Файл: Бренд как преимущество компании. Понятие и сущность категории «бренд».pdf

Эта важность соответствия между позиционируемым имиджем и отдельными инструментами, служащими для его формирования, актуальна и для остальных представляемых здесь инструментов формирования имиджа.

2. Фирменный стиль

Фирменный стиль также является одним из ведущих средств формирования имиджа. [10, с.65]

Важными являются визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включая создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов рекламных сообщений и т.п.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести:

- Логотип;

- Графический товарный знак;

- Корпоративная форма одежды;

- Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определённый, запоминающийся образ);

- Фирменный шрифт;

- Схема верстки и т.д.

Фирменный стиль в данном случае выступает как оболочка, «внешние данные» компании. [16, с.55]

3. Реклама

В качестве инструмента формирования имиджа организации выступают также рекламные средства, направленные на позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, представляемого данной компанией. [15, с.52]

Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой коммуникации, такие как:

- Телевидение;

- Интернет;

- Радио;

- Пресса;

- Наружная реклама;

- Другие и нестандартные формы рекламы (в том числе «партизанская реклама»).

4. Продукт компании. Следующий важный инструмент формирования имиджа организации - продукт компании, то есть товары и/или услуги, которые организация предоставляет общественности.

В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании с его действительными характеристиками и качеством[20,с.95].

Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом пользования продуктом компании способно разрушить даже самый качественно выстроенный имидж.

5. PR. Стратегически важным инструментом формирования имиджа является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства.

Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со СМИ, организацию специальных мероприятий, взаимодействие с государственными структурами (GR), взаимодействие с инвесторами и акционерами, социальный PR (SR) и др. [17, с.52]

Этот канал коммуникации позволяет формировать образ компании в таком ракурсе, который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, а также дает возможность корректировать и вносить существенные поправки в образ компании посредством точного, более полного информирования общественности. [8, с.104]

6. Интернет

Немаловажным (а в последние годы одним из ведущих) инструментом создания и регулирования имиджа компании является использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном направлении следует выделить следующие формы позиционирования:

- Сайт компании. [18 , с.65]Сайтов может быть несколько. Возможно создание разных сайтов одной организации для взаимодействия с разными аудиториями. Кроме того, немалую роль играет работа компании с независимыми интернет-ресурсами.

- Социальные сети и блог-платформы

Exit-interview: интервью с увольняющимися сотрудниками

Как ни странно, множество компаний игнорируют этот инструмент, и напрасно. Такие интервью могут дать много ценной информации о слабых и сильных сторонах работы в компании. Иногда их проводят спустя пару недель, когда улягутся эмоции и будет проще добраться до фактов. Не всегда сотрудники могут открыто говорить с HR-ми о наиболее болезненных моментах, но это зависит от корпоративной культуры — бывает и наоборот, что собравшись уходить, они говорят все как есть. [15,с.23]

Мы рекомендуем анализировать каждое exit-interview, выделяя следующие категории: причины ухода, сильные и слабые стороны вашей компании, компанию или отрасль, куда уходит работник (для кого ваша компания является донором кандидатов). Согласно нашей модели ценностного предложения, все факторы ценностного предложения, мотивации, привлечения, удержания или ухода сотрудников можно условно разделить на шесть категорий: [12, с.81]

Факторы компании (репутация компании, отрасли, позиция на рынке и так далее);

Факторы содержания работы (текущая работа, масштаб и новизна проектов, уровень клиентов и так далее);

Факторы коллектива (атмосфера в коллективе, команда, эмоциональная составляющая взаимодействия);

Факторы условий труда (рабочее место, местоположение, питание в офисе, баланс работа-личная жизнь, график);

Факторы развития (карьерный или профессиональный рост, условия для личностного развития, обучение);

Факторы вознаграждения (зарплата, бонусы и премии, прозрачность выплат, а также признание заслуг и достижений, как фактор нематериальной мотивации).

Регулярно проводя такой анализ, вы сможете выявить и проанализировать факторы ухода сотрудников из компании. [12, с.84]

Конкурентный анализ

Важно иметь представление о том, как себя позиционируют конкуренты в комментариях для СМИ, что пишут на карьерном сайте или в печатных материалах, какие сильные стороны выдвигают на первый план в описании вакансий. Эту работу можно делать самостоятельно, изучив все каналы коммуникаций конкурентов с соискателями. [3, с.65]

Важно зафиксировать акценты: какие формулировки используют ваши конкуренты в ценностном предложении, какими инструментами и каналами продвижения пользуются, а каких избегают. Это пригодится в будущем и на этапе формирования вашего ценностного предложения (чтобы оно было уникальным и максимально отличалось от конкурентов), и на этапе выбора каналов общения с аудиторией.

В конкурентном анализе мы рекомендуем проанализировать: [1, с.102]

- Карьерные сайты или страницы о работе в компании на корпоративных сайтах конкурентов. Обратите внимание, как на содержание сообщений (ценностное предложение, миссия, ценности, видение, слоганы HR-бренда), так и на тональность, эмоциональность, креативную часть бренда;

- Страницы конкурентов на job-сайтах: практически у каждой компании есть страничка с вакансиями на джоб-портале, которая, зачастую, дублирует карьерный сайт или выступает самостоятельной платформой. Здесь тоже можно почерпнуть много информации о том, как описывают и позиционируют себя конкуренты. Анализировать можно не только страницы компаний, но и вакансии: как описываются условия работы, какой предлагается компенсационный пакет, как ставятся задачи; [7, с.65]

- Наличие видео-контента на тему HR-бренда у конкурентов на YouTube, Vimeo, Rutube и других видео-хостингах, дающего информацию о позиционировании конкурентов. Видео вы можете найти и на карьерных сайтах;

- Блоги и социальные сети: активность конкурентов в социальных сетях, наличие сообществ, блогов — все это дает хорошую базу для анализа;

- Специальные и специализированные площадки, такие как сайты вузов, ярмарки вакансий, дни карьеры — очень наглядно показывают, какие печатные форматы используют конкуренты, с чем выходят на студентов, какое сообщение транслируют. Опыт работы с молодежью, например, наличие мобильных приложений, можно смело анализировать, особенно если целевая аудитория ваших компаний совпадает;

- Наружная реклама, СМИ, печатные форматы рекламы: достаточно стандартные источники информации, но дают хороший срез; [10, с.55]

И наконец, более трудозатратные инструменты: личные интервью с представителями конкурентов или специализированные конференции с HR-ми, где вы можете собрать информацию.

Рынок быстро меняется, поэтому стоит делать такой анализ не реже одного раза в квартал, искать новые форматы, которые уже используют конкуренты, анализировать источники и каналы коммуникации, а также содержание ценностного предложения конкурентов. [19, с.81]

Все, начиная с внешнего вида офиса, интерьера переговорных комнат, удобства стульев, заканчивая вашим письмом соискателю после встречи (даже если вы его не будете нанимать, но все равно благодарите за уделенное время), влияет на HR-бренд компании. Приведем несколько доступных всем инструментов выстраивания коммуникаций вашего HR-бренда. [17, с.19]

Организация экскурсий потенциальных кандидатов по офису вместе с небольшими выступлениями топ-менеджеров компании может быть отличным инструментом выстраивания долгосрочных отношений с интересной вам аудиторией. Анонсировать такие экскурсии можно на карьерных сайтах и в группах в соцсетях.

Более того, не только офис, но и филиалы могут быть универсальным каналом коммуникации, если аудитория потребительского бренда совпадает или пересекается с аудиторией кандидатов. Например, IKEA в Австралии вложила листовки с описанием вакансий во все коробки с продукцией. Таким образом компания потратила деньги только на печать листовок, а получила новый канал общения с потенциально интересной, уже лояльной потребительской аудиторией, начав их знакомство с HR-брендом. [18, с.65]

В HeadHunter регулярно проводятся экскурсии по офису для молодых специалистов: их проводят по всем отделам, знакомят с топ-менеджерами, рассказывают о нашем бизнесе, возможностях для стажировки и практики.

Это хороший инструмент, если: [5, с.10]

- Вашей компании нужно преодолевать мифы среди молодежи (экскурсия предполагает личное общение, которое всегда эффективнее борется с мифами, чем публикации в СМИ или социальных сетях);

- Нужно познакомить с деятельностью компании или повысить привлекательность профессии (так делают, например, аудиторские компании или авиаперевозчики, которые приводят студентов на самолеты и знакомят с профессией стюарда).

- Внутренние мастер-классы от действующих сотрудников

Они могут работать и как механизм вовлечения персонала, и как способ обучения и обмена опытом между сотрудниками. Если в компании есть эксперты, хорошо владеющие определенной темой, можно организовать мастер-классы, вебинары для всех остальных сотрудников. Это могут быть и неформальные семинары, посвящённые нестандартному хобби или увлечению сотрудника, например, если кто-то из сотрудников владеет особыми кулинарными навыками или другими интересными хобби. [2,с .65]

В HeadHunter, к примеру, такие мастер-классы проводятся в разных форматах: это как профессиональные встречи — рассказ о мировом рынке рекрутинга с привлечением экспертов на эту тему, — так и встречи на тему хобби: в рамках корпоративных мероприятий или праздников приглашаются желающие поделится своими навыками в кулинарии (тирамису или суши) или другими премудростями.

Реферальные программы[4, с.95]

Самым недорогим способом найма всегда были рекомендации сотрудников. Никто не расскажет о компании лучше, чем лояльные работники. Компании, обладающие особым духом и атмосферой, используют реферальные программы как основной инструмент, потому что именно так легче всего найти близких по духу сотрудников. Важно не только информировать сотрудников о такой возможности, пригласить знакомых или друзей на работу в компанию, но и разработать систему поощрения (материального или нематериального) в случае успешного выхода на работу. Например, успешная рекомендация разработчика в интернет-компаниях стоит около 30-40 тысяч рублей.

Если вы планируете активно использовать реферальные программы, то продумайте, как будет распространяться информация об открывающихся вакансиях. Это можно сделать как с помощью группы в социальных сетях (если сотрудники компании активно участвуют в её наполнении и будут делиться информацией), так и интернета, где, например, дается информация о вакансии и вознаграждении за успешную рекомендацию. [9, с.104]

Система поощрения и признания заслуг сотрудников компании

Уважение и поддержка в профессиональном развитии — один из ключевых признаков хорошего работодателя, согласно Great Place to Work Model. При этом в большинстве случаев достаточно простого признания заслуг сотрудника с символической наградой и почетным награждением. Людям важно, когда их ценят и замечают результат. Если зарплата у вас на уровне рынка, то обратите внимание именно на нематериальные формы признания результатов. [8, с.46]

Это могут быть как награды за выслугу лет (3, 5, 7, 10 лет) и почетное награждение на общем мероприятии компании, так и награды за достижения квартала, месяца или года. Рекомендуем встраивать систему поощрения в существующие коммуникационные платформы компании, чтобы дать возможность каждому сотруднику наградить или поощрить за конкретное достижение своего коллегу. Это могут быть, например, виртуальные валюты: лайки, благодарности. Не важно, как вы их назовете, главное, чтобы доступ к ним был у всех сотрудников.

Далеко не все инструменты и шаги в HR-брендинге накладны для бюджета компании, всегда можно придумать недорогой вариант. Самое главное — определиться со стратегией и задачами HR-направления: удержание, привлечение либо вовлечение сотрудников. Но вот на чем точно не стоит экономить, так это на проведении качественных и количественных исследований персонала: фокус-группах, интервью, соискательских опросах. Только добротно сделанные исследования показывают объективную картину: дают верную отправную точку и позволяют точно замерять результат вашей работы. [11, с.51]