Файл: Анализ маркетинговой деятельности предприятия (Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Фит").pdf

Введение

Актуальность выбранной темы. Развитие рыночных отношений в России требует от руководителей предприятий умения управлять не только производством товаров, но и сбытом своей продукции на внутреннем и внешних рынках.

Экономическая стабильность любого торгового предприятия зависит от того, сумеет ли оно реализовать продукцию на рынках сбыта. Поэтому необходима деятельность, направленная на изучение конъюнктуры рынка, выявление потенциальных потребностей, требований к потребительским свойствам товаров к качеству, изучение фирм – конкурентов, то есть маркетинговая.

Таким образом, выбранная тема курсовой работы очевидно актуальна для предприятия ООО «Фит» в сложившейся рыночной обстановке.

Предметом данной работы является разработка и совершенствование маркетинговой деятельности ООО «Фит». Объектом является деятельность отделов сбыта и маркетинга предприятия.

Основной целью работы является на основе полученной информации о предприятии и анализе современного рынка определить цели предприятия в целом и отдела маркетинга в частности, разработать стратегии для достижения поставленных целей и описать основные мероприятия плана работы отдела маркетинга, а также определить примерный бюджет выполнения этих мероприятий.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты планирования на предприятии и разработки плана маркетинга;
• проанализировать деятельность предприятия – ООО «Фит»;
• дать практические рекомендации на основе проведенного анализа деятельности для улучшения маркетинговой деятельности ООО «Фит».

В соответствии с поставленными целями и задачами в работе были рассмотрены теоретические аспекты планирования и основные этапы разработки плана маркетинга, приведена краткая характеристика основных направлений деятельности предприятия, т.е. сбытовой и еще новой деятельности – маркетинговой. Даны практические рекомендации по применению плана маркетинга на практике, разработан план маркетинга для ООО «Фит» и произведен расчет бюджета и экономическая эффективность от его применения.

В процессе написания курсовой работы были использованы материалы по деятельности сбытовых подразделений, а также материалы публикаций в монографиях и трудах Аникеева С.Н., Дихтль, Багиева Г.Л., Голубкова Е.П. и других авторов.

Также использовались материалы периодической печати, данные отчетности ООО «Фит» за 2013 -2015 гг. и сведения, полученные автором в результате самостоятельно проведенного исследования.

При выполнении работы использовались общенаучные и специальные методы: детализации и обобщения, логический, сравнительный, графоаналитический анализ, математические, статистические методы, экономический анализ, метод наблюдения, опроса и др.

Для раскрытия темы определены структурные части работы: введение, три главы и заключение.

В целом содержание работы направлено на совершенствование маркетинговой деятельности и повышения эффективности деятельности организации в целом.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Сущность маркетинга на предприятии

По мнению Виханского О. «маркетинг (от английского market - рынок) – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ»^[1].

Данные программы рассматривают и анализируют мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, а также изучают мнения покупателей, конкурентов и конкуренции, и обеспечивают грамотную ценовую политику, формированию спроса в торговых организациях.

Процесс управления маркетингом является набором действий и мероприятий, которые организуют деятельность предприятия по продаже его продуктов и услуг. Сюда входят: разработка планов, проектирование, развитие внутренних структур, подготовка и совершенствование регламентирующей документации, планирование и проведение исследований, координация всех подразделений предприятия в русле решения задач продвижения продукта^[2].

В ходе работы по регулированию этой деятельности используются все инструменты, помогающие добиться согласованности действий служб, подразделений и отдельных сотрудников. Это распоряжения, приказы, инструкции, целью которых является максимально эффективное решение любых проблем клиента, связанных с направлением работы предприятия^[3].

Нам необходимо понять и проанализировать, что такое процесс управления маркетингом. По мнению Бараненко С.П. «процесс управления маркетингом при этом направлен не только на обеспечение согласованности действий отдельных сотрудников и целых подразделений, но и общее направление их мыслей и идей и это является сложной задачей, но если ее удается решить, то предприятие гарантирует себе успех на рынке»^[4].

Автор курсовой работы считает, что планирование в процессе управления маркетингом начинается с исследования рынка, которое включает в себя анализ внутренней и внешней среды предприятия. Такая полученная информация используется для определения проблем и возможностей маркетинга, исследования конъюнктуры рынка, выбора и оценки стратегий маркетинга.

Управлять маркетингом необходимо для того, чтобы завоевать более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов, путем достижения конкурентных преимуществ. Именно поэтому получение необходимой маркетинговой информации и ее анализа зависит будущее положения любой торговой организации на рынке^[5].

В процессе управления маркетингом происходит позиционирование рынка. Это направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагает анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ^[6].

Затем разрабатывается комплекс маркетинга, который позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Разработанные мероприятия распределяются между службами предприятия в виде заданий, которые способствуют достижению поставленных целей.

Назначение плана маркетинга состоит в следующем (рис. 1):

Рис. 1. Назначение плана маркетинга^[7]

План маркетинга может разрабатываться для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов по отдельным рынкам и по каждому из четырех элементов комплекса маркетинга.

1.2 Основные этапы разработки маркетингового плана на предприятии

Разработка маркетингового плана состоит из нескольких этапов, которые определяют и особенности продвижения на рынок и ценовую политику, а также оптимально реализуют маркетинговую работу на предприятии^[8]. Рассмотрим данные этапы и представим в рисунке 2.

Рис. 2. Этапы разработки маркетингового плана^[9]

1. Анализ. В его ходе изучаются рыночные возможности и среда, выбирается или разрабатывается стратегия продвижения.
2. Выбор рынка. Отбираются целевые рынки на основании анализа уровня спроса, сегментирования, позиционирования товара.
3. Создание специальных программ. Этот комплекс станет одним из главнейших объектов процесса управления маркетингом. Он включает разработку товара, ценообразование, продвижение и распределение. Подробнее остановимся на этом ниже.
4. Реализация программы с использованием стратегического планирования.
5. Контроль. Без этого этапа невозможна корректная оценка процесса управления маркетингом, выявление достоинств и устранение недостатков^[10].

Чтобы обеспечить успех на рынке, необходимо комплексное изучение потребителя и его предпочтений^[11]. Производитель или дистрибьютор должен убедиться, что его товар актуален и востребован. С этой целью частый пересмотр целей, средств и тактики продвижения совершенно оправдан, если позволяет лучше приспосабливаться к ситуации и приносить результат.

В процессе управления маркетингом разрабатывается программа маркетинга, которая играет важную роль при управлении всей маркетинговой структурой предприятия^[12].

Программа маркетинга включает перечень мероприятий, реализация которых будет способствовать достижению поставленных перед предприятием целей. План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела:

• регулярные (в этом случае срок – периодичность)
• разовые (контрольная дата, отчетность)^[13].

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

В настоящее время планы маркетинга могут состоять из следующих разделов (рис. 3):

Рис. 3. Разделы плана маркетинга^[14]

Все указанные разделы включаются как в долгосрочные, так и в годовые планы, главное же отличие заключается в степени детализации, т. е. годовой план подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения продуктов, формы послепродажного обслуживания потребителей и т. п.

При реализации маркетингового плана на современном предприятии разрабатываются стратегии маркетинга, необходимые каждому отдельному предприятию в зависимости от его положения на рынке и особенностям его деятельности^[15].

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных целей, т. е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга (рис. 4):

Рис. 4. Стратегии комплекса маркетинга^[16]

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определение потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и т.д.).

В заключительной части программы проводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а так же предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования продаж, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности^[17].

Сущность составления бюджета маркетинга заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товаров (таблица 1).

Таблица 1

Бюджет маркетинга^[18]

Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек товародвижения и маркетинга. Бюджет маркетинга является основой для закупок сырья и материалов, планирования продаж и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности^[19].

В целом, из всей системы управления маркетингом автор считает самой важной частью - стратегию и планирование. Именно поэтому во второй главе курсовой работы основным направлением анализа станет анализ планирования маркетинговой деятельности рассматриваемой организации, а также разработка дальнейшего плана маркетинга.