Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда и особенности брендинга компаний в России).pdf

Чуть позже пришло время промоакций – купивший билет в кино на последний ряд получал мини-спрей. Летом масштабный семплинг прошел в местах скопления потенциальных потребителей – около Парка культуры, на Манежной и Пушкинской площадях, на Поклонной горе и возле московских вузов, – команды "супердевушек" Ахе показывали, как надо действовать, чтобы испытать максимальный Ахе effect, и тоже раздавали подарки. Приучив целевую аудиторию к тому, что аромат Ахе воздействует на девушек самым волшебным образом, в Unilever занялись популяризацией идеи о необходимости нанесения средства на все тело. Убедить молодежь пользоваться продуктом больше таким способом отнюдь не просто, признаются в Unilever. Чтобы разрушить стереотип о том, что дезодорант наносится только в область подмышек, компании приходится тратить значительные силы и средства[3, 199c].

Однако многие представители целевой аудитории Ахе в России используют дезодоранты не только в качестве средства, устраняющего запах пота, но и в качестве парфюмерии. В такой ситуации позиционирование Ахе как бодиспрея как нельзя кстати. Этим во многом обусловлен успех этого бренда на российском рынке.

Dove

Dove – это еще один бренд компании Unilever, который позиционируется на российском рынке как новый и уникальный товар. Это не крем и не мыло. Dove, как гласит корпоративная история Unilever, появилось в портфеле брендов компании еще в 1956 г. Изначально средство, которое на четверть состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи, предназначалось для очищения кожи ожоговых больных. Вскоре уникальный продукт появился в американской рознице и постепенно завоевал популярность в более чем 80 странах мира. В России с Dove поначалу случилось то же самое, что и с Ахе, появившись в 1997 г., премиальный продукт исчез с полок магазинов после августовского кризиса и вернулся на отечественный рынок лишь в 2001 г[16, 155c].

Едва ли не с момента создания продукта основная креативная идея Dove остается неизменной: отличие, которое делает марку уникальной, – 1/4 увлажняющего крема. Наглядной демонстрацией отличительного свойства Dove в сравнении с другими марками стал ролик "Отпечаток пальца", в котором с помощью лакмусовой бумаги подчеркивалось различие между новым продуктом и обычным мылом. Во многом именно благодаря ролику женское (да и мужское) население страны сейчас может объяснить, почему Dove – это не мыло. Имитацией реальных исследований стал и более поздний ролик, где сравнение – конечно же, в пользу Dove – также происходит по основному для марки параметру – увлажнение. Роза, которую на 55 минут помещают в раствор Dove, сохраняет свежесть – не в пример цветку, попавшему в мыльный раствор. Вместе с тем менее, может быть, доходчиво, зато куда более эмоционально, ценности и свойства торговой марки до целевой аудитории пытались донести ее представительницы – обычные женщины, попробовавшие средство на себе[16, 167c].

Такой подход к организации маркетинговой кампании, когда демонстрируются эксперименты, подтверждающие свойства бренда, называется английским словом testimonial. Основное преимущество использования данного подхода – высокий уровень доверия потребителей. В тех странах, где бренд Dove продвигался без использования testimonials, развитие торговой марки с точки зрения ее имиджа и атрибутов было значительно хуже, чем на тех рынках, где testimonials был задействован[16, 187c].

В рамках данного подхода рекламные кампании Dove постепенно начинают дополняться прямой работой с целевой аудиторией. Тест, аналогичный тому, что в телеролике "Отпечаток пальца", можно было увидеть воочию – уровни pH Dove и обычного туалетного мыла сравнивали в местах продаж. Там же покупателям предлагали убедиться в уникальности Dove в домашних условиях со своим мылом, раздавая бесплатные образцы "чудо-средства" и лакмусовую бумажку[16, 192c].

В 2003 г. в России стартовала программа MILD, ориентированная на косметологов и дерматологов. Цель этой информационной программы – обеспечение медиков информацией о результатах клинических испытаний Dove, а также – образцами продукции для пациентов. С этой целью Dove регулярно принимает участие в профессиональных выставках (Cosmoproof ExpoBeauty, Kosmetik International и пр.). Кроме того, в рамках программы совместно с несколькими российскими институтами проводятся исследования продуктов под этой маркой[16, 192c].

Сейчас крем-мыло, с которого начиналась марка, является лишь одним из наименований в линейке Dove, включающей в себя средства по очищению и уходу за телом и за волосами, дезодоранты. Подход, включающий testimonials, уже не мог быть эффективно использован в условиях расширения линейки. Тогда идеологи бренда решили совершить революцию в сознании женщин, заставив их по-другому взглянуть и на окружающий мир, и на себя. Продукцию Dove стали рекламировать обычные женщины с типичной внешностью для той или иной страны. Так, например, в России в рекламе Dove стали использовать образ конопатой девушки и толстушки. Такой подход позволил отойти от использования каких-то канонов красоты, а каждой женщине почувствовать себя привлекательной и активнее использовать продукцию Dove. Правда, в России он использовался с осторожностью, даже упомянутые выше образы вызвали неоднозначную реакцию[16, 205c].

Таким образом, Ахе и Dove – это примеры брендов, в выводе и продвижении которых на российский рынок компания Unilever использовала стратегию создания "условно новых" категорий. В позиционировании данных брендов делается акцент на определенном дифференцирующем свойстве. Однако при этом вывод и продвижение данных брендов на российском рынке в целом соответствуют общемировой концепции. Основная идея брендов, как и кампании но продвижению данных брендов в России, не имеют значительных отличий но сравнению с другими странами. Имеет место лишь адаптация маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей российского потребителя. В случае с брендами Dove и Ахе наблюдается большая степень адаптации по сравнению с брендом Lipton[16, 223c].

Изучение особенностей российского потребителя помогло вывести па российский рынок шампунь Clear vita ABE. Данный бренд позиционируется как шампунь против перхоти нового поколения, созданный с использованием передовых технологий и научных разработок. Согласно исследованиям, с проблемой перхоти сталкивается около трети населения России. Бренд появился в нашей стране только в апреле 2007 г. Одно из ключевых преимуществ нового бренда – инновационный подход к устранению проблемы перхоти. Шампунь Clear vita ABE создан в результате научных исследований Clear Technology Center Unilever во Франции[16, 201c].

Нужно отметить, что многие бренды компании являлись первопроходцами на российском рынке в той или иной категории. Так, например, Rexona стала первым дезодорантом-антиперспирантом, представленным на российском рынке, а гель Domestos стал настоящим родоначальником абсолютно нового направления в чистящих средствах – чистящих гелях и кремах, убивающих все известные микробы наповал. Calve – первый в России бренд, выпустивший на рынок майонез в упаковке "дойпак", которая на сегодняшний день является самым популярным типом упаковки майонеза, так как она наиболее экономична и удобна в употреблении[16, 225c].

Кроме того, Unilever практикует также стратегию полной адаптации в бренд-менеджменте. На рынках многих стран, где присутствует компания, она создаст специальные бренды согласно предпочтениям местных потребителей. В данном отношении Россия – не исключение. Специально для российского рынка компания Unilever разработала два бренда – чай "Беседа" и маргарин "Пышка".

Чай "Беседа"

Чай "Беседа" – это бренд, разработанный компанией Unilever специально для России. Чай "Беседа" разработан согласно вкусовым предпочтениям российских потребителей – это сочетание крепости и аромата, а также насыщенного янтарного цвета. Эта отличительная особенность всегда отмечается потребителями и привлекает к марке все новых и новых ценителей домашнего чаепития[11, 123c].

Основная идея позиционирования чая "Беседа" заложена в его названии: "Беседа" создает атмосферу покоя и гармонии в доме, объединяя людей за чаепитием. Также для бренда было использовано оригинальное "лицо" всей коммуникации, забавный рисованный Домовой – один из самых популярных и узнаваемых персонажей российской рекламы.

Основной способ продвижения данного бренда на российский рынок – это реклама на телевидении. При этом в рекламе были отражены все характеристики, которые привлекают потребителей к данному продукту[11, 127c].

"Чай “Беседа” – это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая". Среди потребителей чая существуют поклонники, как листового чая, так и гранулированного. Листовой чай любят за аромат, а гранулированный за крепость. Все это учтено в следующем абзаце: "Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы – крепость и красивый интенсивный цвет"[11, 129c].

В сознании представителей группы потребителей чая существует устойчивая связь между словами "чай" – "дом" – "тепло" – "уют". Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте: "С чаем “Беседа” в Вашем доме будет тепло и уютно", "Чай “Беседа” создан дарить тепло". В дополнение ко всему образ добродушного Домового привносит в содержание бренда ощущение тепла и уюта[11, 135c].

Само название бренда несет большую смысловую нагрузку. Выясняется, что вместе с такими прилагательными, как задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, респондентами наиболее часто употреблялось слово "беседа". Можно сделать вывод, что это слово и есть искомый ключ для аутентичного восприятия марки.

Примечателен выбор цветовых элементов бренда. Основной цвет, используемый в упаковке и в телевизионной рекламе, – янтарный. Это подразумевает, что и сам чай имеет такой приятный и насыщенный цвет. А цвет чая – это одна из основных характеристик, привлекательных для российского потребителя[11, 142c].

В ходе исследований было также выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы избавиться от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания, усталости, отсюда возникает психосемантическая связка "чай – бодрость – здоровье – радость". Таким образом, если чаепитие – это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то логично из всего вышесказанного появляется выражение "Беседуйте на здоровье".

Чай "Беседа" – это один из наиболее ярких примеров создания локальных брендов транснациональными компаниями. Были учтены все особенности психологии российского потребителя. Кроме того, бренд ориентирован на средний ценовой сегмент, к которому относится большая часть населения России.

Маргарин «Пышка»

Еще одним примером бренда, разработанного компанией Unilever специально для российского рынка, является маргарин "Пышка". "Пышка" – маргарин, предназначенный специально для выпечки, – это новый продукт на российском рынке[11, 165c].

Пироги, булочки, слойки и разнообразные пирожки – самое популярное угощение в России. Большинство женщин любят и умеют печь. Каждая вторая хозяйка балует свою семью домашней выпечкой два-три раза в месяц. До недавнего времени российские хозяйки использовали в качестве жировой основы для приготовления теста обычный маргарин[11, 173c].

В исследовательской лаборатории компании Unilever был разработан специальный жировой состав, идеально подходящий для выпечки. Маргарин "Пышка" производится исключительно из высококачественных растительных жиров, что гарантирует пониженный уровень холестерина, а содержание витаминов A и D придает особую ценность и полезность продукту. В "Пышке" повышенное содержание жирности – 75%. Это придает "Пышке" особую пластичность, тесто легко замешивается, становится мягким, без комочков. А выпечка получается особенно нежной, пышной и воздушной, долго сохраняя свой вкус и свежесть[11, 186c].

Именно поэтому рекламное обращение вещает: "“Пышка” – эксперт в области выпечки!" Имя бренда при этом как нельзя лучше подчеркивает характеристики самого продукта, указывая, что тесто, замешенное на данном маргарине, будет пышным. А это одна из основных характеристик теста для российских хозяек. Таким образом, и в данном бренде компания старается полностью учесть особенности российского потребителя[11, 180c].

Для того чтобы потребители активнее использовали "Пышку", наряду с рекламой, использовались методы директ-маркетинга. Проект продвижения предусматривал рассылку в подарок "Книги рецептов от “Пышки”" за доказательство трех покупок. Еще одним важным фактором успеха "Пышки" является красивая и удобная упаковка. Для определения необходимого количества продукта на нее нанесена шкала с делениями, что особенно важно для молодых хозяек, которые только учатся готовить[11, 191c].

Таким образом, концерн Unilever использует разные стратегии бренд-менеджмента и разные маркетинговые подходы в зависимости от продукта. На российском рынке компания продвигает как всемирно известные, так и локальные бренды, созданные в соответствии с потребительскими предпочтениями россиян. Общей основой всей системы бренд-менеджмента Unilever в глобальном масштабе является использование элементов адаптации к условиям каждой отдельной страны, что является как фактором риска, так и фактором всемирного успеха компании.

Обощающий вывод.

Компания Unilever является первопроходцем брендирования своих товаров на территории России. Из их опыта можно понять, что региональная адаптация продвижения конкретного бренда необходима, причем она должна быть максимально приближена к менталитету потребителей. Особую важность это приобретает при внедрении новых либо «условно новых» товаров. как видно из опыта Unilever неудачные попытки продвижения не ведут к смерти бренда на территории данного региона, а переосмысление и более углубленный анализ продвижения и вторая попытка могут пройти вполне успешно.