Файл: Интернет-маркетинговые решения для канцелярского магазина ..pdf

Концепция ИМК приобрела популярность в 90-х годах, когда произошло снижение эффективности отдельных элементов коммуникации. Для последнего десятилетия XX века характерно появление «покупателей-знатоков» – требовательных и информированных клиентов, способных самостоятельно найти идеальное соотношение цена/качество. Товар стал восприниматься как нечто, обладающее особой ценностью, а поход по магазинам стал необходимостью, которую потребитель хотел бы выполнить как можно скорее и легче. Скорее всего, такое явление связано с распадом Советского Союза, появления на прилавках магазинов массы товаров и наводнение городов рекламой, которую жители бывшего СССР по привычке воспринимали негативно. Средства массового маркетинга, которые были эффективны 30 лет назад, перестали быть актуальными. Так появились ИМК – взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. Современные же специалисты все чаще сходятся во мнении о том, что эффективная коммуникация должна строиться на основе концепции ИК. Критике подвергся главный принцип ИМК – «одно видение – один голос», т. е. создание идентичного информационного сообщения для всех целевых аудиторий. Обобщенные сообщения в итоге становятся безликими, их рекомендуется заменить на индивидуальные (для каждой из целевых аудиторий). Второй минус основной концепции в том, что предполагается только коммуникация извне. Само понятие «маркетинг» ассоциируется только с внешними связями. Концепция ИК решила данную проблему: теперь организации понимают всю важность внутрикорпоративных связей и ответной реакции потребителей. Согласно теории ИК коммуникация должна происходить как изнутри, так и извне. Концепция рассматривает внутренние и внешние связи как одно целое, сторонники ИК подчеркивают важность однотипного понимания целей и задач компании всеми представителями внутренней целевой аудитории до распространения идей компании в массы. Концепция интегрированных коммуникаций объединяет два совершенно разных процесса – маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом.

До сих пор между специалистами ведутся горячие споры о том, какая же из дисциплин – связи с общественностью, реклама или маркетинг, доминирует над прочими, а значит, выполняет интегрирующую функцию. Сравним PR с маркетингом, обратившись к пяти моделям их взаимоотношений, разработанным Ф. Котлером и У. Миндаком, а в дальнейшем адаптированным А.Н. Чумиковым. Первая модель представляет данные дисциплины как совершенно раздельные, следующие две рассматривают поочередно маркетинг и PR как доминирующие функции, четвертая предлагает относиться к дисциплинам как к разным, но пересекающимся и, наконец, пятая показывает PR и маркетинг как параллельные равноценные процессы, задействованные одновременно^[4].

Автор работы солидарен с П.А. Слуцким и К.В. Королевой в том, что именно PR способен взять на себя роль интегрирующего элемента. PR является жизненно важным элементом коммуникаций, а интегрированный подход является особым конкурентным преимуществом, т.к. позволяет снизить уровень издержек компании. Двумя основными функциями PR являются возвышение имиджа и укрепление репутации. Повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%. Можно предположить, что PR отвечает за продвижение компании в целом, т.к. без целенаправленных усилий специалистов по связям с общественностью, продвижение представляло бы собой нерациональное расходование ресурсов.

В начале этого параграфа были рассмотрены три этапа любого процесса продвижения. Продвижение компании средствами связей с общественностью качественно от него не отличается. Любое продвижение начинается «на бумаге», т.е. с определения целей и постановки задач, затем выбираются средства достижения этих целей, в соответствии с ними выделяется определенный бюджет и, наконец, по итогам определенного этапа проводится анализ свершенных действий, корректировка и планирование дальнейших. В книге «Практический PR» предлагается распределять средства связей с общественностью между четырьмя каналам коммуникации: СМИ, мероприятия, технические средства связи и личные контакты. Автор настоящей работы считает нужным рассмотреть несколько отдельных элементов этой системы:

1. Пресс-релиз – самое популярное из классических СО-средств. Данный вид журналистского текста должен быть интересен целевой аудитории издания, в которое он отсылается. Важно, что попытка внедрения в тело текста рекламной информации чревато тем, что у журналиста, получившего материал, сложится негативное впечатление об отправителе. От количества статей, в позитивном ключе освещающих действиях компании, напрямую зависит ее репутация.
2. Пресс-конференция – встреча официальных лиц организации с представителями прессы. Она проводится, когда появляется необходимость ответить на вопросы прессы, прокомментировать какое-либо событие, действие или точку зрения компании. Грамотно спланированная пресс-конференция может послужить мощным толчком в продвижении компании-устроителя, т.к. мероприятие будет освещено в СМИ.
3. Собственная презентация – специальное мероприятие, представляющее собой самостоятельную акцию, которая может сочетаться с выставкой, пресс-конференцией, днем открытых дверей и т. п. Презентации делятся на театрально-зрелищные (теа-презентации) и салонные (бомонд-презентации). Презентация влияет на целевую аудиторию как напрямую, во время самого мероприятия, так и опосредованно, через СМИ.
4. Участие в профессиональных мероприятиях – форумах, съездах, выставках и т. п. Личное общение с конкурентами сказывается позитивно на дальнейшем развитии компании. Во-первых, можно своими глазами убедиться в реальном положении дел коллег по бизнесу, во-вторых, продемонстрировать им свои успехи. При подготовке выступлений стоит учесть, что одним из лучших способов, с помощью которого можно создавать паблисити, являются проблемные сообщения, связанные с жизнью и деятельностью некоторых из потребителей.
5. Спонсорские мероприятия. Благотворительность не может вызывать негатив, более того есть данные о том, что у социально активных компаний дивиденды выше на 3%. Кроме этого, доходность акций и капитала на 10% выше, чем у тех компаний, которые не являются социально ответственными.

Для установления и, тем более, поддержания взаимовыгодных отношений с целевыми аудиториями, компании необходимо как можно чаще создавать поводы для коммуникации с ними. Связи с общественностью не являются «рецептом всеобщего счастья», они не состоят из отдельных случайных ходов, хоть и воспринимаются клиентами таковыми. Это система спланированных действий. Некоторые компании пренебрегают не только созданием отдельного департамента по связям с общественностью, но даже элементарной СО-деятельностью. Они настолько сконцентрированы на бизнес-идее, что называют PR тратой времени. Топ-менеджмент этих компаний не отдает себе отчета в том, что именно из-за такого отношения к связям с общественностью их бизнес день за днем уступает в конкурентной борьбе тем, кто использует средства СО. Чтобы иметь возможность конкурировать в долгосрочной перспективе, необходимо тщательно выбирать способы коммуникации с целевыми аудиториями, подбирать к ним «ключи».

В немецкой научной литературе периодически встречается фраза, способная резюмировать вышесказанное: «Wer richtig kommuniziert, wird reich», которая дословно переводится как «кто правильно общается, тот станет богатым».

1.2 Интернет как новая площадка для продвижения

В 1957 году сеть Интернет (тогда ARPANET) была задумана американскими военными спецслужбами как сверхнадежная система передачи информации. Днем рождения Интернета считается 29 октября 1969 года, когда был проведен первый успешный сеанс связи между Лос-Анджелесом и Стэндфортом. Едва ли 45 лет назад кто-то мог предположить, что всемирная система объединённых компьютерных сетей станет неотъемлемой частью нашей жизни, превратившись из военной разработки в средство академическое и коммерческое. Прошло уже 14 лет с момента утверждения стандарта World Wide Web (WWW, Всемирная паутина), т.е. появления Интернета в современном ее понимании.

У термина «Интернет» существует несколько определений. В модельном законе СНГ «Об основах регулирования Интернета» читаем следующее: «Интернет – глобальная информационно-телекоммуникационная сеть, связывающая информационные системы и сети электросвязи различных стран посредством глобального адресного пространства, основанная на использовании комплексов интернет-протоколов (Internet Protocol, IP) и протокола передачи данных (Transmission Control Protocol, TCP) и предоставляющая возможность реализации различных форм коммуникации, в том числе размещения информации для неограниченного круга лиц»;

словарь веб-терминов предлагает расшифровывать термин как «открытая мировая коммуникационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей, обеспечивающая доступ к удаленной информации и обмен информацией между компьютерами»;

в статье Ю. Багрина Интернет рассматривается как эффективный инструмент развития торговли и бизнеса: «Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ»;

А.В. Соколов представляет Интернет местом «для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий»;

в учебном пособии под редакцией В.А. Ачкасовой и Л.В. Володиной Интернет рассматривается в том числе как место хранения информации: «Глобальная сеть – это всемирный архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению».

Интернет имеет наивысший приоритет среди всех источников информации. Естественно, этот канал можно и нужно использовать для проведения мероприятий по связям с общественностью, позволяющим при минимуме затрат получить "долгоиграющий" эффект.

Кермит Паттисон, журналист «The New York Times» в статье “Управление он-лайн репутацией» отмечает, что для некоторых бизнесменов Интернет больше похож на царство охлократии, чем на «мудрость толпы». Они решительно не согласны с исследованиями финансового аналитика «The New York Times» и «Wall Street Journal» Джеймса Шуровьески, представленными в одноименной книге, в которых констатируется, что коллективный потенциал большой группы, так называемых, простых людей всегда выше, нежели у избранных индивидов, пусть даже входящих в интеллектуальную элиту. Дэн Симонс (Dan Simons), известный в Вашингтоне ресторатор, в одном из интервью отметил: «Сегодня социальные медиа для бизнеса – это либо жизнь, либо смерть».

Можно утверждать, что мир вступил в третью фазу онлайн-влияния. Первая фаза (web 1.0) была технической. Вторая фаза (web 2.0) ознаменовала включение в процесс создания контента всех пользователей Сети. Третья волна (web 3.0) характеризуется выстраиванием структуры мнений, т.е. потребитель начинает говорить с потребителем.

По словам Билла Гейтса, Интернет формирует совершенно новый образ жизни, который он называет «веб-стилем». С его появлением пересматриваются все бизнес-процессы связанные с коммуникацией и информацией, и в первую очередь, маркетинговые процессы.

С точки зрения СО-специалиста Интернет представляет собой качественно новый канал коммуникации. Сеть Интернет уникальна еще и тем, что в ней возможны все три вида коммуникации – межличностная (mass relations), групповая (group relations) и массовая (media relations). В силу изначальной анонимности, межличностное общение в Интернете весьма специфично. Оно допускает возможность мифологизации собственного «Я» пользователя и, как следствие, дает одним ощущение безопасности, другим – вседозволенности. Групповая коммуникация, скорее всего, является самой актуальной формой для Интернета, ежедневно появляются десятки новых сообществ в социальных сетях, специализированных порталах и других электронных ресурсах. Если рассматривать Интернет как средство массовой коммуникации, стоит отметить, что у россиян с каждым годом повышается уровень доверия к электронным СМИ. Исследователями замечен не только рост использования Интернета, но и увеличение уровня доверия к данному каналу коммуникации. По данным ФОМ, в 2014 году уже 57% (вместо 71% в 2010 году) назвали телевидение источником, которому они доверяют больше всего. Также по данным TNS Web Index, объем месячной аудитории ведущих российских новостных сайтов в октябре 2014 года составил 21,9 миллиона человек (прирост 5% за год). Законом не запрещено добровольно регистрировать сайт как СМИ, однако, отметим, что сам по себе интернет-сайт официально не является средством массовой информации.

Интернет является искусственным каналом коммуникации, к его характерным особенностям относят:

– отсутствие централизованной организационной структуры (Интернет принадлежит всем и никому одновременно);

– практически мгновенную скорость распространения информационного сообщения;

– высокую информационную плотность – миллиарды сайтов в более чем 100 странах мира;

– высокий уровень интерактивности, т.е. взаимодействия простых пользователей друг с другом и с представителями различных структур;

– возможность таргетинга, т.е. выделения целевой аудитории из всей совокупности;

– мультимедийность, т.е. сочетание в одном продукте нескольких типов информации, таких как текст, анимация, графика и звук.

Для PR-специалиста важно определить целевую аудиторию. Интернет дает такую возможность, позволяя профессионалу максимально эффективно достигать своей цели. У россиян сложилось положительное мнение об Интернете как о канале коммуникации: в нем видят достоверный источник информации, а действия, совершаемые пользователями, воспринимаются ими в качестве свободного и осознанного выбора. Интернет не изменяет средства связей с общественностью, он скорее выводит их на новый, совершенно иной уровень.