Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Определение проблемы и целей исследования).pdf

Видеомаркетинг. Реклама продуктов и услуг с помощью видео. Это может быть как видео о компании, в формате интервью, иллюстрированное видео, репортаж с места события или онлайн-вебинар, записи выступлений, советы от лица компании и подобное.

Вирусный маркетинг. Контент, который разносит по всему интернету сама аудитория. Чаще всего это контент, построенный на понятии «хайпа». А вирусный он потому, что быстро охватывает большое количество людей.

Агрегаторы. Каталог товаров, услуг или сайтов. Пример российского агрегатора, где представлены интернет-магазины – Яндекс. Маркет, Goods.ru, cian.ru и т.д.

Мобильные приложения. Реклама в сторонних мобильных играх и приложениях, а также собственное приложение компании, которое само по себе выступает в виде рекламы бренда.

На данный момент рынок интернет-рекламы самый быстрорастущий рынок среди всех сегментов рекламного рынка. В ближайшие пять лет российский рынок интернет-рекламы продолжит расти темпами (в среднем на 15% в год), опережающими весь рекламный рынок (в среднем на 8,8% в год). По итогам 2018 года бюджеты рекламодателей на digital увеличатся на 22,7%, в 2019 году — на 19,3%, в 2020 году — на 17%. Такой прогноз содержится в совместном исследовании PwC и IAB Russia «Российский рынок интерактивной рекламы 2017−2020»^[16]. Постоянный рост интернет-рекламы определяется ее эффективностью, и желание маркетологов быть ближе к потребителю, получать моментальный отклик на рекламное обращение. С этой задачей интернет-реклама справляется в полной мере. На данный момент доля средств интернет-маркетинга в бюджета очень велика. Например, в банковском секторе и торговле недвижимостью, доля интернет-рекламы занимает уже более 50% всего рекламного бюджета.

Oффлайн-реклама

Понятие оффлайн-рекламы появилось относительно недавно: его ввели интернет-маркетологи для разграничения методов продвижения через всемирную сеть и стандартных, давно известных методов, таких как теле- и радио-реклама, наружная реклама или реклама в прессе. Таким образом, можно считать, что оффлайн-маркетинг — это совокупность всех способов продвижения, которые не задействуют Интернет.

Основными инструментами оффлайн рекламы такие традиционные инструменты как реклама на телевидении, радио-реклама, наружная реклама, реклама в прессе.

Реклама на телевидении.

Под рекламой на телевидении принято понимать рекламу, транслируемую по телевидению, представляющему собой визуальное средство распространение информации, усиленное звуком. На сегодняшний день телевизионная реклама считается наиболее массовой, престижной и дорогой. Телевизионная реклама обладает особой спецификой. Ее уникальность, с одной стороны, сводится к возможности аудиовизуального воздействия на потребителя, основанного на одновременном использовании звуковых и зрительных раздражителей. С другой стороны, ее отличает массовость аудитории – в сравнении с другими рекламными средствами телевизионная реклама охватывает поистине огромную аудиторию.

Основными преимуществами использования телевидения как канала распространения рекламного сообщения считаются:

• одновременное аудиовизуальное воздействие на получателя;
• высокий уровень вовлеченности телезрителей в то, что происходит на экране телевизора;
• широкий охват целевой аудитории;
• относительно низкие удельные затраты в расчете на один рекламный контакт в виду охвата огромной аудитории;
• сильное психологическое воздействие рекламы на потребителя;

Недостатками рекламы на телевидении является:

Высокая стоимость рекламной кампании в целом;

в следствии регулярного прерывания телевизионных программа формирует негативное отношение к себе;

Реклама на радио предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Радио реклама обладает рядом преимуществ:

• Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие;
• Радиореклама является средством немедленного действия;
• Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы;
• Радио обычно не воспринимается как раздражитель.

Но так же реклама на радио обладает и своими недостатками:

• Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим;
• Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.

Реклама в прессе – это реклама, которая публикуется в печатных средствах массовой информации.

В состав рекламы в прессе входят различные рекламные материалы, которые публикуются в периодической печати. Их разделяют на две группы:

рекламные объявления;

обзорно-рекламные публикации (статьи, репортажи, обзоры)

Под рекламным объявлением понимается платное, размещенное в периодической печати сообщение о продаже товаров или оказании услуг.

Статьи и обзорно-рекламные публикации - это редакционный материал, который написан в виде обзора о работе компании или в форме интервью с руководителем предприятия, деловыми партнерами или клиентами.

Как и реклама на телевидении или радио, реклама в прессе имеет свои плюсы и минусы. Это позволяет рекламодателям выбирать то или иное средство для продвижения своей продукции или услуг.

Основные преимущества рекламы в прессе:

• широкий охват аудитории по географическому положению и тематике;
• высокая информативность (реклама содержит много аргументов, графиков, таблиц, сравнений и т.д.);
• неограниченное время воздействия (читатель может снова вернуться к прочтению рекламного объявления через день, неделю или даже год, рекламное обращение можно сохранить и посмотреть позже);

Недостатки рекламы в прессе:

• малая аудитория (даже самые массовые издания все равно имеют аудиторию меньшую, по сравнению с аудиторией среднего телеканала);
• слабый канал воздействия (нет возможности воздействия на аудиальный канал восприятия, т.е. отсутствие звука, а также слабое воздействие на визуальный канал, так как отсутствуют динамика и движение).

Реклама в прессе постепенно отмирающий канал воздействия. Уже длительное время потребители все больше и больше обращаются за новостями и другой информацией в интернет. Тиражи изданий постоянно падают. В следствии этого многие издательства уже давно запустили интернет версии своих изданий. Однако реклама в этих версиях уже относится к рекламе в интернете. В итоге объемы рекламы в прессе постоянно падают. Так по данным АКАР реклама в прессе за 2018 года упала на 12%^[17].

Наружная реклама (Outdoor Advertising или Out-of-Home Advertising, OOH) — это текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории.

Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается, предлагая рекламодателям все более комплексные и технологичные решения, такие как инновационные платформы интеграции рекламы в городское пространство, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности проектов наружной рекламы.

Основные преимущества наружной рекламы:

• Наружную рекламу нельзя «отключить» или проигнорировать иным подобным образом, то есть контакт с ней неизбежен;
• Для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства;
• Широкий охват локальных рынков в сочетании с высокой частотностью рекламных показов;
• Простая идентификация внешнего вида рекламируемого предложения (товара или услуги) или торговой марки;
• По стоимости рекламного контакта наружная реклама относится к наименее дорогим каналам распространения рекламы.

Недостатки наружной рекламы:

• Наружная реклама почти не позволяет охватить определенные сегменты аудитории, то есть она не может быть направлена на потребителей определенного пола, возраста, профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования;
• Мимолетность, короткое время восприятия рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы, низкие показатели концентрации внимания потребителей рекламы;
• Устойчиво негативное отношение. Большинство людей считают наружную рекламу (особенно уличную) раздражающим фактором.

Интегрированные маркетинговые коммуникаций

Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты-маркетологи.

Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия –

рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью

или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании. Если

информация, поступающая из разных источников, противоречива, это

провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не

удается правильно скоординировать деятельность своих каналов

коммуникаций. В результате потребитель не может разобраться в большом

количестве сообщений.^[18]

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция

интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда специалисты по маркетинговым коммуникациям стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски новых, более эффективных идей в области продвижения привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько трудов американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это, прежде всего, работа Д. Шульца и С. Танненбаума (1992 г.). Считается, что это исследование послужило концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно.^[19]

Основными предпосылками перехода к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие:

Снижение коммуникационной и коммерческой эффективности телерекламы. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных маркетологов.

Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во

многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и др.