Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда и особенности брендинга компаний в России).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В цифровую эпоху, во время стремительного общего развития, наша жизнь наполнена различными именами, марками, моделями. Что то вызывает доверие и восхищение, за что многие готовы платить большую цену, другое предлагает нам посредством покупки хоть на малую долю, но повлиять на наш мир, иное способно привнести в нашу жизнь новые ощущения. Но бывает и посредственность.

Нынешнее время заполнено брендами, многие знакомы с этим словом, столь дерзко вошедшим в нашу обыденную жизнь, но что кроется за ширмой этого иностранного термина, известно отнюдь не многим.

Все больше и больше нас интересует наличие знаменитого имени на бирке одежды, популярный логотип на нашем устройстве связи, звучное название заведения фастфуда, элегантный стиль в купе с известным логотипом на кузове автомобиля – все это эпоха имен и эпоха брендов, больше всего мы верим бренду, все, что нас окружает, является брендом, а если еще и не стало, то возможно уже завтра оно будет таковым.

Цель данный работы – рассмотреть понятие бренда, заглянуть в его сущность и изучить его как конкурентное преимущество компании.

Предметом исследования – природа и процесс брендирования.

Задачи:

• изучить понятие и сущность бренда
• выявить особенности брендирования компаний на территории России
• изучить этапы создания бренда
• проанализировать роль бренда в контексте современной экономики
• рассмотреть бренды и процессы брендирования компании Unilever

Для выполнения поставленных задач была подобрана соответсвующая литература. Были выбраны несколько книг издательства «Стокгольмская школа экономики» так как ее направление во многом соответствует теме работы, а авторитет позволяет довериться достоверности. Несколько учебных пособий под начинаем Морошкина, которые в полной мере способны дать необходимую почву для исследования. Пара статей популярного и журнала «Секрет фирмы». И другие книги наиболее известных и авторитетных издательств Москвы, Санкт-Петербурга, Минска и Казани.

1. Сущность бренда и особенности брендинга компаний в России

1.1 Понятие бренда

Бренд - это имя, термин, дизайн, символ или другая функция, которая отличает организацию или продукт от своих конкурентов в глазах клиента. Бренды используются в бизнесе, маркетинге и рекламе[3, 5c].

Первоначально, брендинг животноводства был принят для того, чтобы отличить крупный рогатый скот от другого с помощью отличительного символа, сжигаемого в коже животного с горячим брендинговым железом. Если человек будет красть животных, любой может обнаружить символ и вывести фактического владельца. Однако этот термин был расширен, чтобы обозначить стратегическую личность для продукта или компании, так что «бренд» теперь предлагает ценности и обещания, которые потребитель может воспринимать и покупать[2, 36c].

Брендинг - это набор маркетинговых и коммуникационных методов, которые помогают отличать компанию или продукты от конкурентов, стремясь создать прочное впечатление в умах клиентов. Ключевыми компонентами, составляющими набор инструментов бренда, являются идентификация бренда, коммуникация бренда (например, логотипы и товарные знаки), узнаваемость бренда, лояльность к бренду и различные стратегии брендинга (бренд-менеджмент) [2, 8c].

Бренд-эквити - это измеримая совокупность стоимости бренда и подтверждается оценкой эффективности компонентов брендинга. Поскольку рынки становятся все более динамичными и колеблющимися, бренд-эквити является маркетинговой техникой для повышения удовлетворенности клиентов и лояльности клиентов, с побочными эффектами, такими как снижение чувствительности цен. Бренд по сути является обещанием для своих клиентов, которого они могут ожидать от своих продуктов, а также от эмоциональных преимуществ. Когда клиент знаком с брендом или поддерживает его несравненно с конкурентами, именно тогда корпорация достигла высокого уровня справедливости бренда[1, 15c].

Брендинг является одной из немногих оставшихся форм дифференциации продукта[3, 5c].

В бухгалтерском учете бренд, определенный как нематериальный актив, часто является самым ценным активом на балансе корпорации. Владельцы брендов тщательно управляют своими брендами для создания акционерной стоимости, а оценка бренда - важная методика управления, которая приписывает денежную стоимость бренду и позволяет управлять маркетинговыми инвестициями (например, приоритетом по портфелю брендов), чтобы максимизировать акционерную стоимость.

Компании, владеющая брендом, отождествляется с брендом[4, 42c].

Бренды обычно содержат различные элементы, такие как[3, 89c]:

• Имя: слово или слова, используемые для идентификации компании, продукта, услуги или концепции
• Логотип: визуальный товарный знак, который идентифицирует бренд
• Фраза: для ассоциации с продуктом
• Графика: для ассоциации с продуктом
• Формы: для ассоциации с продуктом
• Цвета: для ассоциации с продуктом

Идентификация бренда - это воплощение, лежащее в основе причины существования корпорации. Просто, фирменный стиль - это набор отдельных компонентов, таких как имя, дизайн, набор образов, лозунг, видение и т. д., которые выделяет бренд среди других. Для того, чтобы компания идентифицировалась с брендом, она должна иметь глубокое понимание своего целевого рынка, конкурентов и окружающей среды. Идентичность бренда включает в себя как идентификатор ядра, так и расширенную идентификацию. Основная идентичность отражает последовательные долгосрочные ассоциации с брендом, тогда как расширенная идентичность включает в себя сложные детали бренда, которые помогают генерировать постоянный мотив[1, 120c].

Составляющие бренда[1, 135c]:

• атрибуты
• выгоды
• значения
• личность

Атрибуты бренда - это набор ярлыков, с которыми корпорация хочет быть связана. Например, бренд может продемонстрировать свой основной атрибут как экологичность. Однако одних только атрибутов бренда недостаточно, чтобы убедить клиента в покупке продукта. Эти атрибуты должны передаваться через выгоды, которые являются более значимыми (а точнее лично значимыми). Если атрибут бренда является экологически чистым, клиенты получат возможность почувствовать, что они помогают окружающей среде, связывая бренд. Помимо атрибутов и преимуществ, необходимо сосредоточиться на представлении основного набора ценностей бренда. Если компания считается символизирующей конкретные ценности, она, в свою очередь, привлечет клиентов, которые также верят в эти ценности. Например, бренд Nike представляет ценность отношения «просто сделай это». Таким образом, эта форма идентификации бренда привлекает клиентов, которые также разделяют эту же ценность[7, 41c].

1.2 Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда подразумевает способность клиентов узнавать бренды, логотипы и фирменную рекламу. Бренды помогают клиентам понять, какие марки или продукты принадлежат к категории продуктов или услуг. Бренды помогают клиентам понять массу преимуществ, предлагаемых отдельными брендами, а также то, как данный бренд в категории отличается от конкурирующих брендов, и, таким образом, бренд помогает клиентам понять, какой бренд удовлетворяет их потребности. Таким образом, бренд предлагает клиенту короткий подход к пониманию различных продуктов или услуг, которые составляют категорию[6, 21c].

Узнаваемость бренда - это ключевой шаг в процессе принятия решения о покупке клиента, поскольку для приобретения требуется предварительное понимание[5, 51c].

Узнаваемость бренда является ключевым компонентом в понимании эффективности как индивидуальности бренда, так и его методов общения.

Успешные бренды - это те, которые последовательно генерируют высокий уровень осведомленности о бренде, поскольку это часто является ключевым фактором в обеспечении транзакций с клиентами. Можно определить различные формы узнаваемости бренда. Каждая форма отражает другой этап в познавательной способности клиента обращаться к бренду в данном обстоятельстве[8, 43c].

Осознание верха узнаваемости происходит, когда бренд появляется в сознании потребителя, когда его просят назвать бренды в категории продуктов. Например, когда кого-то просит назвать тип лицевой ткани, общий ответ «Kleenex» будет представлять собой бренд высшего качества[10, 187c].

Невысокая осведомленность (также известная как отзыв бренда или спонтанное осознание) относится к бренду или набору брендов, которые потребитель может извлечь из памяти, когда будет предложено указать категорию продукта.

Усиленное осознание (также известное как узнавание бренда) происходит, когда потребители видят или читают список брендов и выражают знакомство с определенным брендом только после того, как услышат или видят его как своего рода помощника памяти[15, 5c].

Стратегическая осведомленность возникает, когда бренд является не только лидером среди потребителей, но и имеет отличительные качества, которые потребители воспринимают лучше, чем другие бренды на конкретном рынке[13, 5c].

Признание бренда - это начальная фаза осведомленности о бренде. Когда клиенты узнают о признании бренда, это вызывается либо визуальным, либо вербальным сигналом.

В отличие от узнаваемости бренда, отзыв бренда не вызывается визуальным или вербальным сигналом. Вместо этого, отзыв бренда «требует, чтобы потребители правильно извлекали бренд из памяти». Вместо того, чтобы предлагать выбор нескольких брендов для удовлетворения потребностей, потребители сначала сталкиваются с необходимостью, а затем должны вспомнить бренд из своей памяти, чтобы удовлетворить эту потребность. Этот уровень узнаваемости бренда сильнее, чем признание бренда, поскольку бренд должен быть прочно закреплен в памяти потребителя, чтобы обеспечить незаслуженную память. Таким образом, отзыв бренда является подтверждением того, что предыдущие брендинговые контрольные точки успешно бродили в умах своих потребителей[14, 15c].

1.3 Коммуникация бренда

Хотя наличие бренда считается как наиболее фундаментальный актив для собственного капитала, ценность идентичности бренда станет устаревшей без постоянного общения с брендом. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) связаны с тем, как бренд передает четкое последовательное сообщение своим заинтересованным сторонам. Пять ключевых компонентов включают ИМК[15, 5c]:

• реклама
• рекламные акции
• прямой маркетинг
• личные продажи
• публичные отношения

Эффективность коммуникации бренда определяется тем, насколько точно клиент воспринимает предполагаемое сообщение бренда через ИМК. Хотя ИМК - это широкая стратегическая концепция, наиболее важные элементы коммуникаций бренда определяются тем, как бренд отправляет сообщение и какие точки касания используют бренд для связи со своими клиентами[11, 32c].

Можно проанализировать традиционную модель коммуникации на несколько последовательных этапов[1, 59c]:

Во-первых, источник/отправитель хочет передать сообщение получателю. Этот источник должен кодировать предполагаемое сообщение таким образом, чтобы потенциальный приемник мог понять.

После этапа кодирования формирование сообщения завершается и изображается через выбранный канал. В ИМК каналы могут включать медиа-элементы, такие как реклама, связь с общественностью, рекламные акции и прочее[2, 155c].

Именно в этот момент сообщение часто может сдерживать первоначальную цель, поскольку сообщение должно пройти процесс декодирования, что часто может привести к непреднамеренной неверной интерпретации.

Наконец, получатель получает сообщение и пытается понять, к чему стремится отправитель.

Заключительный этап этого процесса - когда получатель отвечает на сообщение, которое отправляется исходным отправителем в качестве обратной связи.

Для того, чтобы бренды могли эффективно общаться с клиентами, маркетологи должны учитывать все точки касания или источники контакта, которые клиент имеет с брендом. Точки касания представляют собой этап канала в традиционной модели связи, где сообщение отправляется от отправителя к получателю. Любая точка, в которой клиент взаимодействует с брендом - независимо от того, просматривает телевизионную рекламу, слышит о бренде из уст в уста или даже замечает фирменный номерной знак – все это определение точки касания[12, 85c].