Файл: Анализ маркетинговой деятельности предприятия (Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Фит").pdf

Главной целью применения данной стратегии является ознакомление покупателей с продукцией ООО «Фит», создание и продвижения имиджа предприятия, как надежного и преуспевающего партнера.

В заключительной части программы проводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются мероприятия по контролю за ходом их выполнения.

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности и разработка новой маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии состоит из нескольких этапов:

1. Этап исследования,

2. Этап реализации,

3. Этап внедрения,

4. Этап определения эффективности маркетинговой стратегии.

На этапе исследования компания использовала следующие методы:

1. Изучение узнаваемости,

2. Поиск по базам данных,

3. Работа команды экспертов.

Программа и календарный план маркетинговой стратегии взаимодействия с торговыми агентами (таб. 2):

Таблица 2

Программа и календарный план маркетинговой стратегии взаимодействия с торговыми агентами

Основные способы прямого PR взаимодействия с покупателями и обществом следующие:

1. Интернет-сайт

2. буклеты, брошюры, видеоматериалы

3. кинофильмы product placement

4. PR поддержка прямых продаж

5. горячая линия «Фит»

6. спонсорство

7. Фит Magazine

8. Публичные выступления руководства компании

Программа и календарный план маркетинговой стратегии взаимодействия с покупателями и обществом (таб. 3):

Таблица 3

Программа и календарный план маркетинговой стратегии взаимодействия с покупателями и обществом

Канал коммуникации — специальный маршрут или технология, используемые для передачи сообщения получателю.

К основным каналам коммуникации «Фит» относятся беседа лицом к лицу, письмо, факс, электронная почта, афиша, брошюра, видео и т. п.

Для того чтобы организовать высококачественное, квалифицированное и плодотворное исследование был разработан определенный план. С помощью разработанного плана выявили позиции, взгляды непосредственных покупателей – жителей к бренду «Фит» (таб. 4).

Таблица 4

План маркетингового исследования - отношение к бренду «Фит»

Для того, чтобы эффективно решить поставленные перед предприятием, а в первую очередь, отделом маркетинга, цели и задачи необходимо выбрать стратегию развития (расширения) деятельности «Фит».

Цель стратегии маркетинга должна состоять в увеличении доли предприятия на рынке Московской области, в активном продвижении на рынок новых видов изделий и неуклонном повышении качества и стойкости выпускаемой продукции.

В настоящее время «Фит» применяет стратегию “развитие рынка”. Суть, которой сводится к поиску новых рынков сбыта для продаваемой продукции. Но надо отметить, что география поиска не достаточно эффективна, потому что вся работа ведется “в слепую”. Никакого предварительного анализа и исследований не проводится. Использование такой стратегии для предприятия не только рискованно, но и требует много финансовых средств.

В то время когда все усилия направлены на поиск новых рынков – рынки, с которыми предприятие работало раньше остались бесхозными, т.е. сложилась такая ситуация: многие клиенты «Фит» не продлили в 2009 году договоров. Причины сложившейся ситуации не анализировались.

Для решения возникших проблем предлагается использовать комбинацию двух стратегий в деятельности предприятия: стратегию ”совершенствования рынка” и стратегию “ развития рынка”. В отделе сбыта имеется уже готовая база данных реальных и потенциальных клиентов осталось применить мероприятия директ – маркетинга, т.е. почтовую рассылку, телефонный маркетинг. Тем самым сократив расходы на поиск, установление контактов с клиентами, которые проводятся спонтанно и “в слепую”.

Маркетинговая стратегия предприятия должна включать:

• стратегию позиционирования продукции по критериям “цена – качество” в разрезе объективных показателей и восприятия потребителями;
• определение стратегически важных сегментов рынка.

Применение на практике рекомендованной комбинации стратегий способствует комбинации коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые предприятие может выделить на осуществление маркетинговой деятельности. Данная стратегия является общей для всего предприятия, она утверждается генеральным директором после рассмотрения на собрании акционеров «Фит». Желательно принять данную стратегию на пять лет, и пересматривать (изменять или нет) ежегодно.

Исходя из выбранной маркетинговой стратегии деятельности на рынке выбирается стратегия по отношению к продукту. Для завоевания наибольшей доли рынка рекомендуется и в дальнейшем использовать стратегию “низких издержек”, т.е. достижение конкурентных преимуществ за счет более дешевого сбыта продукции. После завоевания определенной доли рынка, например, 40% – на рынке города Москва и 20% – на рынке Московской области, предприятие может применить стратегию “лидерства”, делая акцент на известность торговой марки изделий и высокое качество.

В области продвижения продукции в настоящее время используется стратегия “проталкивания”, т.е. основная работа ведется с организациями розничной и оптовой торговли. Предприятие возлагает на этих клиентов все мероприятия по продвижению продукции до конечного потребителя.

С учетом сложившейся ситуации рекомендуется провести сотрудникам отдела маркетинга мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта, т.е. применить стратегию “вытягивания”. При эффективной реализации данной стратегии у потребителей (конечных) возникает желание купить изделия предприятия, они начинают требовать данную продукцию от предприятий розничной и оптовой торговли – «Фит».

Выбранные стратегии детализируются и конкретизируются в программу маркетинга, которая содержит мероприятия способствующие достижению поставленных целей плана маркетинга.

В ООО «Фит» используются внешние и внутренние средства рекламы. Из внешних носителей применяется печатная и уличная реклама. Для этого используются следующие средства: рекламные листовки, плакаты, буклеты, календари, световая реклама, вывески, указатели.

Применение радиотелевизионных средств обходится дорого, поэтому руководство считает нецелесообразным их использование.

Анализ показал, что применение средств уличной рекламы в ООО «Фит» в целом соответствует основным требованиям: уличная реклама хорошо сочетается с внешней средой, выглядит вполне эстетично, соответствует своему объекту. Кроме того, внешний вид уличной рекламы гармонично сочетается с внутренним видом магазина и включает в себя его характерные отличительные элементы, правильно выбрана цветовая гамма уличной рекламы.

Предлагается организовать рекламу «бегущей строкой», например, по телеканалу «СТС» в течение 1 месяца. Этот канал собирает большую аудиторию, кроме того «бегущая строка» сочетается с просмотром передачи и не вызывает желание переключиться на другой канал во время демонстрации рекламного ролика. Важен напоминающий эффект - повтор «бегущий строки». Стоимость такого вида рекламы – 280 руб. слово при выходе в эфир 48 раз в течение дня. Общая стоимость рекламы небольшого формата (например, «Большой выбор: посуда, сувениры, подарки») составит около 15000 руб. Наиболее целесообразно организовать рекламу перед наступлением праздников, когда спрос на подарки и сувениры повышается.

Основными видами внутренней рекламы, применяемой в ООО «Фит», являются витринно-выставочная реклама и устное предложение. Именно они играют главную роль в данном торговом предприятии.

Проведенный опрос покупателей показал, что примерно 35% из них ищут «что-то», например, для подарка, 20% точно знают, что хотят купить, но могут совершить покупку и в другом магазине, 30% зашли просто «посмотреть» без намерений что-либо купить и только 15% пришли совершить покупку именно в данном магазине.

Таким образом, реальными покупателями являются только 15% посетителей магазина, 55% имеют покупательские намерения и являются потенциальными покупателями, а 30% посетителей магазина намерений о покупке не имеют, но могут стать покупателями при соответствующих усилиях продавца.

Эти данные подтверждают, что в ООО «Фит» организация витринно-выставочной рекламы и устное предложение имеют очень важное значение.

Для стимулирования покупателей необходимо применять лотереи, розыгрыши, конкурсы, скидки для постоянных клиентов, а также при разовой покупке на значительную сумму и др.

Целесообразным представляется выпуск дисконтных карт, себестоимость которых невелика (например, в типографии «Грейд-Принт»2 руб. за 1 шт. при выпуске 1000 шт.), а отдача может дать большой эффект.

Выдача дисконтных карт осуществляется при покупке товара на сумму свыше 2500 руб. Предлагается следующая схема дисконтирования:

• вторая покупка – скидка 2%,
• третья покупка – скидка 3%,
• четвертая покупка – скидка 4%,
• пятая и все последующие покупки – скидка 5%.

Также при покупке товара на сумму свыше 5 тыс. руб. делать небольшие подарки (2 - 3% от стоимости покупки).

При разовой покупке на сумму 5000 руб. и выше – скидка (подарок) 5%.

Совокупные разовые затраты на рекламу и стимулирование покупателей составят около 17000 руб. (15000 + 2000), что составляет всего 0,06% от объема продаж в 2011 г. Источником финансирования этих затрат является чистая прибыль предприятия, по отношению к которой доля затрат составляет 0,5%. Можно прогнозировать, что расходы будут незначительны, а реальная отдача выразится в заметном увеличении объемов продаж, а следовательно, и прибыли предприятия.

Считаем, что реклама и стимулирование покупателей должны осуществляться постоянно, поэтому для поддержания объема продаж необходимы постоянные отчисления на рекламу, зависящие от этого объема.

Поскольку в ООО «Фит» давно не давали рекламу, то считаем целесообразным вначале провести ударную рекламу, когда все мероприятия максимально концентрируются во времени, а затем возможна пауза или проведение низкозатратной поддерживающей рекламы.

В дальнейшем считаем необходимым для поддержания имиджа предприятия и напоминания потребителям использовать монотонную рекламу. При ней затраты следует распределять равномерно в течение года без подъемов и спадов.