Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Определение проблемы и целей исследования).pdf

Географические стратегии охвата. Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиапланер обеспечивает баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиасредств, результаты сбыта компании.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной кампании.

Стратегия очагового воздействия используется в случае существования остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достигло рекламное сообщение, и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Поэтому выделяют такие показатели, как Охват (Reach)и Частота (Frequency).

Охват (Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Эффективный охват (Effective Reach) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

Под Эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти):

Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 – 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.

Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».

Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.

На основании этих методов можно вычислить необходимую широту охвата, частоте повторений необходимых для проведения рекламой кампании.

Отбор средств распространения рекламы ведется по следующим направлениям:

• специфика товара;

• контактная ценность носителя у целевой аудитории;

• специфика обращения;

• охват целевой аудитории;

• рейтинг канала распространения;

• частота показа рекламы;

• стоимость.

Первой задачей специалиста является проведение обзора по характеру товара или услуги, планируемым целям и разработанной маркетинговой стратегии, а также по намеченным рынкам и целевым аудиториям.

Характер товара может предопределить использование того или иного средства. Для продвижения товаров массового спроса рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации и могут подчеркнуть такой имидж. Например, некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или развлекательных и т.д.

Существуют следующие модели выбора средств рекламы.

1. Модель смешения различных средств рекламной информации. Причинами такого смешения выступают требования:

• донести свою рекламу до тех людей, которые не могут быть охвачены одним лишь средством массвой информации;

• обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы;

• использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании;

• создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

2. Модель «совпадение профиля». Она означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ подавались вниманию каждому сегменту пропорционально значимости этого сегмента в объемах покупок.

Одним из подвидов модели является демографическое сопоставление, предполагающее выбор рекламного средства в три этапа:

• рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;
• специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;
• демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те рекламные средства, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

Другим подвидом является прямое совмещение, когда устанавливается прямая связь между покупателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

3. Модель «принцип наивысшей пробы». Она предполагает начать работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ, но только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.

4. Модель «выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка». Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев:

• определение затрат на рекламу конкурентов;

• выявление затрат на рекламу лидеров рынка;

• выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, радио, телевидение, наружная реклама и т. п. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Пусть говорят!»

При выборе конкретных медианосителей для размещения рекламы необходимо учесть характер аудитории каждого рекламного средства, помимо остальных не менее важных факторов (география распространения, CPT и т.д.). Каждый медианоситель анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в рекламную кампанию. Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще медианоситель используют представители целевой группы, чем население в страны/города в целом. Это показатель качества размещения. Показывает «профильность» выбранного рекламного средства по отношению к заданной целевой аудитории. Чем выше индекс соответствия, тем лучше.

Медиаплан – итоговый документ подводящий итоги всех этапов медиапланирования, в котором разрабатывается план размещения рекламных обращений в одном или нескольких медианосителях на определенный срок, обозначенный в рекламной кампании. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, какой бюджет необходимо потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного количества факторов, характеризующих то или иной медиаканал. Для каждого медиаканала разрабатывается свой собственный медиаплан, так как планирование для каждого медиаканала имеет свои нюансы и задачи. Однако показатели эффективности рассчитываются для все рекламной кампании в целом с учетом накопленного охвата и частот всех медианосителей.

Так медиаплан является итоговым документом, то после его утверждения в установленные этим документом сроки стартует рекламная кампания.

Стоит также отметить, медиаплан хотя и является финальным документом, может быть изменен или дополнен в зависимости от показателей достигнутых в рамках рекламной кампании на основании мониторинга.

Оценка эффективности рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Часто контроль за рекламной не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течении всех рекламной кампании, а затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Крупные же компании контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные показатели говорят о том, что реклама достигает целей по сбыту.

Руководители отделов маркетинга должны быть уверены в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иным средствами комплекса продвижения, «косяками» конкурентов, или изменениями макроэкономических факторов, так как от эффективности рекламы могут будут зависеть и будущий продажи, и будущий рекламный бюджет.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

• Контакта с рекламой;
• Усвоения информации;
• Эффективность коммуникации и позиционирования марки;
• Действие целевых покупателей;
• Объем сбыта и доли рынка;
• Прибыли.

Контакт с рекламой.

Контактом принято считать возможность хотя бы один раз увидеть или услышать рекламное обращение. Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной рекламной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват приданной минимальной частоте – это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для контрольных измерений.