Файл: Разработка плана маркетинга.pdf

Введение

Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Маркетинговый план в большинстве случаев содержит ретроспективный обзор маркетинга и предоставляет общий стратегический маркетинговый план, примерно на три года, с более подробным тактическим маркетинговым планом на ближайший год. Наиболее важные моменты варьируются от компании к компании, но в основном главный акцент делается на рыночные возможности и угрозы, продуктовый портфель брендов и распределение маркетинговых расходов.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Цель курсовой работы – разработать план маркетинга для ООО «Парижанка».

Задачи курсовой работы:

• исследовать назначение и содержание плана маркетинга;
• провести анализ деятельности ООО «Парижанка» и дать оценку его конкурентоспособности;
• разработать план маркетинга для исследуемого предприятия.

Предмет исследования – маркетинговый план как важнейший элемент стратегического и тактического маркетинга.

Объект исследования – ООО «Парижанка».

Научно-методическая основа работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга и планирования экономики предприятия.

Глава 1.Теоретические основы разработки плана маркетинга

1.1. Понятие и назначение маркетингового планирования

Маркетинговое планирование — это логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное (параметральное) определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды^[1].

В соответствии с признаком рыночной ориентации процесс маркетингового планирования — это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей за счет ресурсов и организации рынков^[2].

Согласно признаку определения основы внутренних процессов организации маркетинговое планирование — это разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования: главный инструмент принятия управленческих решений высшим руководством фирмы: инструмент поддержки бизнес-подразделений и филиалов, координирующий основные маркетинговые виды деятельности^[3].

Е. Соловьева^[4], Дж. Вествуд^[5] рассматривают в тесной логической взаимосвязи процесс маркетингового планирования и маркетинговый план как документ. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения на определенные рынки, захвата и удержания на них позиций. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей^[6].

На этапе становления предприятия разработка маркетингового плана должна стать той частью планирования, которой отведена роль формирования стратегии на ближайшие годы, то есть базой для определения всех бизнес-процессов организации.

Маркетинговое планирование способствует скорейшему прохождению этапа становления предприятия следующим образом. Прежде всего, оно дает гарантию того, что процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации. Во-вторых, нестабильность внешней среды обусловливает поиск такого варианта поведения, который при прочих равных условиях позволит получить максимальный эффект при минимальных потерях. Вероятность принятия адекватного решения в условиях неопределенности невысока: причиной тому — отсутствие четко обозначенного стратегического направления деятельности компании, а также анализа и детализации всех имеющихся вариантов поведения. Иначе говоря, маркетинговое планирование (благодаря заблаговременной объективной оценке всех возможных вариантов поведения) позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь^[7].

В-третьих, наличие у предприятия маркетингового плана позволяет ему соотносить свои ресурсы с возможностями осуществления им деятельности на рынке наиболее эффективным образом^[8]. На этапе становления предприятие обладает ограниченными финансовыми ресурсами — оно имеет довольно большую долю заемных средств, поэтому его финансовый риск весьма высок: кадровыми — ему достаточно сложно привлечь сторонних хороших специалистов в силу отсутствия репутации, неясных перспектив, необходимости осуществления внеплановой и сверхурочной работы и прочих моментов. Материально-техническая база в ряде случаев также достаточно ограниченна, включает в себя лишь набор самого необходимого оборудования для первоначальной организации рабочего процесса. Таким образом, именно маркетинговое планирование на этапе становления дает возможность предприятию оптимально использовать имеющиеся ресурсы с целью получения запланированного результата.

В-четвертых, без маркетингового планирования существенно затрудняется реализация множества важных на этапе становления процессов: управления исследованиями и развитием; управления разработкой новых продуктов: установки необходимых стандартов для поставщиков: разработки направлений, в которых должен прилагать усилия персонал, занимающийся сбытом; постановки реалистичных, достижимых цепей сбыта; избежания воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых маркетинговое планирование не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках^[9].

В-пятых, проведение маркетингового планирования повышает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки на этапе становления.

На этапе становления предприятия особенно важна взаимная связь маркетингового плана с планом продаж, производства, логистическим и финансовым планами^[10]. В конечном итоге маркетинговые мероприятия влияют на все аспекты деятельности предприятия, и отсутствие между ними взаимоувязки может привести к неадекватному использованию ресурсов. Например, хорошая стартовая рекламная кампания будет неэффективной из-за нехватки продукта на складах, продавцов, неготовности производства^[11].

Таким образом, основная роль маркетингового планирования на этапе становления заключается в ускорении прохождения данного этапа предприятием, а значит, оно способствует его развитию^[12]. Создание маркетингового плана является ключевым стратегическим решением на данной фазе жизненного цикла предприятия.

1.2. Содержание плана маркетинга на предприятии

План маркетинга включает следующие разделы^[13]:

• преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
• обзор и прогноз развития целевого рынка;
• существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
• цели и задачи;
• маркетинговую стратегию;
• товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);
• политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети);
• ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара)^[14];
• политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов);
• бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы).

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы^[15].

В разделе «Обзор и прогноз развития целевого рынка» даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития^[16]. Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды^[17]. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы^[18].

«Цели и задачи» - в этой части плана определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач^[19]. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении^[20].

«Маркетинговая стратегия» - данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая)^[21].