Файл: Интернет-маркетинговые решения для канцелярского магазина ..pdf

Введение

Благодаря своей эффективности Интернет с каждым днем становится все популярней. Единственный канал, способный охватить такую же аудиторию, – телевидение. Однако цены на телевизионную рекламу в разы превышают стоимость всех остальных. К тому же, телевидение постепенно уступает пальму первенства Интернету. По данным Фонда общественного мнения на 05 апреля 2016 года доля активной аудитории (те, кто выходит в Интернет хотя бы раз за сутки) сейчас составляет 48% (56,3 млн человек). И это число с каждым годом растет.

Интернет-продвижение – отличное дополнение к классическим видам продвижения. Несмотря на свою молодость, оно активно стремится стать главным инструментом связей с общественностью. Быстро сориентировавшись, крупные иностранные организации уже развернули в сети масштабные кампании. К сожалению, российские предприниматели еще не до конца осознали эффективность новой площадки. Сектор малого бизнеса также пока еще очень мало представлен во всемирной паутине, однако именно Интернет является для небольших компаний настоящей панацеей.

Тема дипломной работы является актуальной, так как в условиях жесточайшей рыночной конкуренции стремительно развивающаяся сеть Интернет предоставляет малому бизнесу множество передовых и эффективных методов продвижения.

Объектом исследования является продвижение компании малого бизнеса.

Предметом исследования является продвижение компании малого бизнеса в сети Интернет средствами связей с общественностью.

Цель данной работы – проанализировать специфику продвижения в сети Интернет компании малого бизнеса.

Задачи данной работы:

• изучить процесс продвижения компании СО средствами;
• проанализировать специфику Интернет-продвижения;
• выявить преимущества Интернет-продвижения для малого бизнеса;
• Дать характеристику рассматриваемой компании;
• Изучить применяемые компании средства продвижения в сети Интернет;
• Рассмотреть перспективные средства продвижения в сети Интернет методами СО, еще не используемые компанией.

Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1 Способы интернет продвижения компаний

1.1 Продвижение компании интернет средствами

Для того чтобы понять, что обозначает термин «продвижение», автор работы предлагает рассмотреть несколько определений. Например, финансовый словарь «Финам» предлагает следующую формулировку: «Продвижение – специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности». С данным определением солидарен и электронный бизнес-словарь.

Т.А. Тультаев, автор книги «Маркетинг услуг» рекомендует расшифровывать термин как «процесс, включающий информацию, убеждение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств и т. п. с целью воздействовать на потенциальных покупателей и создать у них привлекательный образ товара»^[1]. Ф. Котлер в книге «Маркетинг от А до Я» определяет продвижение как «составную часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой распространяются сообщения, направленные на повышение осведомленности о различных продуктах или услугах компании, интереса к ним и спроса на них»^[2].

Во многих учебных пособиях предлагаются разные определения одних и тех же терминов. Бывают исключения, но в большинстве своем разница в определениях не существенна и зависит лишь от того, на чем автор пособия посчитал нужным акцентировать внимание.

Так, в статье доцента финансово-экономического института (ВЗФЭИ), Калужского М.Л. «Четыре вида продвижения товара в маркетинге», подчеркивается конечная цель процесса продвижения – рост сбыта, расшифровывая его как «мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей». Объединив представленные выше определения и сделав акцент на принадлежности процесса продвижения к маркетингу, автор работы предлагает следующую формулировку: «Продвижение – элемент интегрированных коммуникаций, включающий в себя распространение информации об объекте продвижения и стимулирующий интерес целевой аудитории к этому объекту».

Продвижение – неотъемлемый процесс в любой сфере бизнеса. Мировая статистика лишь подтверждает это – на продвижение товаров и услуг отводится до 60% средств. Итак, у фирмы есть определенный товар, который планируется продать по определенной цене и в определенном месте. Упустим нюансы, связанные с выбором продукта, ценообразованием и локацией торговой точки и перейдем к продвижению. Процесс продвижения выполняет целый ряд функций:

1. Информирование потребителей о товаре и его параметрах.

Рыночная конкуренция в большинстве сфер (особенно в секторе малого бизнеса) предельно высока и, если в процессе продвижения товара не указать потенциальным потребителям на положительные отличия его от прочих подобных, товар так и останется лежать на прилавке магазина.

1. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций.

Многие полагают, что продвижение представляет собой битву товаров, но это не совсем так. Весь маркетинг в целом – это битва не товаров, а восприятий. Необходимо учитывать и то, что потребители часто принимают решение приобрести тот или иной товар, руководствуясь чужим восприятием. Большинство попадают под влияние стереотипов, воспринимая их за свое личное мнение.

1. Поддержание популярности товаров и услуг.

Лучше всего продаются товары, без которых потребители не чувствуют себя современными, модными, счастливыми. Apple завоевала весь мир своими телефонами – гаджет подчеркивает не только прекрасный вкус обладателя, но и финансовое положение. И хоть у Samsung подобные смартфоны дешевле, у HTC мощнее, а у SONY красивее, большинство хочет IPhone. И Apple создает все новые и новые модели, делая покупателей чуть счастливее.

1. Продвижение более дорогих товаров.

К. Бакшт, считает, что «больше покупают не самое дешевое, и не самое дорогое. Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить». Когда покупательная способность увеличивается, люди не скупают дешевые товары в большем количестве, напротив, они стремятся приобрести более дорогие товары^[3]. Автор утверждает, что если товар приобретается в личное пользование, закон действует всегда. В современной России (так было и в советское время) существует не всегда оправданная любовь к импортным товарам и услугам. Среднестатистические россияне с доходом ниже среднего «по инерции» предпочитают покупать иностранную технику, лекарства, бытовую химию и т. п., хотя отечественные аналоги порой не только не уступают по качеству, но и дешевле в разы. Что касается конкуренции между товарами, произведенными одним предприятием, то можно предположить, что цена перестает играть главную роль в принятии потребителем решения о его покупке, если этот товар имеет уникальное свойство. Так, потребитель готов заплатить больше за кефир, если он с лактобактериями; сковороду, если у нее съемная ручка; телефон, если у него экран больше на четверть дюйма, чем у лидера прошлого месяца и т. п.

1. Благоприятная информация о предприятии.

Автор работы предлагает рассмотреть данный пункт на примере социально-ответственных компаний. Социальная ответственность бизнеса может значительно упрочить его репутацию и, как следствие, привести к увеличению продаж. Так, Ф. Котлер справедливо пишет о том, что «брендинг и социальная ответственность способствуют созданию справедливого и устойчивого мира, работая вместе с компаниями над продвижением более обоснованных практик бизнеса, инноваций и сотрудничества». Г. Прингл и М. Томпсон несколько цинично раскрывают карты в книге «Дух бренда» – «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день – самое мощное средство упрочения позиций бренда». В любом случае, в наши дни, когда потребители окружены массой товаров и услуг, социальная ответственность компании представляет собой качественно новый способ позиционирования.

Процесс продвижения состоит из трех внушительных этапов: целеполагание, составление тактического и стратегического плана, определение бюджета. Конечной целью продвижения может быть как повышение спроса на конкретную продукцию, так и повышение репутации компании в целом.

Тактика и стратегия зависят от выбранной цели. Порядок коммуникации с конечным потребителем устанавливается в зависимости от того, какую задачу компания решает в данный момент. Бюджет (финансовые средства на продвижение компании) и стратегия продвижения связаны между собой, иногда бюджет становится решающим фактором в выборе стратегии и, наоборот, от выбранных задач зависит необходимый минимум финансирования. Бюджет продвижения может быть сформирован по одному из шести базовых принципов.

1. Остаточный метод – самый слабый из всех представленных – заключается в том, что бюджет на продвижение выделяется в последнюю очередь.
2. Метод прироста – простой метод, который строится на сравнении планируемого бюджета с прошлогодним.
3. Метод «догоняющего» – принцип, при котором бюджет планируется в соответствии с бюджетом конкурентов.
4. Метод процента от продаж, при котором бюджет напрямую зависит от оборота компании.
5. Метод тестирования, его основой является периодическое проведение разноплановых мероприятий по продвижению и последующая оценка их эффективности.
6. Целевое финансирование – лучший из представленных принципов, когда на конкретную задачу выделяется необходимая сумма денег.

Основными средствами продвижения являются реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи.

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Основная функция рекламы – информирование потребителя о свойствах товаров и деятельности производителей, конечная цель – сбыт продукции.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара/услуги и направлены на три целевые группы – клиенты, контрагенты, торговый персонал. В качестве примера таких мероприятий можно привести лотереи, программы лояльности, промо-акции для первой категории, помощь в обучении персонала, предоставление оборудования – для второй, а также материальное и моральное стимулирование и внутренние соревнования для третьей.

Прямые продажи (direct-marketing) характеризуются индивидуальным подходом к каждому покупателю. Личные продажи особенно эффективны, когда продавец является единственным обладателем уникального продукта. Ориентация на клиента помогает компании увидеть свой продукт «глазами» потребителей и выявить истинные предпочтения целевой аудитории. «Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам» - "Commonsense Direct Marketing", 1982 г.

В отдельную категорию инструментов продвижения выделяются связи с общественностью. На сегодняшний день термин «связи с общественностью» имеет более 500 дефиниций, остановимся на двух. Первое предложил Сэм Блэк: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Второе, более приземленное, принадлежит Скотту Катлипу: «Паблик рилейшенз – это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача».

Связи с общественностью как элемент процесса продвижения объекта (товар, услуга, компания в целом, отдельная личность и т. п.) являются частью плодотворной концепции интегрированных коммуникаций (ИК). Автор работы считает необходимым рассмотреть данную концепцию в паре с более ранней концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Из названия обеих концепций понятно, что в своей основе они имеют процесс интеграции, т.е соединения.