией использование сексуальных образов в рекламных продуктах нежелательным.

Итак, социальное конструирование рекламы в условиях российского города основывается, прежде всего, на представлениях заказчика (производителя или продавца) о том, каким образом необходимо продвигать продукт на рынке. Мнения, ценности, характеристики потребителя часто не учитываются вовсе.

Реклама, создаваемая в подобных условиях, часто даже идёт в разрез с установками потребителя. Даже осознавая это, представители рекламных агентств города не могут противостоять мнению клиента, в связи с жёсткой конкурентной борьбой между рекламными предприятиями и ограниченности бюджетов заказчиков рекламы.

В связи с этим получается замкнутый круг: рекламисты создают заведомо неэффективную рекламу, которая не нравится потребителям в связи с противоречием ценностным установкам, а в результате низкой эффективности - не устраивает заказчиков. Исследование показало, что низкая эстетическая ценность рекламы формирует негативное отношение к окружающей городской среде, а использование неэтичных образов приводит к резко отрицательной оценке всей рекламы в целом.

Выводы:

Проведенное исследование показало, что новые форматы рекламы, нацеленные на инкорпорирование в повседневность, активно задействуют элементы игровых коммуникаций: состязательность, ограниченное число призов, необходимость совершения символических действий (сбор наклеек, промо-кодов и т.п.).

Рекламная игра ведётся по определенным, односторонне заданным правилам, она ограничена пространством и временем, её сюжет и ролевой репертуар формируют потребительский миф, определенную игру смыслов и сущностей, формы и знаков. Реклама создает метаязык, который оперирует не реальными вещами или явлениями, а только лишь их именами-символами. И рекламная игра в этом смысле - это имитация имитации, продукт гиперреальности, - симулякр.

Игровая цель в рекламной игре работает на формирование культуры перепотребеления, увеличение сбыта, стимулирование потребления как можно большего числа продуктов за гранью реальных потребностей. У потребителя формируется специфическое представление о структуре рекламного пространства: потребитель считает, что импортные товары рекламируются чаще отечественных. Потребителям важно видеть в рекламе маркеры, обозначающие региональную принадлежность продукта. Если подобные маркеры отсутствуют, то бренд не воспринимается как местный. Реклама, основанная на культурных и исторических ценностях города, выполненная на высоком эстетическом уровне, может сама стать местной достопримечательностью, способствуя становлению локальной идентичности горожан.

Можно заключить, что процесс социального конструирования рекламы необходимо основывать не на представлениях клиента рекламного агентства, а, прежде всего, на ожидания потребителя этой рекламы и потенциального потребителя рекламируемого товара или услуги.

Для этого необходимо, чтобы рекламисты могли профессионально отстаивать свою точку зрения, основываясь на научных данных, в том числе на результатах исследований мнений, ценностей, установок, представлений о товарах потребителей, необходимо проводить пилотные испытания рекламы, выявлять коммуникационную эффективности социального дискурса рекламного продукта. От этого зависит эффективность рекламного сообщения, его соответствие внутренним, еще не осознанным или уже явным, потребностям того, на кого она нацелена.

Заключение

Маркетинговая информационная система включает четыре основных компонента: внутреннюю систему учета, систему маркетингового наблюдения, систему маркетинговых исследований и систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации •— своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Опрос – это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Формулировка главной цели опроса – это определение задач, которые должны быть решены посредством намечаемого опроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработки изучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейся по данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.