Файл: Ответственность за нарушение законодательства о рекламе (Правовое регулирование рекламной деятельности).pdf

Введение

Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама в современном ее состоянии - это важнейшая часть общественных отношений, неотъемлемый элемент структуры российского общества, сложная сфера профессиональной человеческой деятельности. Реклама, как правило, предназначена для неопределенного круга потенциальных покупателей. Из этого следует, что одним из отрицательных элементов данного атрибута рыночной экономики может явиться нарушение прав широких масс населения в виде навязывания информации, необходимость получения которой не является очевидной.

Причем качество рекламной среды характеризует в первую очередь уровень общественных отношений. Как справедливо отмечают исследователи, реклама - это во многом отражение зрелости гражданского общества, его нравственных норм, уровня воспитания его граждан . Как ни парадоксально, но если реклама вводит в заблуждение, вызывает отвращение, негодование, протест, то никакие аргументы не в силах успокоить потребителя, поскольку здесь он вправе выступить на защиту своих интересов как полноправный гражданин демократического общества. Особенную значимость последнее приобретает, когда под угрозой оказываются нормы морали и нравственности, историческая память и святыни, межнациональные и межконфессиональные отношения.

Реклама производимой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг является непременным атрибутом осуществления и развития предпринимательской деятельности. Ведь успешно проведенная рекламная компания позволяет субъекту рынка выделиться среди огромного количества конкурентов, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами, что в свою очередь, обеспечивает рост объема продаж, увеличение прибыли и достижения высокой конкурентоспособности на рынке.

Целью данной работы является изучение ответственности предусмотренной за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

• изучить понятие, сущность и виды рекламы;
• рассмотреть правовое регулирование рекламной деятельности;
• изучить правовое регулирование ответственность за нарушение законодательства о рекламе;
• разработать направления совершенствования ответственности за нарушение законодательства о рекламе

Объектом исследования является реклама, как средство массовой коммуникации и инструмент продвижения товара/услуг.

---

Предметом изучения данного исследования выступает законодательство о рекламе во всех его проявлениях и ответственность за его нарушение.

Методологическую основу исследования составили следующие методы научного познания: формально-юридический, логический, исторический, социологический, сравнительно-правовой и др.

Теоретическую основу исследования составляют труды Е.П. Губина, Е.Б. Лаутса, В.Е. Демидова, Р.И. Мокшанцева, Е.В. Ромата. В качестве нормативной основы работы послужили соответствующие положения Федерального закона «О рекламе».

Структурно работа состоит из введения, 2-х глав, включающих в себя параграфы, заключения и списка использованных источников и литературы.

1. Реклама как элемент коммуникативной среды: общая характеристика и нормативно - правовое регулирование 

1.1 Понятие, сущность и виды рекламы

Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Под рекламой часто понимается размещение оплаченных материалов от имени или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

• рекламные объявления в прессе,
• рекламные ролики на радио и ТВ,
• наружная и транспортная реклама,
• массовая почтовая рассылка^[1].

Основная роль рекламы заключается в формировании осведомленности и положительного отношения. При этом необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке.

По-другому можно сказать что, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность, потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон).

---

Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которая она играет в бизнесе и обществе. Реклама выступает в четырех разных ролях:

• маркетинговой;
• коммуникационной;
• экономической;
• социальной.

Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых представляет собой подструктуру и также состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на 4 родственные коммуникационные техники: рекламу (которая включает и радиорекламу), стимуляцию сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу, таким образом, реклама – это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании. Реклама на радио – это одно из средств реализации рекламы.

Радиореклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара^[2].

Существует две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, и носят название школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама – это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.

Реклама информирует потенциальных покупателей о новых и улучшенных товарах и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать продукцию и ее особенности, давая покупателям возможность принимать решения о покупке, уже будучи информированными. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления потребителей.

Существует много различных способов классификаций рекламы — в том числе по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.), по функции и целям (ком­мерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.), по охватываемой территории (общенациональная, зарубеж­ная, региональная, местная и т. п.), по видам носителей (пе­чатная, наружная, электронная и т. п.) и т. д. Приведем неко­торые из них.

---

Информативная реклама способствует выведению това­ра на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос. В условиях качественного формирования избирательного спро­са обращаются к увещевательной рекламе.

Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляю­щая реклама, которая стремится убедить покупателя в пра­вильности его выбора.

Успех рекламы зависит от удачного торгового (реклам­ного) обращения и правильного выбора средства распрост­ранения.

Средства распространения рекламы можно разделить на две основные группы — печатные и электронные (веща­тельные).

Печатная реклама включает в себя прямую (обычно по­чтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама исполь­зует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается дос­тупностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее — посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т. д.

Реклама в прессе избирательна. Издания можно класси­фицировать по географическому или социально-демографи­ческому признаку, по содержанию — специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, кон­тингент читателей.

Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транс­порте, в метро, на воздушных ша­рах и дирижаблях.

Телевизионная реклама — самый эффективный и дей­ственный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздей­ствия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и ус­ловия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников — спе­циальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и не­целевые аудитории — пенсионеров, автолюбителей, школь­ников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 12 лет^[3].

Существуют иные оригинальные виды рекламы (напри­мер, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаков­ках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размеща­емая на теле человека, животных и т. п.).

---

Реклама стремительно развивается, повсеместно появ­ляются новые и новые ее виды и носители. Одним из самых перспективных, давних и эффективных видов рекламы явля­ется устная реклама.

1.2 Правовое регулирование рекламной деятельности

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» регулирует правовые отноше­ния, которые возникают в процессе создания и распространения рекламы. Данный Закон призван способствовать развитию рын­ков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон нацелен на обеспечение реализации права потребителей в получении добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы^[4].

Согласно ст. 3 данного Закона реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с исполь­зованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекла­мирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[5].

В соответствии со ст. 3 Закона «О рекламе»: объектом ре­кламирования признается товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовителя или продавца товара, результаты интеллектуальной деятельности либо меро­приятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, кон­курс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлече­ние внимания к которым направлена реклама. В качестве товара рассматривается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного вве­дения в оборот. В качестве субъектов рекламных отношений следует выде­лить следующие основные понятия:

• рекламодатель - изготови­тель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
• рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распро­странения в виде рекламы форму;
• рекламораспространитель - лицо, осуществляющее рас­пространение рекламы любым способом, в любой форме и с ис­пользованием любых средств, рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в ча­сти, касающейся времени, места и средств размещения рекламы;
• потребители рекламы - лица, на привлечение внимания ко­торых к объекту рекламирования направлена реклама;
• спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечив­шее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, со­здания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо созда­ния и (или) использования иного результата творческой дея­тельности^[6].

---