Файл: Бренд как преимущество компании. Понятие и сущность категории «бренд».pdf

2. Способы продвижения бренда организации на основе электронных коммуникаций

2.1 Необходимость бренда

Грамотная и комплексная работа с брендом компании позволяют оптимизировать такие расходы, тем более что есть инструменты, которые не требуют отдельного бюджета. В первую очередь стоит обратиться к инструментам, позволяющим проанализировать восприятие вашей компании как работодателя среди нынешних, прошлых и потенциальных сотрудников, а также изучить конкурентов. [7, с.65]

Сбор и анализ упоминаний и комментариев о работе в компании на новостных и специализированных сайтах, блогах, в социальных сетях.

Преимущественно такие отзывы оставляют нынешние и бывшие сотрудники, а это, в свою очередь, дает возможность проверить основные гипотезы о сильных и слабых сторонах компании. В наших исследованиях мы выявляем заметную корреляцию между отзывами в интернете и данными исследований вовлеченности персонала. [10, с.13]

Несколько систем мониторинга и площадок для сбора информации:

1. Поисковые сканирующие системы, которые автоматически находят упоминания YouScan, IQBuzz, Babkee, Brandspotter, BuzzLook, «Крибрум», SemanticForce, «Медиалогия». В большинстве своем это платные системы с бесплатным пробным периодом. Однако учитывайте, что их главный недостаток — автоматизация сбора и анализа информации: она не дает такого уровня достоверности, как ручной анализ. С другой стороны, для оперативного слежения за ситуацией они вполне применимы. «Медиалогия» имеет еще один плюс — она заточена под мониторинг СМИ, поэтому если вашей компании часто приходится сталкиваться с критическими публикациями в свой адрес, она вам очень пригодится. [19,с.66]

2. Антиджоб-сайты

Orabote.net, antijob.net, rabotagovno.ru, toneto.net, o-rabote.ru, jobrate.net, rab2rab.ru, commentjob.ru, gderabotaem.ru. На каждом из них необходимо провести ручной анализ упоминания компании. И помните, что у любой компании есть несколько вариантов написания названия — например, официальные и неофициальные, шутливые, по названию продуктов и так далее.

Facebook, «ВКонтакте», LinkedIn, «Одноклассники», Livejournal, «Мой Мир», «Мой Круг» и другие. Их контент можно собирать, используя сервис «Яндекс.Блоги» (он ищет сразу по всем), либо с помощью встроенных поисковиков. Последние позволяют легче найти неофициальные сообщества о работе в вашей компании, если такие есть. [1,с.46]

Пользоваться ими нужно особым образом: использовать язык поисковых запросов (с операторами «и», «или», выводящим точную формулировку знаком «!» в начале слова и так далее), сортируя результаты выдачи по дате и выбирая период поиска. Оптимальный период — одна неделя. [8, с.62]

Как показывает практика, Интернет-ресурсы, социальные сети и блог-платформы - это инструмент, с помощью которого при тщательном планировании и грамотном управлении организовываются революции в масштабах отдельно взятых государств. Это свидетельствует об огромных потенциальных возможностях влияния данного инструмента на настроения целевых групп.

За последние 2 года социальные сети стали не просто средством общения и умиления котиками, а эффективным инструментом продвижения торговых марок, услуг, персоналий. 35% пользователей во ВКонтакте предпочитают использовать поиск внутри данной сети, а не привычный нам Google. Участники сообществ склонны доверять друг другу, обмениваться мнениями и следовать последним трендам. Что и говорить, если горячие новости быстрее появляются в социальных сетях, а не по телевизору. По прогнозам аналитиков, в следующем году компании планируют выделять значительную часть бюджета В заключении представим список полезных ресурсов по продвижению бренда в социальных сетях: [9, с.65]

Реклама:

- Sociate - Самая большая биржа рекламы в социальных сетях. Вы можете заказать рекламу в любом паблике. Кроме того, Sociate предлагает удобный сервис автопостинга, куда вы можете добавить все свои группы и с одного сайта планировать размещение контента.

- PROSPERO - Биржа рекламы. Работайте с такими социальными сетями, как Facebook, Google+,Twitter, Одноклассники.

- ONSOCIO.ru - Биржа рекламы, особенность которой в том, что менеджеры самостоятельно подбирают для вас рекламодателей.

- SEEDR - Если в вашу задачу входит продвижение видео в Интернете, рекомендуем SEEDR. Демо-кампания предоставляется бесплатно.

- ВИБУМ - Биржа видео, как SEEDR, но стоимость просмотра ниже. Кампании здесь ниже по качеству, но всегда есть, что посмотреть.

- ONSOCIO.ru - Биржа рекламы, особенность которой в том, что менеджеры самостоятельно подбирают для вас рекламодателей. [17,с.65]

Рейтинг и статистика

- JagaJam - Если в ваши задачи входит не просто размещение контента, а глубокий анализ эффективности вашего сообщества, тогда JagaJam подойдет как нельзя лучше. Работает с такими социальными сетями, как ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter и Instagram. Анализирует аудиторию, ее активность, вовлеченность и публикуемый контент.

- AllSocial - Сервис для подбора сообществ с целью размещения рекламы во В Контакте.

- Postee - При адаптации рекламного сообщения под популярный контент, воспользуйтесь данным сервисом. Выполнив простые условия, вы получите бесплатный 2-х недельный доступ.

- POPSTERS - Удобный анализ сообществ, позволяющий находить популярные и вирусные записи в ВК, FB, OK.

- Who To Follow - Интересные люди и сообщества, которые стоит почитать. [18, с.62]

- Surfingbird - Рекомендательный сервис. Определитесь со своими предпочтениями и вперед!

Автопостинг[2, с.62]

BUZZLIKE - Один из первых сервисов по автопостингу, а поэтому очень популярный.

Eco Time - Специалисты SMM считают Eco Time одним из наиболее стабильных сервисов на сегодняшний день.

CleverPub - Сервис для планирования обменов. Удобно и экономит время.

Приложения. Поиск «мертвых» участников - Отличное приложение, которое помогает сканировать сообщество или профиль и составляет отчет о заблокированных/удаленных участниках и подписчиках. [4, с.95]

LikeChecker - Полезно для администраторов групп, которые проводят конкурсы. Приложение позволяет узнать количество «накрученных» лайков.

Дезертир - Статистика группы: кто пришел, кто ушел. Вы будете в курсе!

«Раскрутка» бренда требует грамотного и очень тонкого подхода, если владелец рассчитывает в дальнейшем получать действительно хорошую прибыль. Рассмотрим несколько способов продвижения. [7, с.91]

2.2 Способы сетевого продвижения

Продвижение бренда во Всемирной паутине можно осуществлять несколькими способами.

1. Баннерный метод. Заключается в создании рекламных объявлений и их размещения в сети. Баннера должны содержать аудио- видео- и/или графическую информацию о предлагаемом продукте, компании, бренде или услуге. Пользователь «кликает» по баннеру — и попадает на сайт бренда.

2. Контекстная реклама. Метод, учитывающий частотность и тематику запросов пользователей в различных поисковых системах. Поисковые роботы анализируют запрос и предлагают человеку несколько ссылок с нужной ему информацией. Задача контекстной рекламы — создание качественного контента с включением в него ссылок на сайт бренда.

3. Вирусный маркетинг. В его основе лежит создание видеоролика/сообщения с завуалированным призывом, интригующим и интересным содержанием для пользователей. Такой материал распространяют в интернете, используя социальные сети или блоги. А информация о бренде в кадре мелькает ненавязчиво, но пользователю запоминается.

4. Прямой маркетинг. Рекламирование бренда с использованием информационных рассылок: СМС или email.

5. Партизанский метод. Работа с отзывами о бренде на форумах и сайтах. [7,с.63]

Таковы основные методы сетевого маркетинга. Далее мы рассмотрим именно SMS – информирование: его достоинства и способы привлечения клиентов.

СМС-маркетинг

СМС-маркетинг — очень действенный способ информирования клиентов о бренде, основанный на рассылке коротких текстовых сообщений.

При помощи СМС можно как уведомлять старых клиентов о событиях в компании, так и заполучить новых, привлекая их интересными предложениями.

Рассылка может происходить по инициативе: [9, с.103]

потребителя — заинтересованный человек отправляет сообщение сам и получает ответ с рекламными предложениями бренда (pull-маркетинг);

рекламодателя — рассылка происходит на телефоны из клиентской базы данных (push-маркетинг).

Важно учитывать психологию потенциальных клиентов: информация, подаваемая в сообщении, не должна быть навязчивой, вызывающе рекламной. А вот наличие привлекательных предложений, выгодных условий и актуальной, полезной информации приведёт к привлечению клиентов, как следствие — к увеличению дохода. [10, с.17]

Услуги по подобному продвижению оказывает множество компании, в частности, smsgorod.ru, зарекомендовавшая себя как надёжного партнёра, позволяющего достичь грандиозных результатов в рекламе бренда.

Так выглядит примерный перечень инструментов, с помощью которых возможно регулировать имидж компании. Каким в результате получится данный имидж во многом зависит от того, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг с другом. Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования негативного имиджа. [8, с.16]

Самой главной причиной ребрендинга является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании необходим ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом. Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, компания начинает производить не только запчасти, но и машины. В таком случае также нужен ребрендинг.

Яркий пример ребрендинга – обновление бренда браузера Mozilla Firefox. [16]

Первоначально компания называлась Phoenix, и на его логотипе был изображен феникс с раскрытыми крыльями. В дальнейшем организация поменяла свое название на Firefox, а на новом логотипе изобразили огненного лиса, охватывающего земной шар. Уникальность логотипа не подвергается сомнению. Всем известная компания Apple также имеет свою интересную историю ребрендинга.

Но на первом логотипе, в 1976 году, был изображен Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. В этом же году логотип был изменен на надкусанное яблоко различных цветов, а затем его упростили и превратили в одноцветное яблоко.

Однако в данное время компания вернула одноцветную версию надкусанного яблока. [17,с.62]

Начиная с 1978 года, с самого первого логотипа, Microsoft двигался по пути упрощения своего фирменного стиля. На данное время логотип избавлен от лишних элементов.

Таким образом, провести ребрендинг – это не просто изменить фирменный стиль, логотип и другие компоненты бренда, важно сохранить те элементы, которые аудитория воспринимала как сильные стороны компании и сделать так, чтобы бренд был уникальным.

2.3 Ребрендинг и его значение

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

Основные элементы ребрендинга: [5, с.64]

1. маркетинговый аудит – принять решение о репозиционировании бренда.
2. репозиционирование бренда – представляет собой изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории;
3. рестайлинг визуальных атрибутов бренда – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;
4. внутренняя и внешняя коммуникация – должна донести до аудитории (сотрудников компании, потребителей, конкурентов и т.д.) характеристики нового бренда. [5,с .62]

Несмотря на шумиху в социальный медиа, которая сопровождает крупный корпоративный ребрендинг, громкие угрозы больше не пользоваться обновленным брендом, «потерю» доверия и лояльности к бренду — эмоциональная «пена» сходит достаточно быстро. Нечто подобное наблюдалось в истории с ребрендингами Билайна, МТС, а также РЖД. Эти компании продолжают вполне успешно развиваться, а новая айдентика стала привычной и не вызывает негативной реакции у потребителей. Все интернет скандалы в настоящее время благополучно забыты и не перестали быть актуальными у самих же пользователей. [10, с.95]