Файл: Маркетинговые исследования конкурентов.pdf

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации  своими силами осуществляют сбор данных. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком масштабе. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации. В последние годы предприятия и организации все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. Стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

1. Систематизация и анализ данных.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной). Анализ данных заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов.

Анализ совершенно необязательно  должен быть сверхсложным, задействующим  большое количество информации, труда, времени и других ресурсов. Его  результаты могут использоваться компанией (фирмой, заказчиком) в следующих основных целях:  в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;  при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;  при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);  в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. [7, C. 95]

1. Разработка выводов и рекомендаций. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Опираясь на проведенное исследование, можно планировать тактику и стратегию завоевания местного рынка.
2. Оформление результатов исследования и их использование. Финальной стадией маркетингового исследования является представление и использование его результатов заказчику и всем, кто нуждается в этих данных. Представление полученных результатов может быть в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций.

Высокая эффективность  работы по изучению конъюнктуры, проблем  и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием. [7, C. 95]

Комплексный подход означает:

• Необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• Обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• Охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение  определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции  перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который  будут анализироваться конъюнктура  и запросы потребителей. От этого  зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа  и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной  работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой  деятельности при разработке программы  маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия. [6, C. 151]

Результаты маркетинговых  исследований используются для:

• Стратегического и текущего планирования;
• Экономической и социальной деятельности предприятия;
• Установления требований к качеству продукции;
• Определения объемов производства;
• Разработки экспортной политики;
• Определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

1.2. Методология  исследования конкурентов

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  предлагается производить на основе двух подходов. Первый связан с оценкой  потребностей, удовлетворяемых на рынке  основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими. [2, C. 95]

Первый подход, с точки  зрения потребительского спроса, имеет  целью сгруппировать конкурирующие  фирмы в соответствии с типом  потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие  основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

1. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
2. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка. [8, C. 311]

В основе подобной группировки  лежит соответствующая классификация  продукции, удовлетворяющая ту или  иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Основные методы исследования конкурентов:

- Наблюдение. Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей ресторанов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

- Эксперимент. Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов ведения ресторанного бизнеса, продвижения товаров и услуг. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.

- Групповые исследования. Проводятся с группой респондентов, включающих 8-10 участников, обычно по методу «мозговой атаки».

- Качественные исследования. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.

- Обзорные исследования. Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;
• стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
• стратегия в области технологии.

Весьма важен для  анализа конкурентов учет стратегии  мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии  конкурентов позволяет выявить  потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
• крупные фирмы-покупатели данной компании;
• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке. [5,C. 294].

Большую роль в исследовании конкурентов играет SWOT-анализ, то есть анализ внутренних сильных и слабых сторон исследуемого предприятия, а также внешних возможностей и угроз.

Факторы, учитываемые  в SWOT-анализе, приведены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы, учитываемые  в SWOT-анализе

В профессиональной литературе представлена еще одна классификация  методов исследования конкурентов:

1. Прямые и косвенные методы.

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета конкурента, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство  методов является косвенными, так  как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.  

1. Наружное наблюдение и проникновение.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

Остановимся еще на одном методе - методе оценочной диагностики маркетинга. Этот метод имеет много общего с экспертным методом исследований, где в качестве экспертов выступают специалисты и руководители компании. Диагностика поможет определить «узкие места», расставить приоритеты, выявить скрытые опасности, экономя тем самым инвестиционные ресурсы.

Указанный метод имеет  следующие преимущества перед традиционными  методами маркетинговых исследований:

• проводится в сжатые сроки;
• не требует дополнительных денежных затрат;
• минимизирует будущие расходы на последующие исследования;
• активизирует, сплачивает и повышает творческий потенциал команды, участвующей в исследовании;
• весьма эффективен по своим результатам (чаще всего для принятия решений уже не требуется дополнительных исследований).