Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Определение проблемы и целей исследования).pdf

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

2. Главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.

Разработка рекламной стратегии. Этапы формирования.

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение определенной рекламной цели. При разработке рекламной стратегии весомую роль играют этапы её формирования. На основании чётко сформулированных этапов рекламистам будет легче сформировать рекламную стратегию, и вероятность совершения ошибок уменьшается. Многие проблемы при разработке рекламной стратегии возникают из-за того, что её этапы были нецелостными, либо нечётко сформулированы. Таким образом, грамотное формирование этапов увеличивает возможность реализации эффективной рекламной стратегии и рекламной кампании в целом. Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Постановка целей и задач.

При разработке рекламной стратегии должны быть определены цели и задачи, которые должны быть решены в рамках рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.д. Исходя из поставленных задач и будет формироваться рекламная стратегия. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Конечной целью рекламной стратегии является получение ответной реакции потребителей, в зависимости от состояния его покупательской готовности. В идеале это конечно покупка. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть подцели, например показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.^[20]

Определение целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Большинство целевой аудитории является потенциальными покупателями рекламируемого товара, целевая аудитория – объект рекламного воздействия.

Целевая аудитория имеет схожие:

• Признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.)

• Представления о качестве товара (услуги),

• Отношения к коммуникации

• Мотивации к покупке

• Методы и способы совершения покупки

• Предпочтения к месту совершения покупок

Выявление целевой аудитории это один из главных вопросов на данном этапе. На основе выявленной целевой аудитории формируется позиционирование, подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.^[21] Методика М. Шеррингтона (методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров:^[22]

• what (что?) – что предпочитает потребитель, какой тип товара, качественные характеристики товара;

• who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его пол и возрастные характеристики;

• why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения;

• when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);

• where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории - это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот вид анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию.

Анализ конкурентной среды.

Для создания рекламной кампании необходимо провести анализ выяснить насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов поможет в некоторых случаях скорректировать рекламный бюджет, или оценить свои возможности в рамках текущего бюджета.

Источники данных о конкурентной активности – мониторинги исследовательских агентств (Mediascope, Similar Web – мониторинг источников траффика на сайт). Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. Кроме затрат можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно посмотреть рекламные ролики конкурентов, макеты для прессы и наружной рекламы. Эти данные также предоставляются исследовательскими агентствами (ICreative, Video Dashboard).

Выяснение позиционирования конкурентов понять какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурентов существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить свою торговую марку в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов – понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговым маркам-конкурентам также поможет определить, какое место исследуемая торговая марка занимает в сознании потребителя (данные так же предоставляются исследовательскими кампаниями TNS M’Index| Brand Pulse). Отталкивая от этого, можно выработать наилучшее творческое решение.^[23]

В итоге для реализации рекламной стратегии рекламодатель должен обладать следующей информации о позиции своей торговой марки относительно конкурентов:

затраты на рекламу конкурентов в сравнении с рекламодателем;

медиамикс, используемый конкурентами;

пики наивысшей активности конкурентов;

рекламные усилия предпринимавшие рекламодателем и конкурентами ранее;

позиционирование конкурентов;

отношение потребителя к товарам конкурентов и товару рекламодателя.

После ответа на эти вопросы можно приступать непосредственно к созданию рекламной стратегии.

Создание рекламного обращения

На этом этапе необходимо создать такое обращение, которое должно будет привлечь внимание покупателя (attention), удержать интерес (interest), возбудить в нем желание (desire) и побудить к действию (action). Данная стратегия называется моделью AIDA, которая предлагает критерии качества обращения. Лишь небольшому количеству сообщений удается соответствовать этим критериям, и заставить покупателя пройти путь от осведомленности до покупки товара. Поэтому важно решить, что и как сказать потребителю.

Основное правило риторики гласит, что прежде, чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

Коммуникатор должен, продумать привлекательные элементы или мотивы обращения способные вызвать желаемую ответную реакцию. Различают три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории. Они показывают, как товар может удовлетворить потребности потребителя. Примером таких обращений является реклама, демонстрирующая качество товара, его экономичность, ценность или параметры эксплуатации.

Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке. При этом для того, чтобы заставить людей делать то, что они должны делать (чистить зубы, покупать новые покрышки) или не должны (курить, пить алкоголь, переедать), сообщения воздействуют на чувства страха, вины ли стыда, или чувства вызывающие сильные положительные эмоции – такие как любовь, юмор, гордость, радость.

Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости порядочности аудитории. Они часто используются для того, чтобы люди поддержали какие-либо общественные мероприятия, например направленные на улучшение состояния окружающей среды, помощь больным, нуждающимся и т.д.

Так же необходимо разработать структуру обращения. Например следует ли наиболее веские аргументы в пользу покупки товара привести в начале сообщения, или наоборот вынести их в конец. Важно так же решить, будет ли в сообщении сформулирован вывод, или лучше дать возможность аудитории сформулировать вывод самой.

Сообщению нужно также придать определенную форму. Форма сообщения может быть различна в зависимости от планируемых средств коммуникации. Форма сообщений на телевидении резко отличается от формы сообщений в эфире радиостанций, а реклама в прессе сильно отличается от наружной рекламы. В каждом медиаканале есть свои нюансы, художественные и изобразительные средства, но в любом случае необходимо учесть следующие факторы:

• обращение должно представлять собою практическую ценность для целевой аудитории;
• обращение должно заинтересовать целевую аудиторию;
• обращение должно содержать новую информацию о товаре или марке;
• обращение должно укрепить или помочь подтвердить недавние решения покупателя о покупке.^[24]

Выбор каналов распространения рекламы.

В зависимости от маркетинговой стратегии компании определяется медиастратегия. В рамках медиастратегии происходит выбор каналов коммуникации, при помощи которых рекламное сообщение будет донесено до целевой аудитории. Осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ, определяются каналы, радиостанции, издания. Определяется роль каждого носителя в рамках рекламной стратегии. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных сообщений до целевой аудитории называется медиапланированием. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Процесс выбора каналов распространения рекламы состоит из таких этапов:

• Время, период и продолжительность распространения рекламы.
• принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия;
• выбор медиаканалов;
• выборе медианосителей;
• составления графика выхода сообщений (медиаплана).

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиапланированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой.

Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте. Чтобы вынести правильное решение о времени выхода рекламы, нужно данными о частоте покупки продукта и интенсивности рекламы товаров-конкурентов. Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки. Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня.

Продолжительность рекламной кампании определяется следующими задачами. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет менее интенсивной. Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Цикл потребления – это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.