Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере концерна «Кока-Кола».pdf

Введение

На современном высоко конкурентном рынке условия диктует покупатель, большими преимуществами располагают именно те организации, которые стремятся максимально приблизиться к зоне интересов потребителя, чтобы оперативно реагировать на их изменения. Поэтому даже в условиях нестабильности и кризисности экономики России сбытовая деятельность предприятий не может обойтись без современных технологий маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований, направленных на повышение адаптивности организаций внешним условиям.

Ключевым элементом маркетинговой политики любого предприятия является система продвижения ее товаров на рынок. К традиционным инструментам продвижения товаров и услуг на рынок относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи.

В современных условиях хозяйствования, как правило, приоритетным инструментом маркетинговых коммуникаций выступает реклама. Причем такая ситуация характерна не только для зарубежного бизнеса, но и широко распространена в отечественной рыночной среде.  Реклама должна способствовать сбыту продукции, сообщать нужную для потребителя информацию, передаваться достаточное число раз, а также способствовать получению дохода, покрывающего затраты на ее создание и транслирование (передачу).

Реклама представляет собой творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и наличия у заказчика и исполнителя художественного вкуса и соответствующего образования.

Целью рекламной деятельности является повышения информированности потребителя о продукции организации и увеличение сбыта продукции.

Отсюда становится понятной актуальность исследуемой в курсовой работе темы.

Целью написания курсовой работы является рассмотрение теоретических и практических основ рекламы и ее роли в хозяйственной деятельности и позиционировании предприятия на рынке.

Для достижения поставленных целей необходимо решить ряд задач:

1) рассмотреть понятие рекламы в современном маркетинге;

2) исследовать роль и предназначение рекламы с точки зрения маркетинговых коммуникаций;

3) изучить историю развития и краткую характеристику концерна;

4) провести анализ роли рекламы средств в деятельности концерна «Кока-Кола»;

5) предложить маркетинговую стратегию развития концерна;

6) выделить рекомендации по формированию рекламной кампании «Кока-Кола» в условиях нестабильности мировой обстановки.

Теоретической основой написания курсовой работы является учебная литература в области рекламы и рекламной деятельности, источники периодической печати и сети Интернет. Роль рекламы в основном исследуется в источниках периодической печати и источниках сети Интернет.

Предметом исследования курсовой работы является рассмотрение влияния рекламы на хозяйственную деятельность предприятия, потребителей и конкурентов.

1.Теоретические основы рекламы как метода маркетинговой коммуникации

1.1 Понятие рекламы в современном маркетинге

Исторически рекламу можно определить, как целенаправленное средство, используемое производителем в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров [11, с. 7].

Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер [18, С. 41].

В Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама- информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Ф. Котлер считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [13].

Реклама- это «оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [26].

Реклама - это, как правило, оплаченная стратегическая коммуникация, осуществляемая рекламодателем по средствам массовой информации, стремящаяся к персонификации при помощи современных интерактивных средств, преследующая цель убедить потенциальную аудиторию или повлиять на нее определенным образом [31].

При всем многообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы: в узком смысле- только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара; в широком смысле- любое обращение производителя к потенциальному потребителю [11, с. 7].

Таким образом, из всех определений рекламы можно выделить основные ее признаки: является платной, осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений; имеет точно установленного рекламодателя; информирует и агитирует за товары или услуги.

Основные цели рекламы [19, С.11]:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3) формирование потребности в данном товаре, услуге;

4) формирование благожелательного отношения к фирме;

5) побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7) стимулирование сбыта товаров и услуг;

8) ускорение товарооборота;

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10) формирование у других фирм образа надежного партнера.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации [4, С. 16].

Известно, что задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Поэтому рекламные кампании должны в первую очередь преодолевать сопротивление потребителей. Для того чтобы реклама произвела ожидаемый ее создателями эффект, она должна быть замечена личностью, и должны произойти некоторые когнитивные процессы, такие как распознавание и запоминание [28, С. 87].

Основными причинами высокой популярности рекламы в реализации маркетинговой коммуникационной стратегии современных фирм являются [12, С.48]:

1) легкость использования (существует большое количество рекламных агентств, которые берут на себя функции производства рекламы);

2) многообразие форм (дополнительным плюсом здесь является возможность выбора такого рекламного носителя, который бы соответствовал рекламному бюджету предприятия);

3) усиление конкурентных позиций (т.к. рекламную деятельность в той или иной форме осуществляют большинство компаний, фирма, не рекламирующая свой товар, будет с большой вероятностью проигрывать своим конкурентам);

4) инерция (является привычным и эффективным маркетинговым инструментом);

5) достижение массовой аудитории и стимулирование широкомасштабного спроса;

6) влияние рекламы на формирование и поддержание имиджа товарного знака и самой фирмы.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Однако эта функция является предметом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предоставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот вопрос пока не однозначен. Однако управляющая функция рекламы становится все более очевидной в маркетинговых стратегиях многих организаций, особенно крупных корпораций [22].

Современные исследователи рекламы выделяют следующие ее функции [16]: маркетинговая; коммуникационная; экономическая; социальная.

Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке [27].

Маркетинговая функция заключается в формировании спроса на товары или услуги, а также стимулировании их сбыта [6, С. 34].

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта.

Следует заметить, что роль рекламы в экономике и тенденции в рекламных компаниях организаций меняются с изменениями происходящими на рынке, в обществе и в мире в целом [8, С. 259].

Из числа наиболее распространенных и традиционных рекламных носителей, практика которых получила наиболее широкое распространение в последнее время, можно выделить восемь основных типов (таблица 1).

Таблица 1

Типы рекламных носителей и продажи рекламы [14, С. 8]

Исследователи рекламы не могут дать единой классификации рекламы, наиболее типичную классификацию рекламы представим в таблице А.1, приложение А [30].

Таким образом, общество заинтересовано в качественной рекламе, в определенных правилах и ограничениях, учитывая которые все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространили) эффективно и цивилизованно достигают своих целей [17, С. 126].

Сама возможность продвигать товары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции- экономические ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства так и в области их рекламной деятельности.

1.2 Роль и предназначение рекламы с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, информирования потребителей о новинках и один из способов ведения конкурентной борьбы призвана содействовать формированию единого экономического пространства и способствовать поддержанию конкуренции.

Вместе с тем роль рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике в целом. Так, происходит смена приоритетных способов рекламирования, изменение широты проникновения рекламы, ее характер и прочее. В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, основанной на материальных факторах производства, в экономику знаний, информационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных активах. Учитывая данные обстоятельства, возникает необходимость переоценки роли рекламы и выбора оптимальных способов рекламирования и продвижения товаров [8, С. 259].