Файл: Разработка плана маркетинга.pdf

2.2. Оценка конкурентных позиций предприятия

На первом этапе анализа проведем оценку внешних конкурентных преимуществ предприятия.

Во-первых, необходимо определить основных конкурентов ООО «Парижанка». Выделим конкурентов, расположенных ТРК «Облака» (Москва): 1) «Бюстье»; 2) «Эстель Адони»; 3) «Calzedonia»; 4) «Intimissimi»; 5) «Merletto».

Для оценки конкурентных преимуществ исследуемых торговых предприятий использован экспертный метод. В качестве экспертов выступили работники ООО «Парижанка»: директор, начальник коммерческого отдела, два товароведа и продавец. Оценка проводилась по 5-балльной системе. Результаты оценки представлены в Приложении 1. Значимость представленных в Приложении 1 факторов оценена экспертами и представлена в табл. 2.

Таблица 2

Значимость факторов внешних конкурентных преимуществ^[32]

Самыми значимыми для покупателей при покупке белья являются качество и цена. На втором месте по значимости – уровень сервиса. Последнее место занимают информационные и имиджевые факторы.

С учетом выделенных в табл. 3 факторов, оценим конкурентные преимущества ООО «Парижанка».

Таблица 3

Анализ интегральных оценок конкурентоспособности^[33]

Продолжение таблицы 3

По данным табл. 3 видно, что в ООО «Парижанка» интегральная оценка внешних факторов конкурентоспособности составила 4,46 балла. Это на 0,06 балла ниже, чем у «Бюстье». Отставание наблюдается по критерию «качество». Такая ситуация вполне закономерна – торговая компания «Бюстье» предлагает белье «элит»-класса. В то же время цены на белье в отделе «Бюстье» существенно выше (что отражает более высокая оценка ООО «Парижанка» по фактору «Цена» - 1,20 балла против 1,02 балла у компании «Бюстье»). По сравнению с компанией «Эстель Адони» позиции ООО «Парижанка» одинаковые. ООО «Парижанка» уступает «Эстель Адони» по фактору «Качества» (на 0,12 балла), но, в то же время, опережает по фактору «Цена» (на 0,24 балла). По интегральной оценке внешних конкурентных преимуществ ООО «Парижанка» отстает от компании «Calzedonia» на 0,42 балла. Отставание наблюдается по факторам: «Цена» (на 0,18 балла), «Качество» (на 0,12 балла), «Сервис» (на 0,12 балла). Если же сравнивать интегральную оценку внешних конкурентных преимуществ ООО «Парижанка», «Intimissimi» и «Merletto», то по сравнению с этими конкурентами позиции ООО «Парижанка» сильнее.

Таким образом, компании – конкуренты занимают следующие позиции: 1 место - «Calzedonia» - 4,88 балла; 2 место – «Бюстье» - 4,52 балла; 3 место – «Эстель Адони», «Парижанка» - 4,46 балла; 4 место - «Intimissimi» - 4,32 балла; 5 место - «Merletto» - 3,64 балла.

Далее проведем оценку внутренних конкурентных преимуществ ООО «Парижанка».

Для оценки текущей лояльности покупателей на первом этапе было проведено анкетирование по следующим направлениям: отношение покупателей к ценовой политике; отношение покупателей к сервисной политике; отношение покупателей к качеству товаров. Анкеты предлагались каждому пятому покупателю, приобретающему товар. За месяц проведения исследования было опрошено 100 покупателей. В таблице 4 представлены результаты оценки отношения покупателей к ценовой политике.

Таблица 4

Оценка потребителями ценовой политики, %^[34]

В основном покупатели довольны ценами в ООО «Парижанка». Однако на выбор магазина повлияла не только цена на товар, так как 46,1% респондентов дали такой ответ на поставленный вопрос. Это является подтверждением хорошей репутации магазина, качественным обслуживания при покупке. Завидное большинство респондентов (79,4 %) ответили, что цена на товар соответствует его качеству, что является подтверждением правильно выбранной ценовой политики, так как в основном покупатели не ощущают эффекта «завышенной цены». Вопрос о сравнении цен с другими магазинами разделил мнение респондентов: 53,7 % опрашиваемых уверены, что цены ниже; 25,7 % утверждают, что цены выше; 21,2 % респондентов не сравнивали цены перед покупкой. Это, в свою очередь, также доказывает то, что не только цена является мотивацией к совершению покупки. По результатам опроса можно также сделать вывод о том, что все виды скидок востребованы покупателями, но наиболее выгодными, по мнению покупателей, являются скидки на товары, оставшиеся с прошлых коллекций – так ответила почти половина опрашиваемых (48,3 %). Это объясняется тем, что на такие товары действуют максимальные скидки – от 50 до 65 %. Цены на товары в ООО «Парижанка» сопоставимы с ценами на аналогичные товары конкурентов: «Calzedonia», «Intimissimi», «Merletto».

Результаты опроса покупателей для выявления их отношения к сервисной политике представлены в таблице 5.

Таблица 5

Оценка потребителями сервисной политики, %^[35]

Значительная часть (17,8 %) опрашиваемых покупателей определило такой услугой квалифицированное консультирование. Абсолютное большинство опрашиваемых (82,6%) отметило то, что обслуживание в ООО «Парижанка» соответствует их ожиданиям, однако у предприятия еще есть возможности увеличения удовлетворенности покупателей в оказываемых услугах. Необходимо обратить внимание на квалификацию обслуживающего персонала (34 % из недовольных обслуживанием покупателей), неполное представление покупателей о характеристиках товаров (28,6%). Отметим, что продавцы не всегда знают о стране – производителе, о материалах, из которых выполнено изделие, о требованиях к уходу за изделием.

Для оценки качества товаров также проведено анкетирование по следующим шести вопросам:

1. Приобретаете ли вы женское нижнее белье в отделе «Парижанка»?
2. Если приобретаете, то, что именно?
3. Какого цвета нижнее белье вы приобретаете чаще всего?
4. Как часто вы приобретаете белье в этом отделе?
5. Встречаете ли вы какие-нибудь дефекты женского нижнего белья, приобретенного в магазине «Парижанка»?
6. Какую бы вы оценку поставили качеству белья по десяти балльной шкале?

Результаты опроса представлены в таблице 6.

Таблица 6

Результаты опроса «Потребительские свойства нижнего белья»^[36]

Продолжение таблицы 6