Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Определение проблемы и целей исследования).pdf

В итоге определение первичной информации на первый взгляд полностью понятно – это информация полученная непосредственно для текущего исследования, либо в процессе исследования, так как задача может быть многоуровневой, и информация полученная в рамках одного исследования может быть положена в основу другого исследования в области решения одной проблемы.

С другой стороны, определение первичной информации можно трактовать, как информацию, полученную непосредственно в рамках проведения исследования.

Что же касается определения вторичной информации – то определение очень размыто. Исходя из определения, приведённого выше, вторичной информацией можно считать любую информацию, полученную за рамками исследуемой проблемы. Она может быть платной или бесплатной, находящейся в открытом доступе, или распространятся по подписке. С одной стороны – это дает маркетологу большую свободу по поиску информации, ведь ценную информацию можно действительно почерпнуть из источников, на первый взгляд не относящихся тематике решаемой задачи. С другой стороны, перед маркетологом встает просто огромный пласт информации, который не только нельзя осмыслить, та и просто освоить без специальных методик.

Очевидно, что вторичная информация, является очень большим пластом данных. Эти данные могут быть получены из разных источников, и часто плохо поддаются систематизации. Поэтому для облегчения поиска и анализа вторичной информации, кроме более четкого определения вторичная информация нуждается в классификации. Так в учебнике Данченок Л.А. «Маркетинг по нотам: Практический курс на российских примерах» автор делит вторичную информацию на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя (internal data):

• Годовые отчеты компании.

• Отчеты руководителей функциональных направлений.

• Финансовая и производственная документация.

• Жалобы и рекламации потребителей.

• Планы развития.

• Деловая корреспонденция и др.

Внешняя (external data):

Законы, указы и постановления государственных органов

Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)

Информация контролирующих органов (Таможенный комитет,

ГНС, ГАИ)

Периодические экономические издания: газеты и журналы

Отраслевые и специальные издания

Бизнес-справочники

Базы данных по различным сферам бизнеса

Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам

Internet и др.^[8]

Данная классификация уже дает большее понимание о вторичной информации, но как внешней, так и внутренней информации необходима дополнительная классификация по степени доступности, информативности и другим показателям, так как источники информации не ограничиваются только списком приведенным выше.

Вторичная информация

Я сознательно поставил на первый план именно вторичную информацию, так как маркетологам чаще всего приходится работать именно с этой информацией. С одной стороны это связано с ограниченными бюджетами, в которых на маркетинговые исследования отводятся совсем небольшие средства, с другой стороны, объем ценных данных, предоставляемых поставщиками вторичной информации, сильно возрос за последние 20 лет. Так же компаниями накоплены огромные пласты информации как о собственно деятельности, так и о деятельности конкурентов. Обновление информации происходит чаще, а некоторые данные можно наблюдать практически в режиме онлайн, как например данные ОФД. Из-за доступности и актуальности вторичных данных можно с успехом использовать для тактических маркетинговых решений. Так же на основе анализа вторичных данных можно выявить интересные закономерности, на основе которых можно разработать гипотезы, проверить которые можно уже при проведении маркетинговых исследований.

Первичная информация

Первичная информация – это информация, собранная непосредственно для исследования, и в процессе исследования, для ее дальнейшего анализа, и решения задач исследования. Данная информация, как впрочем и любая другая, должна быть высокого качества, а именно: релевантной, достоверной, актуальной и объективной.

Первичную информацию можно получить в процессе качественного или количественного исследования.

Качественное исследование – это поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матрицы – методы, используемые в ходе этого исследования^[9]. Входе данного исследования изучают мнения потребителей в малой выборке.

Количественное исследование – это исследование, которые предусматривает получение информации от большого количества по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

В зависимости от типа и объема требуемой первичной информации необходимо учитывать методы исследования, объем и критерии выборки, и инструменты исследования.

Методы исследования

Существуют разнообразные методы исследования потребителей в зависимости от задач исследователя.

Наблюдение - сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями, ситуациями^[10].

Примером метода наблюдения можно считать:

1. Анализ цен на товары конкурентов непосредственно в магазинах, положения товаров на полках.
2. «Тайный покупатель» - специально нанятый сотрудник, делающий покупки, с целью выявления условий продаж и качества обслуживания.
3. Сети магазинов подбирая места для новых торговых точке, анализируют пассажиропотоки, расположения точек продаж конкурентов и т.д.

Так же исследовательские компании продают информацию собранную, собранную посредством механического наблюдения. Это могут быть разнообразные базы данных потребителей, способные дать информацию исследователю о привычках (например телесмотрение), покупках потребителей в магазинах (ОФД – оператор фискальных данных, Сбербанк), передвижениях и местоположении потребителей (сбор MAC-адресов сотовых телефонов), вкусах и увлечениях потребителей (MyTarget, Yandex). Конечно же вся эта информация передается компаниями в обезличенном виде, в рамках соблюдения закона о конфиденциальности.

Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят ли не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным способом сбора нужной информации. В месте с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.^[11]

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации, так как нужные вопросы задаются непосредственно покупателю.

Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос – это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых различных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.^[12]

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Интерпретация результатов исследования

В процессе проведения маркетингового исследования исследователь получает большой объем первичной и вторичной информации. Данную информацию необходимо правильно обработать и провести все необходимые расчеты. Полученные результаты нужно истолковать, и выявить закономерности. В большинстве случаев результаты исследований не дают однозначного ответа на вопрос исследователя, и их можно интерпретировать по-разному. Поэтому часто для принятия маркетингового решения необходимо произвести дополнительный анализ данных, и выбрать наиболее правильную интерпретацию исходя из задач исследования.

Интерпретация – это очень важная часть маркетингового исследования, так как неправильное толкование результатов исследования может просто свети на нет всю работу исследователя, так как она окажется бесполезной. В худшем случае, на основании этих результатов может принято неверное маркетинговое решение, что приведет в свою очередь к финансовым потерям. Поэтому важно правильно интерпретировать результаты исследований несмотря на то, что данные не всегда совпадают с ожиданиями, а часто дают неожиданные или неподходящие результаты.

Коммуникационное обеспечение маркетинга

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации^[13]. Поэтому маркетологу нужны качественные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"^[14]

Общая программа маркетинговой коммуникации компании называется комплексом продвижения.

Комплекс продвижения

Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющего целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий с другой.

Каждый из элементов комплекса продвижения так или иначе используется компаниями в продвижении своей продукции. Однако объем бюджета затрачиваемого на каждый из элементов комплекса существенно разнится. Это определяется различными факторами. Например компании, работающие на рынке производственных товаров, больше средств вкладывают в PR и личные продажи. Компании выпускающие потребительские товары больше внимания уделяют рекламе и стимулированию сбыта. Кроме типа товара и рынка на котором работает компания, на выбор структуры комплекса продвижения так же влияет стратегия продвижения товара. Если используется «стратегия проталкивания товара», то производитель в первую очередь стимулирует дилеров, оптовиков и розничные сети, так чтобы они были заинтересованы в покупке товара в больших объемах. Здесь на первый план выходит личная продажа и стимулирование сбыта (например, совместные акции с реализующей товар сетью магазинов). Если же компания использует «стратегию привлечения потребителей», то структура комплекса продвижения будет в большей мере использовать рекламу и стимулирование сбыта, для того чтобы привлечь внимание потребителя к товару, и он сам спрашивал бы его у розничных продавцов, чем стимулировал их активность в закупках. В основном крупные компании балансируют между стратегиями проталкивания товара и привлечения потребителя, так как имеют средства и возможности в равной мере использовать обе стратегии. Более мелким компаниям, обладая ограниченными бюджетами на продвижение, приходится выбирать одну из стратегий.