Файл: Планирование бюджета маркетинговых исследований.pdf

• Закрытые
• Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа [5].

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. [10.c.43]

1.3. Разработка анкеты

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора необходимой информации по выявлению особенностей потребления обуви различными группами населения (см. Приложения). В анкету были включены вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).[8.c.34]

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. [10]

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью[6].

Выводы:

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации •— своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Опрос – это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Глава 2. практические аспекты применения анкетирования при Исследовании рекламного рынка

2.1. Маркетинговое исследование наружной рекламы

С января по март 2017 года автором курсовой работы было проведено исследование с целью выявления отличительных характеристик процесса конструирования наружной рекламы в городе Москва. Методом исследования был выбран контент-анализ наружной рекламы (N=520).

Наружная реклама была выбрана объектом изучения по двум причинам. Во-первых, наружная реклама при ее объемах и современном стиле исполнения, при наличии инновационных технологий и разнообразии форм является весьма существенной частью городского пространства. Наружная реклама изменяет облик города, формирует особое информационное и символическое пространство, инкорпорированное в городскую среду. К тому же, рекламу в интернете можно отключить, во время рекламной паузы на телевидении или по радио можно сменить канал, в журнале рекламу можно пролистать.

В случае с наружной рекламой у горожанина практически не остается выбора. Данная форма продвижения столь плотно внедрилась в облик города, что не замечать ее просто невозможно. Проходя (или проезжая) ежедневно одни и те же маршруты, горожане сталкиваются с наружной рекламой и вынуждены знакомиться с теми образами, которые она представляет.

Во-вторых, эта форма рекламы одна из наиболее статичных форм (наряду с рекламой в прессе). Рекламные поверхности, как правило, сдаются в аренду на довольно продолжительные сроки (от 1 месяца), поэтому реклама на улицах города не столь динамично изменяется, как в других медиа.

В процессе исследования анализировалась вся наружная реклама, размещённая на улицах города. Под наружной рекламой в рамках данного исследования понималась любая реклама, расположенная на улице: билборды, бэнграундеры, афиши, вывески, плакаты, а также «неофициальная» реклама, то есть различные надписи краской, печатные объявления, расположенные в неположенных местах, а также пустые рекламные носители, число которых также учитывалось.

В задачи исследования входило:

• проанализировать структуру наружной рекламы (соотношение московских, российских и зарубежных брендов, соотношение официальной, то есть размещенной на специальных носителях, и неофициальной (незаконной) рекламы, соотношение коммерческой и социальной рекламы);
• изучить местную рекламу на предмет соответствия законодательным нормам и требованиям;
• выявить наличие или отсутствие символического дискурса в рекламе;
• проанализировать технологии, использованные при размещении рекламы;
• исследовать качественные характеристики рекламы: содержательность, доступность информации, наличие фотоизображений, а также выявить основные ценностные структуры, используемые в рекламе.

Предшествующий анализ теоретического материала по конструированию рекламы позволил сделать следующие предположения, которые стали гипотезами данного исследования:

• большая часть наружной рекламы принадлежит зарубежным супербрендам;
• социальный дискурс в рекламе местных предприятий отсутствует;
• в рекламе местных брендах не используются фотоматериалы, только текст;
• реклама брендов информативна, в ней четко сформулированы предложения, описываются только характеристики товара, без символической нагрузки;
• в оформлении витрин магазинов не используются инновационные технологии digtal;
• значительная часть наружной рекламы местных брендов плохо читается с дороги;
• в рекламе московских продуктов не используются городские символы, образы, ассоциирующиеся с городом;
• социальная реклама присутствует в минимальном количестве;
• реклама местных брендов, в целом, отвечает требованиям законодательства: в рекламе местных брендов используются темы секса, насилия, она неэтична; используются плагиатированные материалы (в том числе образы знаменитостей без из ведома).

Единицей конент-анализа стал рекламный образ, запечатленный на фотографии. Единицей счета при формировании частотной модели являлся отдельный элемент рекламного образа.

Понятие «образ» по-разному определяется различными исследователями в рамках различных научных направлений. При проведении данного понятие образа интерпретировалось с точки зрения семиотики: образ представляет собой знак или систему знаков, за которыми скрываются культурные значения^.

Итак, наиболее часто встречающийся образ в наружной рекламе - это образ знаменитости. Наибольший процент (23%) использования образа знаменитости в рекламе федеральных брендов. К ним относится, в первую очередь, реклама сотовых операторов, а также многочисленные афиши, рекламирующие выступления знаменитых музыкантов и актеров. Часто встречается игровая рекламная коммуникация (5,3% местной рекламы, 3% федеральной): различные торговые сети, а также независимые магазины привлекают потребителя с помощью стимулирующих акций, обещают покупателями призы и подарки. Зарубежная реклама наиболее часто (4%) была относима к группе «впечатления», которая включала следующие образы: престиж, доминирование, мода, красота, превосходная степень сравнения (Приложение 3).

Кроме статистики учета форматов, анализировалось состояние рекламы (были выделены 3 категории: устаревшая реклама, реклама закрытых предприятий, а также грязные и поврежденные поверхности, механические конструкции), собственность конструкции (московской или санкт-петербургской фирме принадлежит поверхность, на которой расположена реклама), использование в рекламе QR-кода. Данные характеристики учитывали также и принадлежность бренда (московский, федеральный, иностранный).

В результате проведенного анализа была уточнена структура рекламного поля, представленного в наружной рекламе города. В процессе частотного распределения московских, федеральных и иностранных брендов мы столкнулись с проблемой отнесения брендового наименования к одной из трех категорий. Во- первых, сложность вызвана тем фактом, что в рекламе московских брендов- магазинов часто присутствовала реклама зарубежного бренда-продукта. Отнесение рекламы к одной из трех категорий производилось путём интерпретации рекламного образа: если основной акцент в рекламе был сделан именно на продвижение иностранного продукта, то данная единица была отнесена к категории «иностранный бренд».

Второй проблемой, с которой мы столкнулись в ходе отнесения единиц анализа к одной из трех категорий, стал тот факт, что реклама иностранных брендов в большинстве случаев продвигает «представительства» (магазины, рестораны) зарубежных (или транснациональных) предприятий. Не смотря на то, что наружная реклама призвана продвигать на московском рынке местный ресторан быстрого питания «McDonald’s», единицы были отнесены к категории «иностранный бренд».

Гипотеза о том, что большая часть наружной рекламы принадлежит зарубежным супер-брендам, не подтвердилась. Большая часть наружной рекламы (52,7%) принадлежит федеральным брендам. Тогда как иностранные фирмы представлены в меньшинстве (Рис. 2.1.):

Рис. 2.1. Структура московского рынка наружной рекламы

Предположение о том, что социальный дискурс в рекламе местных предприятий отсутствует не было подтверждено полностью.

Были обнаружены рекламные продукты, соответствующие данной гипотезе (например, реклама «Центр микрохирургии глаза»), но были выявлены и опровергающие данное предположение образцы (например, реклама майонеза «Провансаль»).

Рис. 2.2. Наличие/отсутствие фото в наружной рекламе больших форматов: призматроны, ситиборды, 3*6, суперсайты

Как видно на рис.2.2 процент рекламных продуктов без фотоматериалов примерно одинаков во всех трех категориях. В продвижении федеральных брендов процент рекламы без фотографий несколько выше. Но использование фотографического материала не гарантирует наличие социального дискурса. Например, в рекламе федерального бренда «Helmar» (обувные магазины) есть фотография обуви, но никакого социального дискурса за этой фотографией не прослеживается.

Текст, совмещенный с изображением мужского ботинка, не несёт в себе какого-либо скрытого смысла, кроме самого очевидного, расположенного на поверхности: это реклама обуви. Схожая ситуация и в отношении рекламных плакатов «Skoda», «Керамамарацци», ЦЦМ-Энергоспец. Из этого следует, что наличие социального дискурса в наружной рекламе не определяется использованием фотографии в презентации бренда.