Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках на примере ООО «Пресс М».pdf

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет [18].

1.2. Характеристика этапов осуществления рекламной стратегии

Под рекламной политикой подразумевается процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начинающихся с постановки целей и заканчивающихся анализом ее эффективности [14].

Когда план рекламной политики не разрабатывается заранее, то, обычно все проводимые предприятием рекламные акции отличаются отсутствием взаимосвязи между собой, случайностью выбора, что негативно сказывается на их эффективности и повышает рекламные издержки. Поэтому перед проведением рекламной кампании необходима ее тщательная подготовка и планирование, которое целесообразно осуществлять последовательно, разделив на определенные этапы.

В целом процесс работы над рекламной политикой можно представить в следующем виде:

• проведение ситуационного анализа;
• проведение стратегического планирования;
• осуществление разработки рекламной политики;
• воплощение в жизнь рекламной политики;
• проведение анализа рекламной политки;
• осуществление коррекции рекламной политики;
• проведение ситуационного анализа [6].

Общая схема этапов работы над рекламной политкой приведена на рисунке 1.

Первый этап подразумевает проведение анализа маркетинговой обстановки. При этом обозначается целевая аудитория, ее знаний о товаре, определяются основные характеристики рынка, изучаются конкуренты. Собранная информация позволит в дальнейшем принять правильное решение при разработке рекламной концепции и стратегии [12].

На данном этапе проводятся маркетинговые исследования, позволяющие снизить уровень неопределенности и касающиеся всех элементов комплекса маркетинга. С помощью маркетинговых исследований получают глубокое представление о потребителе, товаре и рынке. Далее, результаты маркетингового исследования анализируются, что позволяет получить необходимую информацию о состоянии, глубине и перспективах развития изучаемого рынка[14].

Маркетинговые исследования могут иметь вид пилотных, первичных, вторичных, качественных и количественных, проводимых различными методами (интервью, анкетирование, фокус-группа, панель и т.д.). Полученные результаты собираются и формируются в виде отчета, который подлежит анализу.

Рисунок 1.1 - Этапы работы над рекламной компанией

На втором этапе осуществляется стратегическое планирование.

Основываясь на стратегическом анализе, проводится стратегическое планирование действий. При этом необходимо определяются цели рекламной кампании, а также время ее проведения. Кроме того, фиксируется ее направленность – рациональная или эмоциональная [18].

Третий этап – это проведение разработки рекламной кампании.

После определения целей, времени, стратегии и приоритетов, разрабатывается собственно рекламная кампания. На этом этапе разрабатывается концепция рекламной кампании, которая выступает общим представлением обо всем комплексе рекламных действий, включающим в себя и рекламную идею, и аргументацию, а также обоснование выбора средств по распространению рекламы и т.д. Рекламная идея – это стержень всех творческих разработок, в независимости от их вида [24].

Таким образом, в результате прохождения данного этапа определяются творческая стратегия, медиастратегия, ставятся конкретные задачи, разрабатывается тактика действий, распределяются бюджеты по рынкам и рекламным носителям, выбираются партнеры, подрядчики, назначаются исполнители и т.д. [25]

Разработка происходит на основании брифа, который составляется по информации стратегического анализа и планирования. В это время осуществлется сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется также подробный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения [14].

Рекламная кампания обычно планируется исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории. Процесс формирования бюджета рекламной компании ‑ это очень важный момент, поэтому на этом вопросе необходимо остановиться подробнее.

Методами определения рекламного бюджета являтся:

• метод предыдущего года;
• метод определения финансовых возможностей;
• метод «проценты от оборотов»;
• метод целей и задач.

Метод предыдущего года является самым простым, но, в тоже время и самым алогичным. Его смысл состоит в определении бюджета на рекламу на уровне прошлого года (учитывая инфляцию) [16]. Сложность в данном случае заключается в том, что если разработчик рекламной кампании не обладает информацией о том, на основании чего был составлен прошлогодний бюджет, ему придется работать вслепую без рационального обоснования составления бюджета именно на данную сумму, а не какую-нибудь другую.

Метод финансовых возможностей гораздо понятней предыдущего, но, в целом, не намного лучше. Его суть состоит в том, что израсходовать можно столько, сколько можно себе позволить. Проблемой в данном случае является вопрос количества выделяемых средств на рекламу, так как определить финансовые потребности компании трудно без предварительного определения целей рекламной кампании и отсутствия прогноза возможных результатов [15].

Метод «проценты от оборота» является эффективнее предыдущих, так как при его применении, возрастание издержек на рекламу происходит по мере увеличения оборотов предприятия.

Использование метода «проценты от оборота» требует учитывать некоторые моменты:

1. Процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового продукта (услуги) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующего.

2. Точная сумма (процент оборота), предназначенная на рекламу, зависит от вида предприятия и того уровня расходов, который кажется владельцу безопасным.

3. Внедряя на рынок новый товар или услугу, необходимо предназначать на его рекламу не менее чем 10-12 % от оборота. Чем больше денег будет выделено вначале, тем быстрее будет достигнут плановый уровень оборотов и можно будет перейти к равномерным расходам [23].

Данный метод опробован на практике и дает хорошие результаты.

Самым оптимальным из перечисленных методов является метод целей и задач, однако его реализация на практике наиболее сложна. Здесь важно правильно определиться с тем, чего необходимо достичь при помощи рекламы, а затем на основании этого установить, сколько денег понадобиться для достижения цели.

Если цель состоит в информировании клиентов о существовании товара или услуги, то бюджет определится на одном уровне. Если необходимо склонить их к первой покупке – расходы будут больше. В то же время для напоминания существующим клиентам о товаре или услуге потребует относительно небольшой суммы.

Выбирая методы формирования бюджета рекламной кампании необходимо помнить, что с помощью какого бы из них не определялись затраты на рекламу, они отражаются в цене продукта, оплачиваемой конечным потребителем [24].

Четвертый этап заключается в реализации рекламной кампании. На этом этапе происходит создание рекламных материалов для различных рекламных носителей, закупается рекламное пространство для их размещения. Реклама тестируется до публикации и после. Осуществляется контроль за графиком выхода публикаций рекламных материалов, а также за организацией всех рекламных мероприятий [18].

На пятом этапе проводится анализ рекламной кампании.

После реализации рекламной кампании, нужно обязательно провести ее анализ. При этом оценивается:

общая эффективность рекламной кампании, т.е. достижение поставленных целей;

эффективность отдельных направлений рекламной кампании, т.е. ее эффективность в отдельных СМИ, на отдельных рынках, для чего используются данные маркетинговых исследований и мониторинга рынка.

Шестой этап представляет собой коррекцию рекламной кампании [15].

После проведения анализа рекламной кампании и выявления ошибок или погрешностей, проводится ее коррекция. Рекламная кампания подвергается изменениям, направленным на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Могут также вноситься изменения, которые связаны с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого товара или услуги. К примеру, можно уменьшить или увеличить бюджет, изменить цели, выбрать новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использовать новый слоган, учесть поправки в рекламные правовые документы и т.д.

Седьмой этап – это определение участников рекламной кампании, которыми могут выступать различные рыночные структуры: рекламное агентство, рекламные агенты, рекламодатель, исследовательские организации, рекламные носители, консультирующие организации [10].

Принимать участие в разработке рекламной кампании внутри предприятия могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, которые отвечают за маркетинг, PR, рекламу, медиарилейшнз, финансы и т.д.

Эффективность воздействия рекламной кампании находится в зависимости от непрерывности рекламного воздействия в течение определенного времени, другими словами, нужно определиться со сроком и продолжительностью рекламной кампании, а также частотой повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и составляет от 2-х до 4-х недель [12].

Планируя рекламную кампанию нужно иметь в виду, что часто не имеет смысла вести ее непрерывно в течение продолжительного времени. Более эффективно делать перерывы между активными периодами рекламы. Также представляется целесообразным учет сезонности покупательского спроса и планирования пиков рекламной кампании, например, перед тем, как наступает очередной сезон, чтобы успеть создать интерес к рекламируемым товарам или услугам [15].

Рассмотрим варианты графиков размещения рекламной информации:

последовательный – размещение рекламы производится раз в неделю либо один раз в месяц в течение года;

сезонный ‑ реклама наиболее интенсивная во время сезонных распродаж;

импульсная подача – выход рекламы производится периодически через равные интервалы времени в независимости от времени года;

неравномерные импульсы – размещение рекламы осуществляется через неравные интервалы времени с целью видоизменения традиционных потребительских циклов спроса [14];

рывок ‑ активная рекламная кампания в определенный отрезок времени;

направленный импульс ‑ продвижение отдельных товаров и услуг, таки образом, чтобы приобретение данного товара или услуги за время прохождения определенного рекламного графика значительно возрастало по сравнению с другими периодами [21].

Выбирая каналы рекламной информации, необходимо учитывать множество факторов, например:

поставленные цели и стратегию рекламной кампании;

размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

стоимость размещения рекламы;

географический охват;

объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

оперативность и продолжительность воздействия;

присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

2. Анализ эффективности управления рекламной стратегией в
ООО «Пресс М»

2.1 Организационно-правовая и экономическая характеристика
ООО «Пресс М»

ООО «Пресс М» ‑ общество с ограниченной ответственностью, деятельность которого регулируется на основании Гражданского Кодекса Российской Федерации (гл.4 ст. 87-94), Федерального закона от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Устава ООО «Пресс М».

ООО «Пресс М» учреждено двумя физическими лицами. Уставный капитал ООО «Пресс М» разделен на равные доли определенных, учредительными документами размеров; участники данного общества с ограниченной ответственностью не несут ответственности по его обязательствам и не терпят риск убытков, связанные с деятельностью предприятия, в пределах доли внесенных ими вкладов.