Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Определение проблемы и целей исследования).pdf

Введение

Успешная деятельность компании на рынке – это искусство овладеть которым можно только лишь в случае, когда все усилия фирмы, все ее желания и помыслы направлены на создание такого продукта, который не оставит потребителя равнодушным. Успешная деятельность компании – это состязание, в котором победителю достается самый дорого приз – потребитель.

Однако, прежде чем компания выйдет на рынок, создаст замечательный продукт, который вызовет интерес у потребителя, и выстроит с потребителем эффективную коммуникацию, наладит логистику и сбыт нужно решить большое число задач, и принять значительное количество управленческих решений.

Для принятия верных решений требуется адекватная и достоверная информация. Анализ информации дает знания о состоянии рынка, действиях и задачах конкурентов, и месте компании на рынке. Знания о рынке и потребителе ложатся в основу коммуникации с потребителем.

Недостоверная или несвоевременно полученная информация, а также неверно истолкованная информация может привести к серьезным управленческим ошибкам, и может дорого обойтись компании.

Изучение методов получения информации, ее дальнейшего анализа, а также методов коммуникации считаю одним из важнейших аспектов управления маркетингом.

Целью моей работы является изучить теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга и проследить процессы прохождение информации от момента получения компанией информации до применения знаний, полученных на ее основе в коммуникационных и медийных стратегиях.

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Маркетинговые решения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация о спросе, клиентах, конкурентах, дилерах (дистрибьюторах) и других субъектах рыночных отношений.

По мере того, как деятельность кампаний приобретает большие масштабы, они нуждаются в информации о больших и удаленных рынках. Покупатели становятся все более разборчивее и требовательнее при выборе товаров, и маркетинговые службы нуждаются во все более точной информации о реакции на различные характеристики и свойства товара. Применение более сложных маркетинговых подходов и усиление конкуренции требуют, чтобы отделы маркетинга владели максимально полной информацией об эффективности применяемых маркетинговых инструментах. На наконец менеджеры нуждаются в самой свежей информации для принятия решений в современном быстроменяющемся мире. Информация является главным ресурсом для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое решение – совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (потребителей, конкурентов, рынок, партнеров, и т.д.) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы. ^[1]

Сложность маркетинговых решений заключается, в том что как и любых других управленческих решениях может возникнуть ряд ошибок связанных с несвоевременной или неправильно истолкованной информацией. А в свою очередь это может привести к финансовым потерям. Так же часто устранение ошибок не может быть выполнено оперативно, так как эффект от маркетинговых мероприятий основанных на неверных маркетинговых решениях определяется не сразу, а с определенным временным лагом.

Для принятия эффективных маркетинговых решений необходима актуальная и точная информация. Для этого на предприятии существует Маркетинговая Информационная Система (МИС).

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая Информационная Система (МИС) состоит из специалистов, оборудования и методологических приемов используемых для сбора и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений. МИС начинается с управляющих по маркетингу и ими же заканчивается. Именно управляющие оценивают потребность в информации^[2]. МИС собирает информацию из различных источников. Для сбора нужной информации весьма полезной оказывается система внутрифирменной отчетности, маркетинговых разведданных и маркетинговых исследований. Процесс анализа информации делает информацию более удобной для восприятия и использования. И в завершение, МИС предоставляет информацию управляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы она помогла им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.^[3]

Источники маркетинговой информации

Основными источниками маркетинговой информации может служить как система внутренне отчетности компании, так и разнообразная информация, которую можно получить из внешних источников. К внутренней информации можно отнести: годовые отчеты компании, отчеты руководителей функциональных служб, статистика заказов, отчеты о продажах, планы продаж, базы данных клиентов, жалобы и рекламации потребителей. К внешней информации можно отнести: информация о действиях и плах конкурентов, отраслевые исследования, обзоры рынков, разнообразные панели, исследующие рынки на которых работает компания и конкуренты. Анализ данной информация поможет определить текущие или будущие проблемы, с которыми уже столкнулась или может столкнуться компания, а так определить пути дальнейшего развития компании. Выводы, сделанные на основании анализа данной информации, можно считать гипотезой. И прежде, чем принимать маркетинговые решения на основании полученной гипотезы, ее правомерность должна пройти проверку с помощью маркетинговых исследований.

В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of sale) — устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и другие электронные устройства. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации и позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря которым появилась возможность снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые условия, без которых компаниям не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты, как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определять достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, но и рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в индустриально развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.^[4]

В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а так же для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Маркетинговые исследования классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные результаты заказчику.

Маркетинговые исследования занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения.^[5]

Процесс маркетингового исследования (рис. 1) состоит из четырех этапов: выявления проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов.

Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу и являются большой составной частью его работы. Но поскольку в рамках данной работы нас в первую очередь интересует информационное обеспечение маркетинга, то наиболее важными этапами маркетингового исследования, требующими пристального внимания, считаю сбор и анализ информации. Именно эти этапы и буду разбирать подробнее. Остальные же этапы, как важную часть процесса маркетингового исследования, так же необходимо рассмотреть.

Определение проблемы и целей исследования

Для правильной постановки целей исследования необходимо точно определить проблему, с которой столкнулась компания на данном этапе работы. Чаще всего проблемой для руководства компании может стать падение продаж, или невысокий рост продаж в сравнении с конкурентами. И если для руководства компании это проблема, то для маркетолога это только симптом. Реальная проблема лежит несколько в другой плоскости, и связана к примеру с падением качества продукции, плохой логистикой, ценообразованием, или неправильно выбранной коммуникационной стратегией. Эту проблему и необходимо точно определить маркетологу.

После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Например, сможет ли 10%-ное снижение цены на компакт-диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены. Обычно начинают с поискового исследования, а затем переходят к описательному, и наконец, к исследованию причинно-следственных связей. Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса.^[6]

Первичная и вторичная информация. Проблема определения.

В книге «Основы маркетинга» Филиппа Котлера и др. «вторичная информация (данные) – это информация, которые собраны прежде всего для других целей», но в контексте определения, может быть использована в дальнейшем исследовании. Первичная информация – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.^[7] В учебнике Данченок Л.А. «Маркетинг по нотам: Практический курс на российских примерах» даны те же определения, но в качестве примеров вторичной информации определена информация, которая когда-то собрана внутри компании (Internal Data) – это годовые отчеты компании, отчеты функциональных служб компании и т.д., и информация которая собрана с использованием сторонних источников информации (External Data) – это могут быть: законы, периодическая пресса, маркетинговые исследования по схожей тематике. У обоих авторов так же есть упоминание, о том, что вторичная информация, обойдется для компании с минимальными затратами, либо вообще бесплатно.