Файл: Разработка плана маркетинга.pdf

Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка^[22].

В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения» учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников^[23]; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за канатами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения^[24].

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса)^[25]; соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования^[26].

«Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта)» - данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам^[27]) рекламы; расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; оценку возможной эффективности этого участия; определение средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта^[28].

В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль» предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации^[29].

Таким образом, проведенное в первой главе исследование позволяет сделать выводы, что маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Основными принципами планирования являются непрерывность и перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, многовариантность, наличие резервов.

Основное содержание маркетинговых планов - это прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на данном рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, а также смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программы.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Парижанка»

2.1. Краткая характеристика ООО «Парижанка»

Общество с ограниченной ответственностью «Парижанка» зарегистрировано в качестве хозяйствующего субъекта 11.04.1996г. (свидетельство №63954369).

Предприятие имеет круглую печать с указанием своего полного наименования, а так же регистрационный номер налогоплательщика и свидетельство налогового органа. Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с уставом и законодательством Российской Федерации.

Основным видом деятельности ООО «Парижанка» является розничная продажа женского белья.

Схема организационной структуры управления ООО «Парижанка» представлена на рис.1.

Директор ООО «Парижанка»

Бухгалтерия

Коммерческий отдел

Водители

Менеджер по закупкам

Бухгалтеры

Продавцы

Рис.1. Организационная структура управления ООО «Парижанка»^[30]

Организационная структура управления является линейно-функциональной, то есть в ней выделены подразделения, отвечающие за выполнение определенных направлений деятельности (коммерческий отдел, бухгалтерия, транспортная служба).

Основные показатели деятельности предприятия за 2011-2013 гг. представлены в таблице 1.

Таблица 1

Динамика основных технико­­-экономических показателей деятельности ООО «Парижанка» за 2011-2013 гг.^[31]

Продолжение таблицы 1

По данным таблицы 1 видно, что развитие товарооборота в 2011-2013 гг. было неравномерным. Если в 2012 г. товарооборот возрос на 4,5 % относительно 2011 г., то в 2013 г., напротив, этот показатель снизился на 3,42 %. Вместе с тем, если сравнивать значение товарооборота в 2013 г. с показателем 2011 г., то он выше на 190 тыс.руб.

В 2012 г. предприятие сократило численность персонала – на 11,11 %, а в 2013 г. численность работающих была существенно увеличена на 37,50 %. Среднегодовой товарооборот на одного работающего составил в 2013 г. 860,59 тыс. руб., что ниже на 17,35% показателя 2011 года и на 29,76 % относительно 2012 г. Таким образом, можно сделать вывод, что использование персонала в 2013 г. менее эффективное, чем в 2012 г. Следует отметить, что темпы прироста среднегодовой заработной платы в 2013 г. выше темпов прироста производительности труда, то есть на предприятии не соблюдается экономический принцип опережения прироста производительности труда над заработной платой.

Издержки обращения в 2011-2013 гг. возрастали: в 2012 г. на 11,48 % относительно 2011 г., а в 2013 г. еще на 12,33 %. Таким образом, при снижении товарооборота в 2013 г. отмечается рост затрат. Это негативным образом отразилось на прибыли от продаж, которая в 2013 г. сократилась на 2 616 тыс.руб., или на 68,48 % относительно 2012 г. В то же время, если сравнивать показатель прибыли с уровнем 2011 г., то она ниже более, чем в 2 раза. Показатель рентабельности продаж был самым высоким в 2012 г. и составлял 19,49 %. В 2013 г. он снизился на 13,13 п.п. и составил 6,36 %.

Таким образом, исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что в целом за анализируемый период предприятие функционировало не стабильно. В 2012 г. отмечается улучшение показателей деятельности, проявившееся в росте товарооборота, прибыли и рентабельности. Однако, в 2013 г. имеют место негативные тенденции, что может привести в дальнейшем к значительному уменьшению эффективности деятельности предприятия, в том случае, если их заблаговременно не предвидеть и не предотвратить, использовав при этом все резервы повышения эффективности деятельности.