Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 83
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Понятие и значение анкетирования для проведения маркетинговых исследований
1.1. Сущность маркетингового исследования
1.2. Анкетирование – как метод маркетинговых исследований
Глава 2. практические аспекты применения анкетирования при Исследовании рекламного рынка
2.1. Маркетинговое исследование наружной рекламы
2.2. Исследование информативной функции рекламы при помощи анкетирования
Введение
Актуальность темы. Зачастую в компаниях возникают ситуации, когда в условиях дефицита времени необходимо принять важное решение, но для этого не хватает нужной информации.
В этом случае ответственные за принятие решений сотрудники полагаются на собственный опыт и интуицию, рискуя ошибиться в принятии решения, или начинают собирать недостающую информацию, но теряют при этом время. Этого не случается в тех компаниях, где существует маркетинговая информационная система, которая обеспечивает сотрудников и руководство всей необходимой информацией для принятия своевременных и обоснованных решений.
Маркетинговая информационная система — это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании своевременной и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде.
Маркетинговая информационная система - не единственное условие успешной работы компании на рынке, а только один из полезных инструментов, создание которого требует больших ресурсов. Ее внедрение зачастую влечет за собой кардинальные перемены в информационных потоках компании.
Не исключается и возникновение серьезного противодействия со стороны сотрудников, которые будут вынуждены делиться ценными сведениями или искать их для кого-то.
Но даже в случае удачного внедрения в компании маркетинговая информационная система не является целью сама по себе, т.к. она не заменит профессиональных сотрудников и руководителей, которые пользуются полученной информацией и принимают на ее основе решения.
Цель работы - изучение значения метода анкетирования в системе маркетинговых исследований.
Задачи работы:
- рассмотреть понятие маркетинговых исследований;
- охарактеризовать метод анкетирования и особенности составления анкеты;
- определить особенности восприятия рекламы потребителем и ее воздействие на потребителя;
- исследовать сущность современной рекламы и специфический характер наружной рекламы;
- оценить уровень узнаваемости и запоминаемости постеров наружной рекламы;
Предметом исследования выступает изучение информационных и сигнальных функций рекламы.
Объектом исследования является образцы наружной рекламы.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Основными методами, применяемыми в работе явились анализ литературы, контент- анализ, синтез полученной информации.
В качестве информационной базы работы использовались материалы государственной статистики, а также данные, полученные в ходе исследования.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Глава 1. Понятие и значение анкетирования для проведения маркетинговых исследований
1.1. Сущность маркетингового исследования
Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к планированию деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности [2 ,c. 117]. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования [2, с.122].
Обязательные элементы маркетингового исследования, следующие [5, с.302]:
- исследования для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
- при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
- маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений; [12]
- исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
- данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения:
- все большая доступность коммерческих баз данных;
- рост использования новых технологий;
- ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.
Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое. [4.c.32]
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. [12.c.7]
Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.
Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. [10.c.43]
Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка. [11.c.76]
Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. [3.c.65]
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать (рис.1.1).
Рисунок 1.1- Направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными. [11.c.45]
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. [6.c.76]
Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5 % своего бюджета, а крупные 3,5 %. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08 % от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04 %. [9.c.3]
Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями в настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:
- неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
- отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
- недооценка полезности исследований.
Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности. [15.c.39]
- Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
- Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования.
Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива. [2.c.47]
Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:
- ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
- покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
- характеристику потенциальных потребностей;
- территориальное (географическое) размещение рынка;
-
данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
- общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).
Таким образом, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации необходима для подготовки и принятия управленческих решений. [4.c.98]
1.2. Анкетирование – как метод маркетинговых исследований
Анкетный опрос является одним из видов маркетингового исследования. Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме примерно в 90% всех исследований. Различают опросы:
- по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);
- по числу одновременно опрашиваемых;
- по количеству тем опроса;
- по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). [11.c.43]
Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте.
Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [4].
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
- да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
- ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
- шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов . [13.c.6]
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. [12.c.6]
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. [7.c.34]Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: