Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты) (Определение проблемы и целей исследования).pdf

Структура комплекса продвижения также сильно зависит от степени готовности покупателя к покупке и жизненного цикла товара. Здесь элементы используемые в комплексе продвижения зависят от времени продвижения. Так личная продажа будет более эффективной, если потребитель уже имеет представление о товаре, а стимулирование сбыта только усилит эффект. При выведении нового товара на рынок наиболее эффективными средствами будут реклама и связи с общественностью. Личная продажа будет эффективна для запуска товара в каналы дистрибьюции. Стимулирование сбыта будет полезно наряду с рекламой на стадии зрелости товара.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранной целевой аудиторией, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Данный способ общения называется «прямой маркетинг».

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение немедленной прямой реакции.

Основной тенденцией последних десятилетий в маркетинге стало все более глубокая сегментация целевых аудиторий. Чем более полно маркетолог пытается удовлетворить потребителя, тем разнообразнее оказываются предпочтения потребителей, и тем на большие сегменты делятся потребительские рынки. «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредоточится на микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей. В отличие от торговых представителей, общающихся с клиентами лично, прямой маркетинг использует связь с клиентами посредством почты, телефона, факса, электронной почты, internet и других неличных каналов коммуникации. Прямой маркетинг уже давно имеет самостоятельное значение, и стал пятым элементом комплекса коммуникации.

Часто прямой маркетинг путают с личными продажами, и относят к ним. Однако правильнее было бы сказать, что прямой маркетинг помогает отделам продаж работать более эффективно с помощью web-сайтов с возможностями выбрать и заказать товар в круглосуточном режиме, бесплатных телефонных линий, интерактивных служб поддержки и т.д. Данные возможности, не только повышают эффективность личных продаж, но сокращают затраты компании. Если стоимость одной встречи торгового представителя компании в США обходится компании примерно в 200 долларов, то с помощью инструментов прямого маркетинга количество таких встреч можно сократить, и сконцентрироваться на работе с наиболее платежеспособными покупателями.

В течении последних 25 лет прямой маркетинг претерпел ряд изменений. Изменения связаны с развитием систем коммуникаций, и главным образом с развитием сети интернет. Если первые специалисты прямого маркетинга (компании торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью телефоны и почты, то с ростом доступности сети интернет и возможностей персональных компьютеров стали расти возможности и прямого маркетинга.

Интерактивный маркетинг

Развитие сети интернет дало в руки маркетологов новые возможности прямого коммуникации с потребителями, такие как:

• Избирательность воздействия;
• Идентификация пользователя (потребителя);
• Активизация совершения покупок;
• Возможность использования эффектов вирусного маркетинга;
• Сокращение затрат на распространение рекламно-информационных сообщений.

Так же компании получили в свое распоряжение такой мощный канал сбыта, как интернет торговля.

Развитие возможностей прямого маркетинга получило свое дальнейшее развитие в интерактивном маркетинге.

Интерактивный маркетинг считается одним из относительно новых направлений работы с потребителями, в основе которого лежит использование инновационных подходов и инструментов. На сегодняшний день единого подхода к его определению не существует – одни ученые отождествляют его с особой формой прямого взаимодействия с потребителем, другие сравнивают с интернет-маркетингом, а третьи и вовсе понимают под ним особый комплекс интерактивных маркетинговых коммуникаций. Так согласно одному подходу, считается, что интерактивный маркетинг основан на принципе организации такого взаимодействия с потребителем, при котором больший объем продаж и наиболее высокая удовлетворенность достигаются при прямом и крайне быстром (оперативном) взаимодействии между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Наиболее высокая степень интерактивности маркетинговой деятельности фирмы достигается в том случае, когда продавец (производитель) мгновенно реагирует на изменение потребительских предпочтений, предлагая покупателям возможность приобретения новых, более усовершенствованных товаров и услуг. Согласно другому подходу, под интерактивным маркетингом следует понимать некое новое направление работы с конечными потребителями, которое предполагает необходимости непосредственного части потребителей в рекламной кампании.

В целом справедливо говорить о том, что интерактивный маркетинг обходится компаниям относительно дешево, особенно в том случае, если реализуется в интернет-среде. В то же время он обеспечивает более высокую гибкость и позволяет рыночным продавцам быстро адаптировать свою деятельность согласно изменяющимся условиям внешней среды.

Основными инструментами реализации интерактивного маркетинга считаются исследования в интернет-среде, различные средства интернет-коммуникаций, включая промо-сайты и интернет-витрины, sms-игры, sms-чаты, конкурсы и иные связанные с ними сервисы.

В сущности, справедливо говорить о том, что интерактивный маркетинга выступает в качестве одной из форм прямого маркетинга. При этом он ориентирован на использование преимущественно таких форм организации директ-маркетинга, как электронная торговля и телемарктеинг. Интерактивный маркетинг в отличие от прямого маркетинга в целом имеет четко выраженную направленность. В частности, речь идет об его ярко выраженной ориентации на онлайн пространство, которое все глубже внедряется в повседневную жизнь человечества. Благодаря развитию интернета и расширению возможностей интернет-маркетинга поиск информации становится все более легким, а процесс взаимодействия с потребителем – все более оперативным и гибким.

Интернет-маркетинг

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. С появлением Интернета процесс организации коммуникации с внешней средой изменился качественно. Интернет, будучи средством донесения информации до целевых аудиторий и эффективным инструментом влияния на них, предоставил новые возможности расширения бизнеса, в том числе и за счет интерактивных способов общения с потребителями.

Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также установить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга 4P (продукт, цена, канал, продвижение). Но каждый элемент имеет свои особенности. Есть особенности Интернет как канала распределения и канала аркетинговых коммуникаций. С одной стороны, возможности Интернет, позволяющие продавцам и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят так называемой дезинтермедиации, т.е. устранению посредников.

Рис. 2 иллюстрирует возможности использования ресурсов и инструментов Интернет в системе маркетинга современного предприятия.

Коммуникации в сети Интернет характеризуются интерактивностью. Инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Так, в баннерной рекламе различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем.

Комплекс продвижения электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение сбыта). Однако в сети эти элементы приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (chats , discussion groups , communities ), virtual marketing (Интернет-вариант распространения информации из уст в уста).

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу один-одному. На рис. 3 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом один-одному.^[15]

Инструменты интернет-маркетинга

Баннерная реклама. Визуальная реклама в интернете. Встречается в поисковиках, на сайтах-партнёрах поисковиков и на сайтах-партнёрах компании, которая купила место на этом сайте.

Ретаргентинг. Рекламный инструмент, помогающий «нацеливать» рекламу на аудиторию, которая уже взаимодействовала с вашим сайтом, мобильным приложением или страницей в соц.сетях. Один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга, т.к. работает с аудиторией, которая уже знакома с вашей компанией.

Органическое продвижение. CEO - поисковая оптимизация, позволяющая поднять сайт в верхние позиции выдачи. Благодаря поисковой оптимизации сайт получает естественный трафик.

Социальные сети. SMM – продвижение в соцсетях при помощи сообщества или канала бренда.

Контент-маркетинг. Продвижение с помощью полезного контента: статьи в блоге, в соцсетях, на сайтах-партнёрах и прочее.

Нативная реклама. Неочевидная, «естественная» реклама партнёра, встроенная в контент, например, в статью блога. Когда читаешь текст, и можешь не понять, что в нём есть реклама.

Мессенджеры. Общайтесь с клиентами с помощью мессендежеров (Viber, Telegram), оказывайте помощь, консультируйте, проводите конкурсные мероприятия, уведомляйте и запускайте рассылки.

Коллтрекинг. Помогает узнать, откуда был получен звонок в компанию, по какому запросу, при нажатии какого баннера. Этот же инструмент записывает разговоры с клиентом для дальнейшего прослушивания и анализа диалогов.

Инфлюеренс-маркетинг. Реклама через блогеров с большим или маленьким количеством подписчиков, как влиятельных, так и малоизвестных. Продвижение происходит с помощью блогеров, которым доверяют люди.