Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда и особенности брендинга компаний в России).pdf

Таким образом, ИМК бренда должен объединить положительные сообщения через соответствующие точки касания, связанные с его целевым рынком[12, 94c].

Одна из методологий включает использование сенсорных стимулов, чтобы активировать эмоции клиента. Например, если бренд постоянно использует приятный запах в качестве первичной точки касания, у бренда гораздо больше шансов создать положительный эффект на ощущениях клиентов, а также на память[20, 145c].

Коммуникация бренда важна для обеспечения успеха бренда в деловом мире и относится к тому, как компании предают своим брендам определенные характеристики и атрибуты[14, 200c].

Если компания хочет развивать глобальный рынок, название компании также должно быть подходящим в разных культурах, а не должно вызывать нарушения или быть неправильно понятым.

1.4 Особенности брендинга компании в России

На российском рынке бренд-менеджмент транснациональных корпораций имеет некоторые особенности, что обусловлено уровнем экономического развития страны, так и потребительским поведением[10, 164c].

Главной особенностью брендинга в России является невысокий уровень распознавания его покупателем. Это является результатом наследия жесткой распределительной системы и постоянного дефицита товаров в СССР и в постсоветский период, когда уровень распознавания бренда был близок к нулю. Однако данные исследований свидетельствуют, что уровень распознавания бренда российским покупателем неуклонно повышается. Тем не менее, все еще имеет место "размытость" предпочтений россиян к конкретным брендам. Усредненный российский потребитель в той или иной товарной группе покупает товары двух-трех марок, от случая к случаю[4, 42c].

Кроме того, сегодня в сознании российского покупателя понятие "бренд" как бы разделено между факторами, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлекательность упаковки и торговая марка.

В числе факторов покупки страна-изготовитель занимает третье место, привлекательность упаковки – пятое место, торговая марка – седьмое место[4, 154c].

Пока еще отечественный покупатель не воспринимает бренд комплексно: торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного покупателя страна происхождения товара, произведенного под маркой глобального бренда, существенного значения не имеет. И это объяснимо, российские рынки наполнены некачественным товаром из Китая, срок службы которого значительно ниже чем у брендов, к тому же часто возникает ситуация когда нет документации на русском языке. Из-за низкого качества таких товаров между продавцом и покупателем не складываются доверительные отношения, что ведет к частым конфликтам между ними. Юридическая безграмотность населения не дает осуществлять свой права, а наследие тоталитарного режима оставило неизгладимый след в сознании о работе, которое в очень сильной степени влияет на финансовое состояние граждан[19, 300c].

Поэтому российский рынок предлагает зарубежным компаниям стратегическую возможность ассоциировать бренд с той страной или регионом, которые добавят ему доверия. К примеру, парфюмерия Chanel выглядит, несомненно, как французская, часы Swatch – как швейцарские, пиво Beck's и автомобиль Mercedes – как немецкие, а водка "Столичная" – как русская. При этом степень влияния страны происхождения товара на успешность бренда зависит от товарной категории. К примеру, японская электроника ценится выше, чем японская еда, а французская модная одежда – выше, чем французская электроника. В то же время, на рынке продуктов питания российские потребители в большей степени доверяют местным брендам и соответственно производителям. Именно данный фактор послужил причиной разработки многими транснациональными корпорациями брендов специально для российского рынка. Примерами таких брендов могут служить чай "Беседа" и маргарин "Пышка" компании Unilever[19, 254c].

Одной из особенностей бренд-менеджмента на российском рынке является то, что для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы. Поэтому международные компании на российском рынке активно используют данное средство продвижения своих брендов[19, 120c].

До недавнего времени существовали отличия в проведении международных рекламных кампаний и отечественных. Зарубежные корпорации, продвигая бренд, делали упор на социальные и эмоциональные составляющие, тогда как российские фирмы демонстрировали потребителю функциональные преимущества товара. Это привело к тому, что многие мировые бренды в достаточно короткий срок заняли лидирующие места на российском рынке.

Изначально на российский рынок выпускались адаптированные рекламные решения, придуманные и сделанные на Западе и просто переведенные на русский язык. На определенном этапе в условиях информационного дефицита эта стратегия работала. Затем, когда западные компании столкнулись с тем, что на отечественном рынке возникла серьезная конкуренция, в том числе и со стороны отечественных производителей. Поэтому они пришли к выводу, что рекламу нужно адресовать конкретному потребителю, адаптация мировой рекламной стратегии стала учитывать особенности менталитета российского потребителя[16, 51c].

Учет культурных особенностей – необходимое условие для достижения успеха бренда международной компании на российском рынке. Чтобы оценить возможности бренда на российском рынке, достаточно выяснить, отвечает ли он на вопросы, которые наиболее важны для россиян[16, 59c].

Обобщающий вывод.

В целом понятие бренд является вполне логичным явлением в современном мире. Оно дает конечному потребителю информацию о продукте, и чем качественнее эта информация и чем лучше компания смогла донести эту информацию, тем чаще потребитель будет делать выбор в пользу этого бренда.

Несомненно, брендирование возможно только для качественного товара, поэтому ассоциируя свой товар с брендом, компания дает гарантии качества и соответствия потребителю.

Процесс брендирования должен зависеть от регионов, и везде он должен быть адаптированным к местному менталитету.

2. Этапы создания и роль бренда

2.1 Этапы создания бренда

Популярный бренд всегда имеет конкурентные преимущества. И в этом заслуга не только уровня предоставляемых им услуг или товаров. Немалую роль в популяризации компании играет правильно разработанная концепция бренда[17, 13c].

Разработка нового бренда – это комплексная работа, которая выполняется поэтапно либо же различные этапы реализуются разными компаниямиПод разработкой бренда не подразумевается только создание логотипа или фирменного цвета. Разработка концепции бренда – это трудоемкий процесс, для получения желаемого результата нужно сразу определить все этапы и строго придерживаться их на протяжении всей работы[17, 45c].

Товарный знак – зарегистрированное название бренда или логотип, служит для индивидуализации услуг или товаров[17, 50c].

Логотип — оригинальное начертание названия компании (бренда). Так же логотипом принято называть оригинальный графический символ или знак, стилизованный и специально разработанный[18, 194c].

Вербальная идентификация – это название бренда, результат глубокого анализа, творческий и креативный процесс, тестирование различных вариантов на целевой аудитории[17, 50c].

Визуальная идентификация – это логотип, фирменный стиль, фирменные цвета, визуальная коммуникация бренда, которые обеспечивают узнаваемость бренда[17, 50c].

Предпосылки к разработке бренда[17, 154c]:

• Создание нового бренда, запуск и разработка бренда продукции, новой компании, сервиса;
• Разделение крупного холдинга на отдельные компании;
• Изменение условий рынка, появление новых конкурентов;
• Бренд устарел и больше не выполняет свои задачи.

Этапы разработки бренда[18, 177c]:

1. Стратегия и позиционирование бренда
2. Разработка названия (нейминг)
3. Визуализация бренда
4. Паспортизация стиля и бренда
5. Аудит и внедрение

Стратегия и позиционирование бренда

Этот этап один из самых важных, составляет основу всего бренда. На этом этапе нужно провести анализ компании и рынка, определить основополагающую концепцию бренда, суть и стиль коммуникаций. Определить целевую аудиторию и разработать концепцию позиционирования бренда.

Состав работ[19, 43c]:

• Маркетинговые исследования
• Разработка концепции позиционирования бренда
• Разработка стратегии продвижения бренда

Разработка названия бренда (вербальная идентификация, нейминг, легенда бренда)

Для первой презентации готовится для клиента несколько концепций названий. Каждая концепция может содержать несколько названий. Все варианты проходят первичную проверку в открытых источниках. Когда клиент определяется с одной из концепций или с вариантом названия, проводится проверка на юридическую чистоту названия.

Состав работ[19, 78c]:

• Разработка названия (неймнг);
• Регистрация названия в качестве торговой марки;
• Разработка слогана;
• Разработка легенды бренда;
• Разработка брендбука;

Разработка визуальных идентификаторов бренда (фирменный стиль)

Этот этап позволяет сформировать новый конкурентоспособный образ компании, используя визуальные идентификаторы для разработки дизайна бренда. Необходимо понимать, что бренд – это не только лишь логотип и набор фирменной документации. Необходимо донести индивидуальные особенности бренда через все возможные и нужные в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы[19, 84c].

Минимальный состав носителей бренда[19, 92c]:

• Название;
• Логотип;
• Цвет.

Расширенный состав носителей[19, 105c]:

• Название + слоган;
• Логотип;
• Цвет;
• Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки).

Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей[19, 132c]:

• Название + слоган + легенда бренда + брендбук;
• Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;
• Фирменный шрифт;
• Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);
• Рекламная и промо полиграфия, графический;
• Упаковка для товарного брендинга;
• Фирменная одежда и оформление транспорта;
• Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);
• Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);
• Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);
• Фирменная мелодия.

Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю.

Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства. То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно[19, 144c].

Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит

Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом[19, 175c].

2.2 Роль бренда в современной экономике

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить[20, 142c].

В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы[20, 154c].

Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды.

С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их транснациональные компании платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда[20, 187c].