Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках на примере ООО «Пресс М».pdf

3. Оптимизация рекламной стратегии ООО «Пресс М»

3.1. Изменение структуры отдела рекламы

На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Пресс М», что ставит под сомнение применение рекламы с этой точки зрения. Поэтому для решения этой проблемы предлагается расширить обязанности уже работающего персонала, который в большей степени знаком с маркетинговой политикой компании, с целью расчета экономических показателей эффективности рынках и фактического выявления наиболее эффективных элементов такого рода деятельности.

На данный момент структура управления рекламой ООО «Пресс М» имеет несколько существенных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задач следует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга.

В рамках группы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов, ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламной деятельности:

• реклама на радио, наружная реклама;
• реклама и PR – мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;
• печатная, сувенирная продукция, выставки-ярмарки.

Группа, отвечающая за выполнение рекламной стратегии должна учитывать возможности компании, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализации печатных изданий компании и требованиям посредников по рекламным материалам). Кроме того работа указанной группы должна основываться на аналитических данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и предпочтениях потребителей, предоставляемых группой по исследованиям и планированию.

Управление указанной группой может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самым работу по выполнению одной из функций управления рекламой (например, управление наружной рекламой) и руководство группой. Такой подход позволит избежать затрат на расширение штата сотрудников.

Учитывая приоритетность телевидения в рекламной деятельности ООО «Пресс М», можно предположить, что данный подход станет основой для формирования общей концепции рекламных мероприятий.

В будущем при условии расширения рынков сбыта наиболее рациональным была бы выделение отдела рекламы и PR как самостоятельной структурной единицы.

Одним из существенных недостатков управления рекламой на ООО «Пресс М», является длительность принятия решений. В тоже время принятие решений, связанных с рекламой, требует быстрой реакции на действия конкурентов и не оставляет возможности для промедления. Для эффективного управления рекламой на ООО «Пресс М» необходимо упростить схему принятия решений, сократив количество уровней утверждения принимаемых решений.

На данном этапе специалистом по рекламе совместно с отделом продаж утверждается годовой бюджет рекламы. Величина бюджета утверждается начальником отдела маркетинга и директором.

Бюджет рекламы на будущий год должен формироваться в ноябре – декабре каждого года.

Разработка и утверждение плана рекламных мероприятий на год, содержащего распределение рекламного бюджета по средствам рекламы и направлениям использования.

На данном этапе специалист по рекламе, основываясь на ситуационном анализе, определяет планируемые затраты по средствам рекламы (реклама на ТВ, наружная реклама, реклама в печатных СМИ, PR и т.д.) и направлениям использования (изготовление рекламных материалов, размещение рекламы, исследования). План рекламных мероприятий утверждается начальником отдела маркетинга, заместителем директора по маркетинговой и сбытовой политике, генеральным директором и является документом, на основании которого будут приниматься решения в течение года.

Перспективная функциональная организационная структура отдела рекламы и PR представлена на рисунке 3.1.

Начальник отдела рекламы

Менеджер

Менеджер по рекламе

Специалист по исследованиям

Системный программист

Рисунок 3.1 ‑ Перспективная организационная структура отдела рекламы и PR ООО «Пресс М»

Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудников отдела рекламы и PR.

Начальник отдела рекламы и PR:

• организует разработки и внедрения программ (планов) рекламной деятельности на 1 -2 года с учетом наличия конкурентов и перспектив развития рынка;
• подготовка и обобщение предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой пчатной продукции;
• участвует совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими службами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и уже выпускаемой печатной продукции.

Менеджер по рекламе:

• разрабатывает тексты рекламных материалов и инструменты продвижения продукции;
• осуществляет с помощью специалистов других подразделений предприятия техническое редактирование текстов рекламных сообщений;
• вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения;
• планирует и осуществляет рекламные кампании;
• осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;
• осуществляет выбор и организует практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта;
• осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения продукции;
• разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия.

Специалист по исследованиям:

• организует работу по созданию информационной маркетинговой системы;
• анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований;
• разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования;
• определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований;
• разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов;
• определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях;
• организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии компании;
• разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования, пр.;
• проверяет полученные данные, организует обработку ответов респондентов;
• анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения рекламной политики компании (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок.

Системный программист:

• оформление пакетов документов, характеризующих эффективность рекламной деятельности;
• ведение электронной базы данных.

Совершенствование организационной структуры любой компании ‑ процесс постоянный и неизбежный. Он тем более необходим, что в настоящее время все субъекты хозяйствования находятся в постоянно меняющихся условиях функционирования экономики.

Осуществляя изменения организационной структуры в ООО «Пресс М» максимально учитывался принцип преемственности. Круг задач и функций реорганизованной службы значительно расширился. На начальном этапе, особую важность имеет подбор, расстановка и обучение кадров, способных решать сложные задачи повышения эффективности продаж в условиях постоянного изменения рынка.

Все предложенные организационные изменения позволят создать структуру, сохранившую навыки эффективной продажи и соединившую их со способностями в области исследования рынка, запросов потребителей, выбора каналов распространения и способов стимулирования сбыта. Все это повысит как прибыльность предприятия, так и его устойчивость в сложных экономических условиях. Экономическую эффективность от проведения данного мероприятия можно оценить как отношение затрат на создание отдела маркетинга и PR к увеличению прибыли торговой организации за отчетный период (год), полученного от данного преобразования.

Причем возможное увеличение прибыли можно оценить только экспертным методом, т.е. основываясь на опыте компаний схожего профиля, уже осуществивших такое преобразование.

3.2. Совершенствование рекламной деятельности

Общие затраты оценим в действующих средних рыночных ценах и представим их вычисление в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Расчет величины общих затрат на создание отдела рекламы и PR

Сотрудники отдела рекламы и PR - необходимое и часто единственное звено, связывающее компанию с покупателем. Материальное благополучие и хорошее настроение сотрудников имеет важное значение для достижения прогнозируемого компанией объема продаж и прибыли. Одним из основных условий этого благополучия сотрудников рекламы и стимулом в работе является денежное вознаграждение. Система оплаты, существующая в организации, не только обеспечивает это благополучие, но и во многом определяет уровень производительности, направляет деятельность сотрудников.

Система оплаты труда, принятая в конкретной компании, зависит от целей сбыта, характера отрасли, в которой она работает, а также от структуры и философии самой компании.

Исходя из вышеизложенных теоретических соображений и фактического положения в ООО «Пресс М», рассмотрим возможность повышения материального стимулирования сотрудников отдела рекламы и PR.

Распределив функции между сотрудниками отдела рекламы, можно рассмотреть вопрос формирования эффективной системы оплаты труда внутри подразделения. Здесь необходимо учесть ряд особенностей.

1.Оклад всех сотрудников отдела должен быть величиной постоянной (без установления верхних и нижних пределов) и достаточной для удовлетворения обычных потребностей (расходы на питание, проживание, товары и услуги первой необходимости). В противном случае работники будут искать заработки на стороне, снижается эффективность их усилий, и их коэффициент полезного действия для предприятия становится минимальным.

2. Премия работников должна зависеть от выполняемых ими функций:

• премия специалиста по исследованиям на 100% должна зависеть от эффективности выполненных им маркетинговых исследований;
• премия специалиста по рекламе на 100% должна зависеть от эффективности мероприятий в сфере продаж.

3. Премию менеджеров по рекламе нецелесообразно привязывать только к выполнению плана по следующим причинам:

• план не может учесть всех колебаний спроса на рынке, который может быть связан с кризисом в какой-либо сфере экономики, стадией жизненного цикла товара, несоответствием продукции с заявленными требованиями потребителей и др.;
• в план производства продукции часто включается ликвидная, но не востребованная в данный период потребителем продукция (в результате завоза какого-либо сырья, необходимости срочной загрузки производственных мощностей и т. д.).

В связи с этим премию менеджеров по рекламе лучше рассчитывать в зависимости от выполнения объема продаж на уровне или сверх уровня аналогичного периода прошлого года, от общего роста продаж и т. д.

4. Разница в оплате труда за достижение и не достижение поставленных целей должна быть значительной и устанавливаться для каждого работника в отдельности, а не по отделу в целом. Это предполагает создание центров ответственности в зависимости от товарной номенклатуры.

Схема работы центров ответственности имеет следующий вид:

• в отделе формируется несколько центров ответственности (по видам печатной продукции);
• в конце отчетного периода оценивается работа каждого центра;
• в случае низкой эффективности выполнения маркетинговых мероприятий и мероприятий в сфере продаж выясняются ее причины и виновные (при наличии вины);
• по итогам работы специалисты, которые выполнили стоящие перед ними задачи, получают премию в полном объеме. Работники, выполнившие задания частично, получают премию в размере выполненной части. Те, кто полностью не выполнил задания, премию не получают;
• по итогам работы за год сотрудники отдела, работающие эффективно, получают дополнительную премию, а сотрудники, отработавшие год неэффективно и непроизводительно, такой премии не получают.