Файл: Теория отраслевых рынков. Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках.pdf

Бостонская матрица (также называется BSG Matrix, Матрица БКГ) является инструментом для оценки существующих и разработки новых продуктов с точки зрения их рыночного потенциала (рисунок 1.5).

Рис. 1.5 Матрица БКГ [5, с. 71]

«Дойная корова» - довольно грубая метафора, основывается на идее «доения» из тех инвестиций, которые уже вложили. Продукты в этом секторе требует технического обслуживания, наряду с грамотным управлением затратами, а не усилий роста.

«Собака» - любой продукт или услуга, которые занимают низкую долю на зрелом рынке. Нет смысла в разработке продуктов и услуг в этом секторе. Многие организации прекращают производить товары или услуги, которые попали в эту категорию.

«Проблемный ребенок» (называемый также вопросительные знаки или дикие кошки) – это, продукты, которые имеют большой и растущий потенциал на рынке, но при этом занимают низкую долю этого рынка, как правило, потому что они новые продукты, или их еще не успели оценить.

Компанией «Мак-Кинзи» была усовершенствована Бостонская матрица в ходе работы над заказом от компании «Дженерал Электрик». В этой матрице фактор «возможности расширения рынка» превратили в понятие «привлекательность рынка», а фактор «относительная доля рынка» преобразовали в понятие «стратегическое положение фирмы» [6, с. 81].

Преимущество матрицы «Мак-Кинзи» в сравнении с матрицей БКГ заключается в учете наибольшего количества значимых факторов.

В применении модели «Мак-Кинзи» имеются серьезные ограничения:

- отсутствуют конкретные рекомендации по поведению на том или ином рынке;

- предоставляет только субъективную, искаженную оценку свой позиции на рынке;

- сложно подобрать и систематизировать информацию по значимым факторам.

Рассмотрев основные модели разработки стратегии предприятия, переходим непосредственно к процессу ее разработки, чему посвящена вторая глава курсовой работы.

2. Стратегический анализ деятельности компании

2.1 Понятие стратегического анализа

Основная цель стратегического анализа - оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

Можно выделить следующие три компонента стратегического анализа.

1. Цель, задачи, ожидания и полномочия. Этот первый компонент стратегического анализа определяет цель, основные задачи, ожидания и силовые (властные) отношения внутри организации. Цель и основные задачи составляют фон, в условиях которого формулируются предполагаемые стратегии, а также критерии, по которым они оцениваются.

Цель определяет смысл существования организации и характер ее деятельности. Основные задачи устанавливают, что организация намерена выполнить в среднесрочном и долгосрочном плане для достижения цели.

2. Анализ внешней обстановки. Вторым компонентом стратегического анализа является исследование внешней обстановки или характеристик внешней среды, и которой действует организация. Принципы анализа внешней обстановки: организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией важнейшие стратегические вопросы.

Необходимо провести различие между двумя взаимосвязанными средами микро- и макросредой организации.

Микросреда - непосредственная или отраслевая среда, т.е. та обстановка, в которой непосредственно действует организация. Ей соответствует понятие «ближнее окружение» организации. Оно включает оценку конкурентной структуры отрасли, в которой действует организации, а также ключевых параметров развития отрасли [3, с. 91].

Микросреда является специфической для данной организации, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.

Макросреда предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных и технологических факторов, которые могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех работающих в ней организаций.

Внешняя обстановка должна быть определена в точных и ясных терминах. Добиться этого можно, формулируя соответствующим образом вопросы, на которые необходимо ответить в процессе исследования.

Рассматривая такие и подобные разделы, учитывающие специфику действия фирмы, можно обрисовать общее представление о внешней обстановке.

Внешняя обстановка может создавать возможности или угрозы для организации. Но то как вы будете использовать внешние факторы зависит от уровня вашего профессионализма, т.к. одни и те же факторы могут по-разному влиять на разные организации.

3. Анализ внутренних ресурсов. Третий компонент стратегического анализа. Он определяет комплектность (качество) и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, сбыт, исследования и разработки, кадры, финансы и т.п.).

Цель анализа состоит в разработке общей картины внутренних воздействий и ограничений, которые накладываются на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях:

- выявлять сильные и слабые стороны организации и определять ожидания;

- возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев (акционеров) и персонала.

Работники являются важным объектом этапа внутреннего анализа. От них во многом зависят темпы, с которыми будут происходить стратегические изменения.

2.2. Принципы разработки конкурентной стратегии

Разработка стратегии маркетинга происходит в несколько этапов.

На первом этапе разработки стратегии маркетинга исследуют состояние рынка. Определяют границы рынка, долю предприятия в данном сегменте. Оценивают объем и перспективы развития рынка. Также определяют конкурентный уровень предприятия.

На данном этапе в обязательном порядке анализируют внешнее макроэкономическое окружение предприятия. Для этого изучают макроэкономические, политические, технологические, социальные факторы, а также факторы международного характера.

На втором этапе разработки стратегии маркетинга анализируют текущее состояние предприятия. Для этого оценивают экономические показатели, мощности производства, маркетинг, портфели и осуществляют SWOT-анализ (разделение внутренней и внешней среды предприятия на возможности, угрозы, сильные и слабые стороны). Сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны – это факторы внутренней среды предприятия, (т.е. те факторы, на которые само предприятие способно повлиять). Возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) – это факторы внешней среды (т.е. те факторы, которые могут повлиять на предприятие извне и при этом не контролируются самим предприятием). К примеру, компания регулирует свой товарный ассортимент – это является фактором внутренней среды, но компания должна соблюдать законы о торговле, не подконтрольные компании – это относится к факторам внешней среды. SWOT-анализ позволяет получить структурированное описание положения предприятия, основываясь на которое можно выбирать стратегию маркетинга. Для получения отдачи от SWOT-анализа применяется построение вариантов действий на основе пересечения полей. Для этого последовательно выбирают разные сочетания внешних и внутренних факторов. Исследуют все возможные комбинации пар и выделяют из них те, которые необходимо будет учесть при разработке стратегии маркетинга.

На третьем этапе разработки стратегии маркетинга анализируют способность предприятия превосходить конкурентов. Для этого обнаруживают конкурентов, определяют их стратегии, цели, сильные и слабые стороны, выбирают конкурента, которого можно атаковать или игнорировать, оценивают возможные реакции.

На четвертом этапе разработки стратегии маркетинга устанавливают цели стратегии маркетинга. Оценивают актуальные проблемы и определяют необходимость их решения. После этого составляют иерархию целей маркетинговой стратегии.

На пятом этапе разработки стратегии маркетинга разделяют рынок на сегменты и выбирают нужные. Кроме этого подробно исследуют возможных потребителей и их потребности. Устанавливают методы и период выхода предприятия на сегменты рынка.

На шестом этапе разработки стратегии маркетинга выстраивают позиционирование предприятия. Маркетологи дают рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.

На седьмом этапе разработки стратегии маркетинга производят экономическую оценку стратегии и анализируют инструменты контроля.

Разработка стратегии маркетинга должна опираться на реальные факты. Для этого проводят маркетинговые исследования, которые позволят показать, на чем стоит сосредоточить внимание. Такие исследования периодически повторяют, поскольку и рынок, и предпочтения потребителей постоянно меняются.

Целью маркетинговых исследований является создание информационной и аналитической базы, позволяющей принимать управленческие решения.

Маркетинговые исследования проводятся в несколько этапов: определяют проблемы и цели исследований, разрабатывают и реализуют план, обрабатывают и анализируют полученные результаты.

Стратегия маркетинга разрабатывается специалистами в сфере маркетинга. Это деятельность, связанная с исследованием рыночной ситуации и тенденции к ее изменениям, что дает возможность правильно планировать бизнес предприятия. Услуги маркетологов включают исследования, без которых предприниматели не могут запустить производство и начать выпуск новой продукции.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга происходит в несколько этапов:

- исследование состояния рынка;

- анализ текущего состояния предприятия;

- анализ конкурентоспособности предприятия;

- определение целей стратегии маркетинга;

- разделение рынка на сегменты и выбор из них нужных;

- выстраивание позиционирования предприятия;

- экономическая оценка стратегии и анализ инструментов контроля.

По результатам работы над второй главой исследования можно сделать следующие выводы:

Стратегия маркетинга - это масштабный план достижения основных целей предприятия. Ее цель – разработка, изготовление и доведение до потребителя товаров или услуг, отвечающих их нуждам. Основные составляющие стратегии маркетинга: привлечение покупателей и составление плана продвижения товара. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: стратегия проникновения на рынок, стратегия развития рынка, стратегия разработки товара и стратегия диверсификации. Выбор конкретной стратегии маркетинга обусловлен степенью насыщенности рынка и возможностью предприятия постоянно обновлять производство. Возможно сочетание двух или более стратегий маркетинга.

Разработка стратегии маркетинга происходит в несколько этапов: исследование состояния рынка; анализ текущего состояния предприятия; анализ конкурентоспособности предприятия; определение целей стратегии маркетинга; разделение рынка на сегменты и выбор из них нужных; выстраивание позиционирования предприятия; экономическая оценка стратегии и анализ инструментов контроля.

Разработка стратегии маркетинга должна опираться на маркетинговые исследования, которые позволяют показать, на чем стоит сосредоточить внимание. Стратегия маркетинга разрабатывается специалистами в сфере маркетинга. Услуги маркетологов включают исследования, без которых предприниматели не могут запустить производство и начать выпуск новой продукции.

2.3. Особенности процесса разработки и реализации конкурентной стратегии фирмы на внутреннем рынке

Разработку стратегии и ее реализацию осуществляют в рамках трех крупных этапов, каждый из которых в свою очередь состоит из ряда шагов.

Основные этапы разработки и реализации стратегии [12, с. 73]:

- проанализировать внешнюю и внутреннюю среды предприятия;

- определить видение, миссию, цели предприятия;

- сформировать альтернативы и выбрать стратегию;

- реализовать стратегию;

- оценить и проконтролировать исполнение стратегии.