Файл: Предпринимательский маркетинг (Теоретические основы разработки плана маркетинга).pdf

При установлении цен компания Шининвест использует следующий метод установления наценок: к закупочным ценам на продукцию прибавляется торговая наценка, которая характеризует уровень желаемой прибыли. Обычно средняя наценка невысока и составляет 18-20% от закупочных цен. Таким образом, низкая наценка позволяет устанавливать сравнительно низкую цену на товар, что является привлекательным фактором для покупателей. Можно предположить, что повышение цен может вызвать негативную реакцию потребителей и часть из них может перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень обслуживания при такой же цене.

Компания Шининвест старается быстро реагировать на изменение цен на рынке конкурентами.

Товародвижение и организация сбыта

Для хранения закупаемой продукции у компании Шининвест имеются складские помещения, расположенные вблизи от торговых точек. Близость

складских помещений позволяет не тратить дополнительных средств для транспортировки продукции с места ее хранения в место реализации.

Процесс закупки товаров происходит следующим образом. Менеджер по закупкам проводит анализ наличия товаров на складе и, с учетом прогнозов спроса, получаемых от менеджера по сбыту, составляет заказ поставщикам. В данных целях используется специализированная компьютерная программа, разработанная программистом компании с учетом специфики ее деятельности. Поставщики обрабатывают полученные заказы и отгружают необходимый товар. Транспортировка товаров на склад компании Шининвест осуществляется на транспорте поставщика. Как правило, закупка шин летнего сезона совершается зимой, а шин зимнего сезона - летом, так как это позволяет приобретать продукцию у поставщиков по более низким ценам.

Реализация продукции совершается через собственные торговые точки компании Шининвест - фирменные магазины и точки на авторынке. В конце каждой недели торговый персонал каждой торговой точки проводит анализ остатков продукции и составляет заявку на продукцию, которая была продана и которой больше нет в наличии. Все заявки автоматически обрабатываются единой компьютерной системой, и управляющий складом получает заказы на товары, которые должны быть доставлены по определенным торговым точкам. Транспортировка товаров до торговых точек осуществляется с использованием собственного автотранспорта компании Шининвест.

Торговый персонал компании Шининвест состоит из продавцов-консультантов, осуществляющих продажи в магазинах компании. Его общая численность составляет 20 человек. Уровень подготовки торгового персонала можно оценить как средний, так как основную его часть составляют люди с со среднеспециальным уровнем образования, но с опытом работы в области торговли. Все продавцы хорошо осведомлены о предлагаемых товарах и его характеристиках. Однако, в компании не проводится дополнительного обучения и переподготовки торгового персонала.

STEP-анализ предполагает рассмотрение и анализ ключевых элементов макросреды предприятия. В таблице (табл.2) представлен перечень факторов макросреды, каждому фактору дана оценка степени важности для отрасли и исследуемого предприятия по шкале от 1 до 5, определена направленность их влияния.

Таблица 2

Профиль среды

Проанализировав вышеприведенную таблицу, можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние на организацию оказывают экономические и природные факторы.

Теперь проведем более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия Шининвест. Для этого используем методику SWOT-анализа, которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы, и установить связи между ними.

Заполним четырехпольную матрицу SWOT-анализа (таблица 3).

В таблице 3.3 перечислены слабые и сильные стороны компании Шининвест, ее возможности и угрозы.

Из восьмипольной матрицы мы видим, как предприятие может воспользоваться существующими возможностями. Делая акцент на низких ценах своей продукции широком ассортименте в рекламных сообщениях, компания может привлечь новых покупателей и вытеснить мелких конкурентов с рынка.

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа компании Шининвест

Растущая популярность Интернет-торговли позволит развивать реализацию товаров через Интернет-магазин. При этом следует акцентировать внимание покупателей на удобстве данного способа приобретения товаров и предлагать дополнительные выгоды при заказе товаров через Интернет

Одной из проблем работы на данном рынке является сезонность продаж, однако, используя накопленный опыт работы на данном рынке, руководство компании может спрогнозировать спады продаж и запланировать проведение стимулирующих мероприятий, что позволит сгладить сезонные колебания.

Также анализ показал, какие существуют опасности для развития предприятии. В качестве решения основных проблем и устранения угроз можно предложить следующие мероприятия: повысить уровень сервиса в магазинах компании, разрабатывать системы мотивации сотрудников для повышения их заинтересованности в успешном развитии компании, проводить дополнительные стимулирующие мероприятия, направленные на собственный торговый персонал, для повышения объемов продаж в периоды сезонных спадов. Также необходимо использовать маркетинговое планирование деятельности компании, комплексно подходя к устранению выявленных проблем.

2.3 Разработка плана маркетинга ООО «Шининвест»

Чтобы определить цели маркетинга, необходимо учесть данные об объемах продаж в течение предшествующих периодов, а также структуру продаж товаров.

Как уже было сказано ранее, спрос на рынке автомобильных шин носит сезонный характер, что связано с особенностями климата и возникающей потребностью замены шин летнего и зимнего сезона. Таким образом, объемы продаж компании подвержены сезонным изменениям в течение года. Приведем данные об объемах продаж за каждый месяц 2015 года (таблица 4).

Таблица 4

Предоставление данных о ежемесячных объемах продаж компании Шининвест за 2015г

Итого: 90,8 тыс. штук

Из таблицы видно, как неравномерны объемы продаж в течение года. Первый пик продаж в течение года приходится на март и апрель, когда появляется необходимость смены зимних покрышек на летние и объемы продаж компании резко возрастают за счет увеличения продаж летних шин. Затем в межсезонье наблюдается спад и на период с мая по август приходится наименьший уровень продаж. В сентябре начинает возрастать спрос на зимние автопокрышки и второй пик продаж в году наблюдается в ноябре.

При постановке маркетинговых целей следует учесть данный фактор сезонности и, таким, образом, одной из экономических целей маркетинга в данной ситуации является сглаживание сезонных колебаний спроса.

По данным исследовательских агентств, емкость рынка легковых автомобильных шин города Челябинска и Челябинской области по итогам 2015 года составила 973 000 шт. Продажи компании Шининвест за этот же период составили 261 000 шт. Доля, занимаемая компанией Шининвест по итогам 2015 года, равна 9,4%.

Постановка целей и задач

Исходя из проведенных анализов маркетинговых возможностей компании, данных об объемах продаж в прошлые периоды и занимаемой доли рынка, можно установить следующие цели маркетинга для компании Шининвест.

Экономические цели

1. Сгладить сезонные колебания спроса, увеличив объемы продаж на 5% в периоды сезонного спада спроса, а именно: январь-февраль 2017 года, май-июль 2017 года.
2. Увеличить годовой объем продаж компании на 10% к июлю 2017 года за счет привлечения новых клиентов и «переманивания» покупателей от конкурентов.
3. Увеличить количество продаж через Интернет-магазин компании на 5% к концу 2016 года.

Коммуникативные цели

1. Повысить уровень информированности потенциальных клиентов о магазинах компании, акцентируя внимания на ее основных преимуществах.
2. Повысить уровень удовлетворенности покупателей от уровня обслуживания в магазинах компании.

В таблице 5 приведены маркетинговые цели, а также задачи, которые необходимо выполнить для успешного достижения поставленных целей.

Таблица 5

Постановка маркетинговых целей и задач для компании Шининвест