Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда и особенности брендинга компаний в России).pdf

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий[20, 145c].

Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд"[20, 145c].

Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении лицу принимающему решение краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда[5, 204c]:

• Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);
• Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).

Существуют и психологические индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплеку поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализе панельных данных. Например, "Share of Soul" – одна из центральных детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда[1, 204c].

Одной из главных проблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены.

Сегодня бренды перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Бренды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир бренды не создаются в организационных гетто[3, 146c].

И действительно, современный бренд - и бренд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов[4, 201c].

Это значит, что бренды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брендов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации бренд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Бренд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям[8, 105c].

Брендинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь бренд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость бренда в балансовый отчет; она оценила свои бренды, как и другие активы. Бренд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия[9, 212c].

Томас Гэд, международный специалист по брендингу, считает, что бренд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. Он говорит о том, что прибыль сейчас мало кого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли той компании, чей товар они покупают[9, 243c].

Что касается России, то существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага – "Visa-Альфомобиль", – программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) – это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга")[9, 278c].

Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге[12, 102c].

И в условиях современной экономики компании все чаще стремятся получать высокие прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя и его приверженности именно их марке[2, 178c].

Брендинг должен был облегчить идентификацию и дифференциацию продукта.

Сегодня бренд играет гораздо большую роль. Бренды были кооптированы как мощные символы в более широких дискуссиях об экономике, социальных проблемах и политике. Власть брендов (быстро передавать сложное сообщение с эмоциональным воздействием и способностью брендов привлекать внимание средств массовой информации) делает их идеальными инструментами в руках активистов[4, 200c].

Обобщающий вывод.

Процесс брендирования является очень трудоемким, и требует помимо финансов творческий и оригинальный подход. И с каждым днем влияние бренда на нашу жизнь увеличивается, как и увеличиается количество людей работающих над развитием брендов.

Однако в настоящее время, время глобализации, бренды не могут существовать долго (не без исключений), так же как и новоиспеченная компания может быстрыми темпами организовать новый бренд.

3. Бренды компании Unilever

Lipton

Одним из примеров продвижения на российский рынок глобального бренда компании является чай Lipton. Lipton – один из ключевых пищевых брендов компании Unilever, мировая прибыль марки – более 1 млрд евро ежегодно. Чтобы рассказать о ее величии, маркетологи компании считают объем продаж в литрах. В литрах Lipton занимает третье место среди всех мировых напитков, после Coca-Cola и Pepsi[11, 128c].

Бренд Lipton как и сам продукт достаточно стандартизирован. Во всем мире при производстве данного чая используется одна и та же рецептура, одно и то же сырье. Хотя и здесь не обошлось без адаптации. Например, смеси Lipton Earl Grey и Lipton Taste of London разработаны специально для России. Unilever вывела Lipton Yellow Label (LYL) на российский рынок еще в 1994 г. Тогда серьезных конкурентов зне было, и компания получила премию первооткрывателя. Людям надолго запомнилась желтая коробочка и "фирменный" рекламный жест (чайный пакетик опускается в чашку). Этот жест используется в рекламных кампаниях Lipton по всему миру[11, 142c].

Главная особенность управления данным брендом на российском рынке – определенный консерватизм. В отличие от конкурентов, постоянно расширяющих свой ассортимент и придумывающих новые вкусы чая, компания Unilever по-прежнему продавала в России только один сорт из всего мирового ассортимента Lipton – Lipton Yellow Label. Основной мотив такого консерватизма – закрепить образ бренда в сознании российского потребителя. В то время, когда рынок представлял собой единую потребность в черном чае, компания достаточно скрупулезно показывала, что единственный черный чай – это чай в пакетиках, в желтой упаковке и под брендом Lipton Yellow Label. Другие компании начали предлагать рынку многообразие чаев, о существовании которых люди тогда еще и не подозревали[11, 185c].

В результате потребители запутались, а компании лишь распылили основную составляющую своих брендов. К примеру, Pickwick пытался доказать, что у него самый вкусный фруктовый чай. И все очень быстро им пресытились. А вечным оставался классический черный чай. И именно этот классический вкус Lipton продолжал существовать. Этот бренд смог стать лидером, не обладая вообще никакой инновационностью, в чем и заключается его уникальность[12, 105c].

Важным фактором такого консерватизма является то, что около 80–90% российского рынка чая приходится на простой черный чай без добавок. Но поскольку в последние годы потребление нетрадиционных чаев стало расти, компания Unilever решила, что ситуация для расширения линейки Lipton стала благоприятной[12, 105c].

Компания подошла к расширению линейки основательно, как и подобает мировому лидеру. Теперь Lipton предлагает потребителю разнообразие сортов чая – зеленый, черный, фруктовый. Однако в отличие от других производителей чая Unilever, расширяя продуктовую линейку чая Lipton, преследовала цель увеличить продажи своего классического черного чая. Компании удалось использовать развитие линейки сортов для того, чтобы построить на этом яркую коммуникацию и привлечь внимание потребителей не к конкретным сортам чая, а к бренду Lipton вообще[12, 114c].

Таким образом, Lipton – глобальный бренд компании Unilever. При выводе его на российский рынок были адаптированы лишь рекламные сообщения, сама идеология бренда осталась без изменений. А вот в отношении другого чайного бренда компании – Brook Bond – произошел пересмотр идеологии бренда с целью адаптации к предпочтениям российских потребителей. Изначально Brook Bond, который занимает около 4% российского рынка чая, продвигался в соответствии со своей международной концепцией – как крепкий тонизирующий чай.

В 2006 г. Unilever провела исследование и выяснила, что российскому потребителю гораздо ближе другие составляющие бренда – традиции английского чаепития и английское качество. Поэтому компания решила сконцентрироваться на этих составляющих, тем самым изменив саму идеологию бренда[12, 145c].

Axe

Одной из стратегий брендинга, используемой компанией Unilever на российском рынке, является так называемый заново придуманный старый товар. Компания, выводящая на рынок новый товар, всегда рискует: дифференциация может оказаться недостаточной и спроса не вызовет. Впрочем, есть и другой путь: выстроить коммуникацию, которая убедит потребителя в том, что этого продукта в природе до сих пор не существовало. Именно так предпочел действовать концерн Unilever, выводя на российский рынок спрей для тела Ахе и крем-мыло Dove[14, 143c].

В России Ахе – один из самых мощных брендов компании. Бренд Ахе, впервые запущенный в 1983 г. во Франции, добрался до российского рынка к концу 1997 г. Российская креативная концепция продвижения продукта мало отличалась от глобальной идеи: как следовало из телевизионного ролика "Лифт", сопровождавшего появление дезодоранта, его аромат делал мужчину неотразимым для попутчиц. Правда, в тот момент российские мужчины не имели привычки пользоваться для привлечения внимания дезодорантами. А воспитать своего потребителя в Unilever не успели: после кризиса 1998 г. импортный продукт был спешно выведен с рынка[14, 156c].

Возвращение Axe на российский рынок в феврале 2004 г. готовилось более тщательно. В число потенциальных потребителей продукта Unilever включила старшеклассников и студентов – в этом возрасте, как никогда, важен успех у противоположного пола, а значит, этой группе должна быть близка и идеология бренда[14, 174c].

Кампания под девизом "Осторожно! Axe effecti", стартовавшая в феврале 2004 г., включала в себя рекламу в метро, в учебных и развлекательных заведениях. Об Axe effect заговорили и на радио – в течение месяца в эфир станций "Ультра", "Динамит", "Паше радио" и "Максимум" регулярно прорывалось "Подпольное радио", ведущие которого предупреждали слушателей о последствиях использования продукта. Не обошлось без телевидения: первым в рекламном телесериале про Axe effect стал ролик "Скорость", героиня которого, забыв о супергерое, остановившем для нее автобус, отдает предпочтение, в общем, непримечательному парню, использующему аромат Ахе. Одной из важных дополнительных площадок стал Интернет, где помимо баннерной рекламы был открыт сайт, содержащий, в частности, советы, как следует себя вести при возникновении Axe effect. Кульминацией запуска стала истерика, устроенная толпой девушек вокруг гигантского баллона спрея на площади Маяковского[14, 199c].