Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Определение проблемы и целей исследования).pdf

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с изменением объема сбыта, значит в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не только о использовании средств, но и о ее творческой составляющей и комплексе продвижения в целом.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные понятия, как экономический эффект, психологический эффект (влияние рекламы на целевую группу), социальный эффект (влияние рекламы на социум и его потребности в целом). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино затраты на рекламу, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товаров и благоприятное мнение общества о деятельности компании-рекламодателя является чрезвычайно сложной, и часто просто невыполнимой задачей.

Экономическая и психологическая эффективность между собой связаны но критерии оценки их эффективности различны (рис ….)

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на человека (привлечения внимания, фиксация в памяти). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, ели оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выяснить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют данные по складу, логистике и бухгалтерская отчетность. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализацию товара оказывают влияние его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположение торгового предприятия, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.^[25]

Метод наблюдения применяют при исследовании на потребителя отдельных средств рекламы. Это пассивный метод сбора первичных данных посредством наблюдения за исследуемыми потребителями. Наряду с методом наблюдения широко применяется метода эксперимента, который носит активный характер. Изучение психологического эффекта воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Сбор данных в этом случае происходит посредством сопоставления групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях.

Метод опроса относится к активным метода определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но достовернее других методов, так позволяет выявить непосредственное отношение у самого покупателя его отношение не только к рекламе в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Фактически процесс проведения исследования эффективности психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя является проведением полномасштабного маркетингового исследования с выявлением взглядов, знаний, предпочтений потребителей, и особенностей покупательского поведения.

Заключение

Для принятия эффективных маркетинговых решений, и успешной работы подразделения маркетинга необходима компании необходима полная и достоверная информация о рынке, потребителях, их потребностях и предпочтения, конкурентах и т. д. Информация должна быть доступной и актуальной. Для этого в рамках маркетингового подразделения существует маркетинговая информационная система (МИС). Часто информации, накопленной в МИС недостаточно для принятия маркетинговых решений, либо существует специфическая проблема, которую должно решить маркетинговое подразделение, сведения о которой в МИС отсутствуют. В этом случае маркетолог принимает решение о проведении маркетингового исследования. Часто для решения проблемы, стоящей перед службой маркетинга достаточно обратиться к вторичной информации. Всевозможные открытые источники (государственная статистика, отраслевые справочники и т. д.) могут подсказать решение проблемы, либо помогут создать гипотезу или метод решения проблемы, правильность которого можно оценить в рамках дальнейшего маркетингового исследования. Собрав необходимую вторичную информацию, маркетолог переходит к сбору первичной информации, которая формируется непосредственно в процессе маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования проводятся тремя основными методами. Метод наблюдения, когда исследователь наблюдает за потребителем. Метод эксперимента, когда группы потребителей попадают в сходные условия, а исследователь следит за их реакцией. Метод опроса, когда исследователи опрашивают потребителей с целью выявления их взглядов, знаний, предпочтений. Методы исследования так же могут быть комбинированы между собой. Так же одно исследование может быть основание для проведения следующего в зависимости от потребности исследования. Данные получение в рамках маркетингового исследования должны быть тщательно проанализированы и интерпретированы. Неправильно истолкованная информация может привести неправильному решению стоящей перед группой маркетинга проблемы, и привести к существенным потерям.

Современный маркетинг – это не только разработка хорошего товара, определения цены и предоставление ее покупателю. Компании должны вступать в отношения с текущими и будущими клиентами, одним словом осуществлять коммуникации с потребителями. Маркетинговые коммуникации с потребителем осуществляются посредством комплекса продвижения. Комплекс продвижения состоит из четырех составных частей: реклама, стимулирование сбыта, связей с общественностью (PR) и личной продажи. Несколько особняком стоит отдельный пятый элемент комплекса продвижения – прямой маркетинг.

Данный инструмент создан для непосредственного контакта с потребителем и получения немедленной реакции потребителя на те или иные активации.

С развитием сети интернет прямой маркетинг получил в свой арсенал ряд новых инструментов, таких как интернет торговля, для возможности контакта с потребителем и получения мгновенного отклика. Данный комплекс стал называться интерактивным маркетингом.

В дальнейшем развитие сети интернет привело не только серьезному сдвигу в жизни людей, но и вызвало координальные изменения как маркетинговых коммуникаций, так и маркетинга в целом. Свое развитие получил интернет-маркетинг. Интернет-маркетинг дал в руки маркетолога инструменты, которыми тот не обладал, а еще больше обогатил и расширил уже традиционный инструментарий. Так развитие интернет-рекламы дало новые формы и виды рекламы. Так как реклама в сети показывается персонально пользователю, то появились возможности донесения рекламного сообщения до очень узких целевых групп. Обогатились инструменты всего комплекса продвижения. Проведение маркетинговых исследований стало проще и менее затратно, так как есть возможность провести опросы посредством интернет. Потребность маркетолога в проведении некоторых исследований и вовсе пропала, так как с помощью некоторых технологий (файлы cookie, MAC адреса и т.д.) можно выяснить предпочтения потребителя, его интересы, социальный статус, места которые он посещает и т.д. Все возможности интернет-маркетинга еще не раскрыты. Регулярно появляются новые технологии, которые добавляют все новые инструменты в руки маркетологов. Компании все активней перераспределяют маркетинговые и рекламные бюджеты в сторону интернет. Так на данный момент рекламные бюджеты некоторых отраслей (недвижимость, банковский сектор) уже на 50% состоят из разных видов интернет-рекламы.

Несмотря на то, что многие виды офлайн-рекламы серьезно потеряли в бюджетах, они не потеряли своей актуальности у рекламодателей. Такие показатели как массовое донесение рекламных сообщений до потребителя, увеличение знания марки, создание позитивного имиджа бренда до сих пор с успехом выполняет офлайн-реклама. Так же некоторые виды офлайн рекламы активно вступаю во взаимодействия с онлайн-рекламой. Так например, специально установленные датчики на конструкция наружной рекламы идентифицируют человека контактирующего с рекламным сообщением на конструкции по MAC-адресу его мобильного телефона. С помощью таких систем, как MyTarget или Яндекс определяется, является ли этот человек целевой группой рекламного сообщения на щите. И если ответ положительный, то система в будущем будет транслировать данному человеку посредством соц. сетей рекламу того же рекламодателя, с которой человек уже проконтактировал в наружной рекламе. Данная инструмент (ретаргетинг) позволяет существенно повысить эффективность рекламы.

В современном маркетинге правильный баланс между средствами онлайн и офлайн рекламы, а также подключение всего комплекса продвижения с учетом современных инструментов интернет-маркетинга, является залогом успешной коммуникационной деятельности.

Учась по специальности «реклама и PR» не смог так же обойти вниманием разработку рекламной стратегии и процесса медиапланирования как одной из составляющих комплекса продвижения. Рекламная стратегия формируется из больших этапов: определение целей и задач, определения целевой аудитории, создание обращения и выбора каналов, через которые данной сообщение будет передано.

Цели и задачи рекламной стратегии определяются на основании маркетинговой стратегии компании и результатов полученных в процессе маркетинговых исследований. Целевая аудитория так же определяется в процессе исследований и сегментации рынка. На этапе рекламной стратегии целевая аудитория утоняется. Производится анализ конкурентов, их рекламных обращений и рекламных стратегий. В процессе исследования можно найти слабые места конкурентов, и незанятые или малоосвоенные ниши. На основании вышеперечисленной информации готовятся рекламные обращения, и выбираются каналы коммуникации и медианосители. В процессе медиапланирования формируется документ, который фиксирует: когда, в какой период, в какое время, посредством каких каналов и с помощь каких рекламоносителей будет осуществляться коммуникация с потребителем. После утверждения медиаплана начинается процесс подготовки и запуска рекламной кампании. Одной из важных стадий проведения рекламной кампании является оценка ее эффективности. Оценка эффективности рекламной проводится как в период проведения рекламной кампании, так и по ее итогам. Оценка эффективности проводится по экономическим и психологическим типам воздействия рекламы. Если для измерения экономической эффективности рекламы используются экономические методы анализа, то оценка эффективности психологического воздействия рекламы производится в основном теми же методами, что и маркетинговые исследования. Фактически окончание рекламной кампании дает старт новому этапу маркетинговый исследований.

На основании более глубоких знаний об информационных и коммуникационных процессах в маркетинге, полученных при написания данной работы можно сделать ряд выводов. Работа над маркетинговой информационной системой непрерывна и весь процесс управления маркетинга в целом. МИС должна постоянно пополнятся актуальной и достоверной информацией, как о самой компании и процессах проходящих внутри компании, так и о потребителях и конкурентах. Компании заинтересованы в прогнозируемом сбыте своей продукции настолько, насколько это вообще возможно в период нестабильной экономической ситуации во всем мире. Поэтому важны все средства способные оценить текущую ситуацию на рынке, спрогнозировать будущий сбыт, определить возможные точки роста. МИС и математическое моделирование способны отчасти ответить на ряд вопросов. На основании данных о продажах, затратах и каналах продвижения компании, и ее конкурентов можно просчитать перспективы по сбыту, и возможности для роста. Для любых прогнозных расчетов нужен пласт информации за 1-2 года и более. Для этого необходимо непрерывно наполнять МИС актуальной и достоверной информацией. Это одна из современных возможностей использования МИС.

Управление информационным и коммуникационным обеспечением маркетинга можно также разбить на определённые циклы, которые будут непрерывно повторяться в течении всех этапов жизненного цикла продукта. Это определение проблемы, сбор и анализ информации (проведение исследований), принятие маркетингового решения, проведение рекламной кампании (рекламная кампания упоминается как вариант решений в контексте данной работы, и это может быть любой другой способ решения проблемы, и использование любых элементов комплекса продвижения), оценка эффективности. В рамках оценки эффективности рекламной кампании выясняется достигла ли компания планируемых результатов или нет. Для этого проводятся как экономические расчеты, так и исследования психологического эффекта рекламы. Фактически это маркетинговые исследования результаты которых лягут в основу следующего цикла мероприятий.

Так стоит отметить взаимозависимость некоторых показателей и характеристик, используемых как на этапе сбора и анализа информации, так и на этапе решения проблемы. Так, характеристики целевой аудитории определенные в процессе маркетингового исследования, являются основными характеристиками для выбора каналов распространения информации при медиапланировании. От правильно выбранной целевой аудитории будет зависеть успешность будущей рекламной кампании. Если целевая аудитория будет выбрана неправильно, то рекламное сообщение не достигнет адресата, или будет понято им неправильно.

Информационное и коммуникационное обеспечение маркетинга является цикличным и непрерывным процессом. В потоке информации кроется множество характеристик, деталей и новых знаний о потребителе, конкурентах и процессах в самой компании. Невнимательность к некоторым деталям, может привести к серьезным ошибкам на разных этапах работы. Внимание же к подчас незначительным показателям может открыть исследователю инсайт, который в свою очередь поможет открыть доселе неиспользованный сегмент рынка. Поэтому важно внимательно относится к информации.

Список литературы

www.market-pages.ru [В Интернете] // информационных бизнес портал. - 22 11 2019 г.. - http://www.market-pages.ru/.

Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах [Книга]. - Москва : ООО "Маркет ДС Корпорейшн", 2004.

Котлер Филип [и др.] Основы Маркетинга [Книга] / ред. Шульгина Н. В.. - Москва СПб : Издательский дом "Вильямс", 2000.