Файл: Маркетинговые исследования конкурентов.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном мире играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении.

Быстрые и кардинальные изменения, происходящие в нашем обществе в последние годы, потребовали от современных маркетологов страны качественно нового понимания предназначения ресторанного бизнеса и организации их маркетинговой деятельности, новых методов и форм маркетинговой работы.

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем, что анализ конкурентов - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

Целью настоящей работы являются рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии ресторана «Венеция» на основе результатов маркетингового исследования его конкурентов.

Для достижения поставленной цели при написании работы необходимо решить следующие задачи:

1. Провести изучение теоретико-методологических аспектов маркетингового исследования конкурентов;
2. Охарактеризовать методологию исследования конкурентов;
3. Разработать и реализовать концепцию исследования конкурентов;
4. Проанализировать результаты исследования конкурентов;
5. Сформировать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии ресторана «Венеция».

Объектом курсовой работы является конкурентная стратегия ресторана «Венеция».

Предмет исследования работы – социально-экономические отношения, возникающие при реализации конкурентной стратегии ресторана «Венеция».

Теоретической и эмпирической основой данной курсовой работы послужили труды зарубежных и российских авторов, посвященные маркетингу, а также материалы периодической печати по проблематике исследуемой темы.

Различные аспекты маркетинговых исследований и формирования маркетинговой  стратегии рассматривались в трудах таких учёных как: Ансофф И., Аренков И. А., Балабанова JI. B, Бардасова С. С., Березин И. С., Вайсман А., Герасимчук В. Г., Диксон Р., Дойль П., Кардаш В.Я, Котлер Ф., Кревенс Д., Мельник Т. С., Оберемчук В. Ф., Перекалина Н. С, Прауде В., Фатхутдинов Р. А, Энжел Д., Эткинсон Дж. и др.

Проблемы развития ресторанного бизнеса поднимались в работах Аветисовой А. А, Балабанец А. В, Бородиной В. В, Жабиной С. Б, Кравченко Л. И, Кочерга А. К, Пали М., Стецун Н. В и др.

Основу методики анализа, используемой в курсовой работе, составляют методы обработки экономической информации: количественной и качественной оценки, экономической оценки, метод сравнительного анализа, метод группировок и другие.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, публикации по вопросам развития ресторанного бизнеса, маркетинговых исследований, а также первичный материал, собранный в ходе опросов руководителей предприятий ресторанного бизнеса городского округа города Жуковский Московской области и клиентов при участии автора. Для выполнения работы были использованы данные бухгалтерского учёта и отчётности и экономической документации ресторана «Венеция», а также данные об итогах работы исследуемого предприятия.

В соответствии с поставленной целью и логикой исследования курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка литературы. 

Во введении рассматриваются основная цель и задачи курсовой работы, объект и предмет исследования, актуальность выбранной темы, степень обзора данной проблемы в литературных источниках, мотивация по выбору данной темы, а так же практическая значимость вопросов, затрагиваемых и рассматриваемых в курсовой работе.

В первой главе «Теоретико – методологические аспекты исследования конкурентов» дан аналитический обзор литературы, освещающий тему маркетингового исследования конкурентов, определены содержание и значение исследования конкурентов. Рассмотрены методологические аспекты темы, а также особенности исследования конкурентов на рынке общественного питания.

Вторая глава «Исследование конкурентов ресторана «Венеция» - результат проведенного исследования. В ней дается описание базы исследования, концепции исследования, а также результаты проведенного анализа.  В конце – предлагаются варианты совершенствования маркетинговой деятельности на основании проведенного исследования объекта.

В заключении подводятся итоги теоретической и практической работы, делаются выводы по работе в целом, формулируются рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии.

К работе прилагается список литературы, использованной при исследовании, который включает 29 наименований.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ

1.1. Содержание и значение маркетинга в исследовании конкурентов

Под маркетинговыми исследованиями конкурентов понимается деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которая необходима для проведения маркетинговой политики предприятия. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится  к потребностям, поведению, мотивам, как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования - более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка.

В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований, но не все это делают постоянно, планомерно и объективно.  При этом обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми.

Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном  этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно «войти» на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования конкурентов дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования. Проведение маркетинговых исследований позволяет принимать научно обоснованные и объективные решения, провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей, изучить перспективы продукта на рынке, проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукции, выявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны, выработать политику противостояния политике конкурентов.

В условиях все более возрастающей конкуренции вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми.

Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований.

Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговые исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это функция, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.

Маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.

Развитие стратегии - на этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов: каким бизнесом стоит заниматься, какие товары или услуги следует предлагать, какие рыночные сегменты можно выделить. Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинговые исследования становятся эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. [4, C. 79]

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде. [11, C. 206]

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его  рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и  предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций или основных этапов маркетингового исследования:

1. Определение проблемы.

Определение проблемы - формулирование предмета маркетингового исследования - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. [8, C. 141]

Хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той  информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса. [10, C. 14]

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом успешного проведения маркетингового исследования. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по «ложному следу».