Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках на примере ООО «Пресс М».pdf

В результате создания центров ответственности, становятся очевидными причины неудач на рынке, степень соответствия работников занимаемым должностям, устанавливается справедливый уровень оплаты труда.

Работу менеджера по рекламе не всегда можно увязать с получением какого-либо количественного результата, например, прибыли от реализации продукции за месяц, тем не менее работа, проделанная им, может найти свое отражение в существенном приросте стоимости нематериальных активов или росте продаж на новых рынках. За основу системы стимулирования менеджеров по рекламе можно принять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям российского маркетинга.

В классическом варианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемых им работ присваивается определенный балл (например, менеджер по рекламе ‑ 15, специалист по маркетинговым исследованиям ‑ 30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится на общую сумму баллов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложности их работы. Сделаем систему более гибкой, присваивая баллы в зависимости не от заранее установленной сложности работ, а от фактической значимости, сложности и качества их исполнения. Например, выполнил поставленную задачу ‑ получил десять баллов, не выполнил ‑ минус десять. Подал отчет с опозданием на день ‑ минус два балла и т. д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате (таблица 3.2).

Таблица 3.2

Система стимулирования специалиста по рекламе

Особенности выставления баллов следующие.

Критерий «Сложность» выставляется в баллах каждым руководителем самостоятельно в зависимости от выбранных приоритетов развития и целей, стоящих перед предприятием.

Качество и полнота выполненного задания оценивается по шкале от 0 до 1 в соответствии с выбранными критериями оценки. За выполнение каждого критерия ставится определенный балл. Все критерии могут быть как равнозначными, так и разнозначными. В обоих случаях ‑ сумма критериев должна быть равна единице. Например, определим критерии и дадим значимость каждому критерию при проведении маркетинговых исследований рынка потребительских товаров (таблица 3.3).

Таблица 3.3

Примерные критерии и их значимость при проведении исследований

За пункты задания по маркетинговому исследованию, не отраженные менеджером по рекламе в отчете о выполнении исследования, баллы не начисляются. Так, например, при отсутствии в отчете информации о возможных сферах развития ООО «Пресс М» и параметров контроля, балл за полноту и качество выполненного задания составит 0,7, то есть 0,25 + 0,25 + 0,2.

За просрочку установленного срока сдачи задания снимается определенное количество баллов. Количество баллов, снимаемых за просрочку, традиционно фиксируется, например, по 2 балла за каждый день просрочки, и так до нуля баллов, причитающихся за выполнение задания.

Затем премиальный фонд менеджеров по рекламе делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. При этом необходимо учесть, что размер премии менеджера должен реально, а не мнимо (при размере премии менее 25–33%) стимулировать его к достижению поставленных целей. Не следует также забывать и о нематериальных методах стимулирования, описанных выше.

Рассмотрим критерии маркетингового контроля и предложим технологию оценки эффективности работы отдела рекламы ООО «Пресс М».

Рекламная деятельность ООО «Пресс М» ориентируется на долгосрочную перспективу, одновременно усиливаясь при решении каждой тактической задачи. Маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия, а не является инструментом «форсированного» развития компании в периоды относительного благополучия. А потому, разрабатывая систему стимулирования, не следует забывать, что любой стратегический успех компании неминуемо связан с деятельностью его сотрудников, не в последнюю очередь ‑ специалистов по рекламе. Следовательно, стратегические успехи или неудачи компании также должны выступать факторами, стимулирующими менеджеров по рекламе на повышение эффективности своей деятельности.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты отдела маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок компании имеющимся рыночным возможностям. Руководство ООО «Пресс М» должно само выбирать любые критерии всех типов маркетингового контроля, что связано с многообразием целей, которые ставит перед собой предприятие. В таблице 3.4 представлены критерии маркетингового контроля на примере журналов для бухгалтеров отраслей.

Таблица 3.4

Критерии маркетингового контроля на примере журналов для бухгалтеров отраслей

*НК — нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии (при превышении единицы значение ставится равным 1).

При оценке эффективности управления рекламным подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения в виде концентрации соотношения переменных величин за определенный период времени.

Формула для расчета интегрального показателя надежности имеет вид^[1]:

ИПН = 0,6 * (∑ЧП1 * НК) + 0,4 (∑ЧП1 * НК), (3.1)

где ИПН ‑ интегральный показатель надежности;

ЧП1 ‑ частные показатели первой группы;

ЧП2 ‑ частные показатели второй группы;

НК ‑ нормативный коэффициент.

На основании данного индикатора можно оценить уровень управления подразделением, полученный в результате комплексного исследования, то есть одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты работ, и содержащий обобщающие выводы на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения (плана, нормативов, показателей предшествующих периодов).

Выбор аддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламного подразделения продиктован следующими требованиями:

• декомпозиция задач;
• охват основных функций подразделения;
• наличие экспертной поддержки;
• получение обобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входной информации;
• нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможности принятия некоторыми данными нулевых значений.

Чем ближе ИПН к единице, тем мощнее задействован потенциал подразделения, выше надежность его работы и эффективность управления в целом.

ИПН = 0,6 *(0,2*0,78 + 0,4*1 + 0,3*1 + 0,1*0,74) + 0,4*(0,3*0,9 + 0,3*0,85 + 0,1*0,96 + 0,3*1) = 0,93.

В нашем случае ИПН равен 0,93, что свидетельствует о недостижении рекламным подразделением всех поставленных перед ним задач. Соответственно, фонд вознаграждения специалистов по рекламе составит лишь 93% положенных выплат при выполнении всех параметров рекламной деятельности за год.

Эксперты в реорганизации отделов сбыта и маркетинга считают, что создание отдела рекламы и PR дает основания предполагать об увеличении на 5-10% объема прибыли торговой организации после проведения данного мероприятия. Можно оценить возможный эффект от создания отдела рекламы в ООО «Пресс М» только теоретически, и это позволит выйти предприятию на устойчивое положение на рынке.

Ожидаемый прирост прибыли от реализации составит 10%, что к 2014 году составит:

То = 69284 + (69284 х 10 /100) = 76212,4 тыс. руб.

Принимая уровень рентабельности 2014 г. равным Р = 2,9, Прибыль будет равна: П = 76212,4 * 2,9 / 100 = 2210,2 тыс. руб., т.е. увеличится на 9,2%.

Поскольку одним из основных условий эффективности рекламных мероприятий является их своевременность, то можно предположить, что внесение указанных изменений позволит повысить эффективность рекламы, поскольку создаст возможность действовать первыми среди конкурентов и своевременно реагировать на их выпады, тем самым, реализуя превентивную конкурентную стратегию.

Текущий (годовой) экономический эффект от проведения рекламных мероприятий определяется по формуле:

Э_тЗ_т , (3.2)

где З_т - текущие затраты на проведение рекламных мероприятий, руб.

Текущие затраты составляют – 243,6 тыс. руб., значит,

Э_т = 2210,2 – 243,6 = 1966,6 тыс. руб.

Внедрение системы стимулирования сотрудников отдела рекламы предполагает рост выручки на 3-10%.

Примем для расчетов минимальный уровень в 3%. Тогда прогнозируемый прирост выручки составит То = 69284 + 3% = 71362,52 тыс. руб.

Принимая уровень рентабельности продаж 2014 года Р_пр= 2,9% найдем предполагаемый прирост прибыли П = 71362,52 х 2,9 / 100 = 2069,5 тыс. руб.

Текущие затраты по данному мероприятию, это, прежде всего, оплата труда специалиста, который будет в течение, предположим, трех месяцев, помогать сотрудникам с новой системой оплаты труда. Оплата труда составит 90 тыс. руб. (30 тыс. руб. в мес.). Итого З = 90 тыс. руб. Капитальных затрат нет. Для оценки эффекта рассчитаем разницу между приростом прибыли и дополнительными текущими и капитальными затратами.

Годовая условная эффективность данного мероприятия составит:

Э = П1 – З = 2069,5 тыс. руб. – 90 тыс. руб. = 1979 тыс.руб.

Таким образом, предложенные мероприятия будут обладать условным годовым эффектом.

Заключение

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что основной целью управления рекламной деятельностью является концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, которые способны достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченном рекламном бюджете.

С помощью управления рекламной деятельностью достигается стимулирование роста продаж, а, следовательно, торговли. Рекламная деятельность помогает обеспечить потребителя информацией о новых товарах или ценах, а промышленным потребителям помогает получить важную информацию о новом оборудовании и технологиях. Грамотное управление рекламной деятельностью можно значительно снизить издержки сбыта и облегчить задачи индивидуальной реализации. Результатом становится снижение расходов, и рост прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.