Добавлен: 28.06.2023
Просмотров: 177
Скачиваний: 3
Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть[52].
Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.
1.3 Гендерные особенности восприятия рекламы
Верно ли в принципе разделять рекламу на мужскую и женскую? Не преувеличена ли роль эмоций в женском восприятии рекламируемого продукта? Однозначно верно. Впрочем, речь не об эмоциях, эмоции и у мужчин и женщин являются лишь маркерами мотивов, но сама мотивация женщин и мужчин отличается весьма существенно. Следует отметить, что и роль эмоций в женском поведении выше, но реклама редко может управлять эмоциями в силу особенностей эмоциональной сферы как таковой[53].
Мужчины по большому счету не менее эмоциональны, просто у них доминируют другие мотивы и как следствие – другие эмоции. К примеру, для мужчин важна соревновательность и достижение превосходства над другими мужчинами, защита семьи или группы, для женщин же – забота о себе, о своих детях, соответствие социальным стандартам и все что связано с семьей, домом и деторождением. Соответственно, ситуации, показывающие в рекламе реализацию, или же наоборот, невозможность реализации данных мотивов, воспринимаются мужчинами и женщинами с разной силой по причине различной важности, отсюда и эмоции. Но все же, рассматривать надо именно мотивы, как главные причины поведения мужчин и женщин, в том числе и потребительского поведения. Это делает процесс понятнее и логичнее[54].
Женщины гарантированно «ведутся» на комфорт и гедонизм. Иными словами, «пусть я потом буду страдать, но тортик сейчас съем». Реклама этим манипулирует достаточно откровенно: «ведь я этого достойна»[55].
Женщины гарантированно «ведутся» на романтические ситуации: «красивую любовь», «встреча прекрасного принца» или даже смутную возможность этого. Для мужчин это может выглядеть дико: как можно выбирать банк, например, исходя из симпатии к рекламному персонажу или к лицу, которое этот банк представляет? Однако, среди клиентов «Кредитных систем Тинькова», большая часть – именно женщины. И есть все основания предполагать, что выбор во многом обусловлен харизматичным имиджем самого Олега Тинькова.
Женщины ведутся на референтные группы: «у кого-то есть и у меня должно быть» (это есть и у мужского пола, но у женщин этот мотив куда как влиятельнее)[56].
И для мужчин, и для женщин важен мотив защиты, но для мужчины, защита – это суровая реальность, мужчины защищают женщин, детей, свой народ, свою страну. Женщины же «покупаются» на защиту или себя, или своих детей, или же чего-то очень симпатичного, милого: милых зверушек и т.п. (потому так много дам, протестующих против убийства бельков, и так мало кого волнует защита менее симпатичных представителей фауны).
Женщины «ведутся» на любые утверждения, связанные с улучшением внешности. Эти улучшения связаны с мнением других женщин, с самовосприятием, с отношением мужчин (приоритеты на мой взгляд таковы, как написано). То, что «встречают по одежке», для женщин – интуитивно понимаемая истина. «Встречают» – в первую очередь другие женщины, успешная реализация этого придает уверенность в себе (согласно данным исследований, подавляющее большинство пользуются косметикой, например, для того чтобы произвести впечатление на других женщин). Ну а желание понравиться мужчинам – уже по остаточному принципу[57].
Лесть, возможно грубая, возможно тонкая, но работает всегда. Привычный же метод «проблема-решение», понятный и логичный, который нравится мужчинам, женщин может отпугнуть[58]. Вообще, восприятие женщин гораздо тоньше и нужно всегда тестировать на женской аудитории рекламу, ориентированную на женский пол или на смешанные половые группы. Женщины могут увидеть такие нюансы, которые мужчине в голову не придут. Например, как-то раз мы тестировали рекламный креатив. Идея была банальна донельзя – семейное счастье, дети с родителями, воздушные шарики, праздник в семье и тому подобная пастораль. Однако, одно из изображений, женщины на фокус-группе забраковали сразу. На изображении были мама и дочка. Счастье, радость, мороженое и единение поколений. Но суровые респондентки были непреклонны: рядом нет мужчины. Значит и счастье – ненастоящее. Не смотря на эпоху феминизма и активную пропаганду моделей «независимых и самодостаточных женщин», подобные стереотипы очень живучи и их надо выделять[59].
Если можно заявить продукт как гедонистический (предназначенный для удовольствия), то женщинам продать можно почти все. Если продукт связать с романтическими, любовными отношениями – аналогично. Сам факт внешней привлекательности продукта, даже если эта привлекательность вообще не связана с мотивами, тоже влияет на женское потребительское поведение – приятно обладать красивой вещью. Но если особенности продукта упираются в его технические характеристики – скажем, мы рассматриваем компьютер, то цифры скорее всего пройдут мимо внимания женщины. Тогда как мужчина воспримет цифры как четкие критерии, которыми нужно руководствоваться при выборе[60].
Логика – она в самом деле одинакова. Но вот «удельный вес» этой логики в принятии решения различен. Для мужчины, логичное обоснование может предопределить выбор[61]. У женщин иначе: логичное обоснование может быть принято во внимание, но, если личный опыт, текущее эмоциональное или психическое состояние (настроение иже с ним) или иные непредсказуемые факторы не подтверждают логичные утверждения – логика игнорируется. Женщина поступает вопреки здравому смыслу «потому что я так хочу» или же вообще «просто так». Конечно же, и в этих поступках можно найти свою логику, но причинно-следственные связи будут слишком индивидуальны и сложны для выявления или анализа. В таком случае, сама женщина обычно постфактум начинает что-то объяснять (в том числе и самой себе), все это выглядит довольно странно, отсюда и мифы о какой-то особой женской логике.
1.4 Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское поведение мужчин и женщин
Рынок товаров и услуг постепенно движется к полному индивидуальному подходу к каждому конкретному покупателю.
Это очень ярко можно проиллюстрировать на примере современной интернет-рекламы, которая использует сегментирование аудитории при показе баннеров, а также контекстную рекламу - размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик. Другой пример перехода на директивный подход к аудитории мы в полной мере сможем наблюдать в 2016 году – с переходом россиян на цифровое телевидение. Цифровое телевидение - технология передачи телевизионного изображения и звука при помощи кодирования видеосигнала и сигнала звука с использованием цифровых каналов. Основой современного цифрового телевидения является стандарт сжатия данных MPEG. Благодаря новому формату вещания в телевизорах страны появится огромное количество узкоспециализированных каналов. Рекламодатели ждут, когда смогут показывать ролики еще более узкому кругу лиц. Это не только повысит эффективность рекламы, вследствие того, что сообщения будут передаваться заинтересованным в товаре лицам, но и увеличит лояльность потребителей, а также значительно снизит затраты на медийную часть кампании.
Именно эта тенденция к все более личному контакту с аудиторией обозначила проблему более глубокого изучения влияния гендерных стереотипов на эффективность рекламного сообщения. Исследователи пошли дальше – знания о том, что использование женских и мужских образов эффективно, было уже недостаточно, т.к. потребительская аудитория является гетерогенной, а мужчины и женщины, во-первых, совершенно по- разному воспринимают информацию (для женщин важны эмоциональные доводы, апеллирующие к их чувствам, тогда как мужчины доверяют фактам, рациональным аргументам и прямым доводам), а во-вторых, идентифицируют себя с разными образами.
Мы можем найти исследования эффективности использования образов мужчин и женщин в научных статьях М.С. Петрова, О.Б. Максимовой, М.М. Андреевой, диссертациях М.П. Гнатив, А.А. Давтян, М.В. Крапивкиной, О.О. Савельевой и других. Все авторы говорят об эффективности рекламных сообщений, в которых покупатель видит референтный образ – иными словами женщины доверяют женскому персонажу, а мужчины – мужскому. Это объясняется стремлением каждого человека к самоидентификации и частично – к конформизму[62].
«Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий»[63]. Для достижения поставленной цели, реклама должна быть отражением социальных отношений, разговаривать с целевой аудиторией на понятном ей языке, показывать общественные реалии. На сегодняшний день мы видим огромное количество товаров и брендов, многие из которых незначительно различаются в своих фактических (практических) преимуществах для потребителя. Именно поэтому производители стараются найти ту добавочную стоимость, которая станет последним веским аргументом в пользу выбора его товара.
«Когда покупка или использование отдельной марки создает у покупателя позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные выгоды. Эмоциональные выгоды придают полноту и глубину впечатлениям от владения и пользования маркой».
Это может быть ощущение безопасности, свободы, уверенности в себе или самореализации. В рекламных сообщениях используется большое количество суггестивных приемов для того, чтобы человек поверил в то, что обладание товаром позволит ему ощутить именно то, что ему не хватает. Это может быть правильное строение рекламного текста, использование цветовой гаммы или музыки, верное расположение предметов на плакате, использование гендерных стереотипов и т.д. Мы остановимся на последнем приеме – внедрении женских и мужских образов для продвижения товаров.
Рекламная деятельность всегда направлена на продвижения товара определенной аудитории, которая может быть гомо- или гетерогенной. Исходя из полового соотношения внутри пула потенциальных потребителей, принимается решение об использовании женских или мужских образов, о специальном кодировании сообщения с помощью определенной знако-символической системы, учитывающей половую дифференциацию. Для того чтобы правильно построить рекламное сообщение, необходимо правильно проидентифицировать представителя целевой аудитории, ведь рекламные образы для «женских» и «мужских» товаров должны «совпадать с полом референтной для аудитории группы»[64]. Для гендерно-нейтральных товаров исследования эффективности не проводились в полной мере, именно поэтому практическая часть работы будет посвящена данной теме.
Вывод по главе I
Таким образом, реклама, прочно вливаясь в нашу жизнь, непременно воздействует на нашу психологию. В наши дни сложно представить себе успешную деятельность любого предприятия без хорошо организованного маркетинга и должного уровня рекламного продвижения продуктов производства.
Гендерные стереотипы – это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Термин следует отличать от понятия «гендерная роль», означающего набор ожидаемых образцов поведения (норм) для мужчин и женщин. Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия.
При конструировании рекламного сообщения необходимо опираться на полоролевое распределение целевой аудитории.
Включение гендерных стереотипов в рекламу - это использование не только женских и мужских образов, но и определенных цветов, музыки, текстовых конструкций.
Для продвижения женских и мужских товаров необходимо использовать референтные для целевой аудитории образы – для женщин женские, для мужчин - мужские.
Восприятие рекламы имеет несколько уровней, отличающихся своей характеристикой. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Изучение законов восприятия помогает преодолеть эту проблему.