Файл: Бренд как преимущество компании. Понятие и сущность категории «бренд».pdf

Введение

В наши дни имидж профессии является одним из ключевых факторов, влияющих на ее успешность, популярность и востребованность. Особенно это относится к профессиям, которые предполагают активные контакты с людьми, к коим можно причислить и такую профессию, как агент по недвижимости.

Для формирования имиджа – «Настоящего. Профессионального риелтора», а таких немало в России в целом – являются именно те, кто занимаются своим образованием и отслеживают последние изменения в законодательстве, кто знает рынок и понимает его тенденции, тех, кто действительно живет своим делом. Есть агенты, которые, невзирая на ненастную погоду, плохое настроение или нелады со здоровьем, откликаются на просьбу клиента и, порою до хрипоты в горле, отстаивают его интересы. Есть агенты, которые с раннего утра до позднего вечера забывая о собственной семье, улаживают чужие проблемы и добиваются того самого результата, который нужен заказчику.

Основными задачами агентства недвижимости является консультирование покупателя, позиционирование объекта недвижимости и проверка юридической чистоты сделки.

По просьбе покупателя они найдут объект, отвечающий всем требованиям заказчика, проанализируют его историю. Риелтор несет ответственность за юридическую чистоту сделки, причем для обеих сторон, в его обязанности входят поиск и устранение всех «подводных камней» сделки. По своей сути это посредник, который за определенное денежное вознаграждение максимально снижает ваши риски.

Конечно, очень важно выбрать добросовестное агентство недвижимости. Поэтому в первую очередь обратите внимание на отзывы и рекомендации, в том числе в сети Интернет, опросите своих знакомых. Не ограничивайтесь только звонками по телефону, посетите офис, поинтересуйтесь его историей и опытом.

Агентство с хорошей репутацией обязательно будет вас информировать о проделанной работе, сроках выполнения заказа, осведомит о реальной стоимости жилья. Многие агентства не озвучивают размер своего вознаграждения, что снижает доверие покупателей к предмету сделки.

В настоящее время агентства Москвы и Санкт-Петербурга берут комиссию 5-7% от суммы сделки. Заказчик платит довольно большое вознаграждение. Агентства заинтересованы в получении максимального числа клиентов, а, следственно, и в хорошей репутации. Именно поэтому чаще всего они делают свою работу максимально качественно и профессионально.

Цель работы - изучить бренд как преимущество компаний.

Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:

- изучить понятие и сущность категории «бренд»;

- рассмотреть инструменты формирования бренда организации

- определить способы продвижения бренда организации на основе электронных коммуникаций.

Предмет работы – теоретические и практические вопросы бренда, как преимущества компаний.

Объект работы – брендинг.

Работа состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы и приложения.

1. Понятие и сущность категории «бренд»

1.1 Понятие бренд

Бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». [3, с.74] Сначала следует разобраться с ними. Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В нем сказано, что «товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».[20, с.74]

Рис. Основные элементы идентичности бренда

Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». [21, с.84]

Дэвид Огилви предлагает следующее определение: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». [5, с.95]

Можно также привести определение Дэвида Аакера, выраженное им через brand identity (идентичность бренда): «Идентичность бренда - это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего предназначен бренд, и содержит обещание потребителю от производителя».

По мнению руководителей, крупного американского рекламного агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых: [11, с.95]

Чувственных, физических ощущений (как бренд воспринимается органами чувств человека, как он выглядит, пахнет и т. д.);

Рациональных (а именно: что бренд содержит в себе, принципы его функционирования);

Эмоциональных (вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им).

Сложив все эти составляющие, в результате мы получаем ни что иное, как некую «личность». Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя. [17, с.78]

Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо они не значимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х», придающего продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удастся проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.

С целью усиления эффекта необходимо разработать сравнения, позволяющие укрепить в сознании потребителей уникальность вашего бренда и продемонстрировать его преимущества. Существует несколько разновидностей сравнений (приведем лишь те, которые разрешены законодательством нашей страны): [19, с.55]

-с «обычным товаром» (порошок «Х» и «Обычный» порошок);

-с другой товарной категорией (баночное пиво и пиво в стеклянной таре);

-с устаревшим товаром (плазменная панель с электронно-лучевым телевизором);

-сравнение без конкретизации объекта сравнения (Лампочка «Х» ярче других!);

-вымышленное сравнение (пиво «Х» с зубной пастой);

-возвратное сравнение (Всегда прохладительный напиток «Х»!).

Разработка преимуществ бренда

Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный бренд (Поезда «Х», самые быстрые поезда в мире!). В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.

1.2 Разработка концепции позиционирования бренда

Позиционирование – это процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) вашего бренда по отношению к конкурирующим. [5, с.102]

Квинтэссенция позиционирования бренда заключается в концепции позиционирования, определяющей «место» бренда в сознании людей и являющейся основой всех маркетинговых коммуникаций данного бренда.

Концепция позиционирования должна указывать назначение бренда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные отличия, сравнения и преимущества. [3, с.95]

Идентичность бренда – совокупность характеристик, позволяющих потребителю безошибочно идентифицировать Ваш бренд.

Именно на основе этих четырех пунктов и базируется следующий этап, после чего запускается процесс непосредственно разработки стратегии бренда, отрисовка его визуальных элементов, разработка бренд бука. [2, с.74]

Комплексные решения в рамках разработки концепции бренда

В ходе брендинга нередко возникает необходимость и в создании названия. И к этому этапу разработки стоит отнестись с максимальной серьезностью. В названии сила! И слабость. Неудачное название, в лучшем случае, станет объектом насмешек и издевок, в худшем - создаст резко негативный имидж. И все придется начинать заново …

Не стоит рисковать будущим вашего бизнеса, если есть возможность доверить нейминг профессионалам, ведь степень «удачности» названия зависит от целого ряда самых разных факторов, которые в свою очередь зависят от языковых особенностей, менталитета, возраста, финансового положения целевой аудитории и пр. факторов. [6, с.28]

При продвижении бренда Coca-Cola в Китае возникли серьезные языковые препятствия. В силу особенностей языка, китайцы произносят Coca-Cola как «кекукела», что на китайском означает «кусайте воскового головастика». Китайцы, конечно, смеялись, но напиток не покупали. В итоге, маркетологи компании, после нескольких лет безуспешных попыток, подобрали более подходящее название, которое в китайской транскрипции звучит как «кокуколе» и переводится «счастье во рту». Продажи резко возросли

Да и сам процесс разработки названия вовсе не такой простой, как может показаться. Название бренда Pentium разрабатывалось компанией Lexicon Branding более 80 дней. Работа проводилась на основе базы данных, составленной из 1500 слов. Из них в течение месяца выбирались слова и звуки, ассоциирующиеся с мощностью, надежностью и небольшими габаритами. В итоге, в качестве корня названия было выбрано греческое слово «Pente» (пять) и суффикс химического элемента натрия (sodium). [7, с.74]

Брендинг процесс сложный, занимает много времени и требует вложений. Но в то же время грамотно созданный бренд, при правильном управлении и регулировании, работает годами и даже веками.

Бренд столь популярного в России чая Lipton еще в 1889 году был разработан Thomas J. Lipton. Этот чайный товарный знак пережил Британскую Империю и, несмотря на более чем вековой возраст, все еще конкурентоспособен.

За годы работы бизнеса ассортимент услуг или товаров, целевая аудитория и даже качество продукции может постепенно меняться, однако узнаваемость и имидж товарного знака будет работать на новый товар или услугу.

1.3 Инструменты формирования бренда организации

В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого корпоративного имиджа.

Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании. [10, с.101]

1. Корпоративная культура

Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует определённый имидж организации, отличающий ее от любой другой.

Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации. Задача руководства компании состоит в том, чтобы, регулируя корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле. [5, с.74]

Судите сами, компания, к примеру, позиционирует себя как успешное, социально ответственное предприятие. Руководство компании продвигает данный имидж посредством СМИ, презентует новейшие технологии и современные условия организации труда, выступает с этим посланием на разнообразных выставках и конференциях. Все идет хорошо. [7, с.55]

Можно подозревать персонал в сговоре с конкурентами, пенять на профсоюз или искать более изощренные версии. Но, главное, что нужно понять, между декларируемым Вами имиджем и информацией, распространяемой через корпоративную культуру, не должно быть противоречий. Поэтому политика формирования корпоративной культуры должна проводиться в унисон с позиционируемым имиджем. [8, с.10]

Чтобы репутация и имидж гармонично сосуществовали и соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной компании, необходимо добиваться целостности структуры и выстраивать имидж на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной культуры.