Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере концерна «Кока-Кола».pdf

3) развитие истории.

Для достижения высоких результатов компании важно перейти от односторонней разработки составных элементов идеи бренда к динамическому процессу при систематическом их распространении в реальном времени и через все имеющиеся каналы передачи информации с целью создания единого согласованного образа компании.

По мнению «Кока-Кола» важно предъявлять высокие требования к своему контенту и тщательно редактировать создаваемый материал. В противном случае, все, что удастся получить — лишь много бесполезного шума вокруг своей торговой марки.

4) создание позитивных рекламных историй.

У каждого бренда компании имеется своя собственная модель развития, в которой одинаковое количество внимания уделяется, как культурным преимуществам бренда, так и его недостаткам.

Главная задача — представить все эти преимущества и недостатки с позитивной точки зрения. История в рекламе должна показывать мир вокруг человека с наилучшей стороны. Именно поэтому важно, чтобы в результате сотрудничества с творческими группами были разработаны позитивно-ориентированные модели развития.

В дальнейшем потребуется определить, какую часть из придуманной истории следует включить в историю бренда. И что важнее всего, что из этого следует рассказать потребителю.

Влиятельное положение Концерн «Кока-Кола» на мировом рынке дает компании много возможностей, чтобы изменить мир в лучшую сторону, но при этом также накладывает на нее большую ответственность за все эти изменения.

Концерн «Кока-Кола» ставит перед собой задачу убедить каждого своего сотрудника в том, что она, действительно, способна сделать окружающий мир лучше, стремиться внедрить принципы положительного отношения к жизни в повседневную деятельность каждого своего служащего.

5) развитие идеи: концепция успешной рекламной компании.

В процессе работы порой оказывается, что многие из имеющихся идей не приносят ожидаемого результата. Не получают должного развития. Им необходим дополнительный толчек, чтобы преодолеть гравитационный барьер и перейти на качественно новый уровень.

Концерн «Кока-Кола» предлагает тщательно собирать и анализировать информацию на рынке, привлекать высококлассных специалистов для работы с этой информацией и использовать ее, как топливо для генерации новых идей. Компания полагает, что такой подход позволит получить тот самый толчек, необходимый для движения вперед. И как только это произойдет можно смело переходить к разработке рекламной компании.

По мнению Концерн «Кока-Кола» для работы над концепцией вирусной связной рекламы необходимо заложить для нее прочную основу, включающую в себя бизнес-установки, цели и задачи предприятия, работу над расширением бренда и сотрудничество с внутренними и внешними творческим командами и потребителями.

Необходимо также чаще принимать участия в онлайн-обсуждениях. При этом выполнять в этих обсуждениях не просто слушателя, а стараться построить диалог с потребителями.

Также Концерн «Кока-Кола» отмечает необходимость работы в тесном сотрудничестве с партнерскими организациями, чтобы быть уверенными в том, что их рекламные компании существенно отличаются от ее наработок.

6) разработка вирусного контента.

Контент появляется в результате создания историй, которые необходимо донести до потребителей. Каждая такая история должна находить отклик в сердцах людей, представлять для них определенную ценность, быть значимой. Именно контент отвечает за популярность и узнаваемость бренда на рынке и поэтому он должен быть максимально интересным и увлекательным.

Вирусным концерн «Кока-Кола» называет контент, составные части которого могут существовать и распространяться независимо друг от друга, но при этом они не становятся отдельными историями. Идеи Концерн «Кока-Кола» носят вирусный характер и поэтому не существует такой модели развития, которая смогла бы воплотить в жизнь их все. Здесь необходимы объединенные, адаптированные, непрерывные модели.

Несмотря на существующие различия в основу работы всех вирусных контентов положены одни и те же принципы. У концерна «Кока-Кола» имеется 5 таких принципов, гарантирующих успешное сотворчество.

1. вдохновлять участников на творчество;
2. сводить людей вместе;
3. делиться результатами работы;
4. продолжать развиваться;
5. оценивать полученный результат.

7) применение инвестиционного принципа 70/20/10 к вирусному контенту.

70% контента компании должен составлять материал с низким уровнем риска. Это повседневный контент, способный покрыть основные расходы предприятия и позволяющий ему войти в десятку лучших представителей отрасли. При этом его создание должно отнимать не больше 50% временных ресурсов.

Следующие 20% контента представляют собой своего рода новый взгляд на привычные вещи. Он ориентирован на строго определенную, но при этом достаточно обширную, категорию покупателей.

Оставшиеся 10% составляют контент с высоким уровнем риска. Это абсолютно новые идеи, которые в будущем должны войти в первую или вторую группы. Здесь необходимо поощрять обучение, быть готовыми к проигрышу и одинаково высоко ценить, как победы, так и поражения.

8) изучение вирусного контента.

Бизнесу необходим вирусный контент. Однако исследования Концерн «Кока-Кола» в данном направлении находятся пока только на начальной стадии развития. Для вирусного контента крайне нежелательно использовать подходы, которые приводят к тому, что идея становится либо абсолютно недоступной для изменений, либо, напротив, слишком им подверженной. Анализируя свой подход к исследованиям, компания пришла к выводу о необходимости пересмотреть свой бюджет на изучение контента: понять где и как она расходует свои средства.

9) использование долларового мультипликатора в интерактивном производственном процессе.

Переходя непосредственно к процессу разработки контента, необходимо придерживаться более гибкого подхода к работе. Для достижения поставленный целей требуется значительный объем материала, что влечет за собой необходимость в большем количестве рабочей силы. Главная задача здесь — обеспечить достаточное количество рабочих ресурсов без значительного увеличения денежных затрат. И для реализации этой задачи компанией был разработан долларовый мультипликатор.

Также в процессе разработки контента необходимо учитывать, что некоторые его потребности будут оставаться неизвестными для компании до тех пор, пока он не выйдет на рынок. Поэтому необходимо заранее предусмотреть возможные изменения, чтобы чувствовать себя свободно и уверенно при общении с покупателями.

Для создания и продвижения контента потребуются самые разные средства. Для их разработки можно использовать новые креативные модели, привлекать к сотрудничеству различные сторонние организации, а также отдельных специалистов. Стоит учесть, что работа напрямую с продюсерскими компаниями, скорее всего, повлечет за собой определенный рост затратной части вашего проекта.

Следует помнить: для достижения высоких результатов описанную последовательность шагов по созданию контента необходимо повторять много раз. Единоразовая разработка контента и затем его многократное копирование не принесет ожидаемого успеха.

Таким образом, главная идея контент-стратегии компании «Кока-Кола» заключается в создании нового вирусного связного контента в рекламе концерна: в постановке целей, способных оказывать влияние на современную культуру и разработке новых интересных идей, которые смогут завоевать сердца и умы современной аудитории и стать популярными среди большого количества людей.

3.2 Рекомендации по формированию рекламной кампании «Кока-Кола» в условиях непростой мировой обстановки

В настоящий момент Концерн «Кока-Кола» тратит порядка 20% своих фондов на количественные исследования, которые уже давно морально устарели и не дают точных результатов. Далее 60% средств уходит на сложные тестирования связей и 20%- на статичные рыночные исследования [15].

При этом концерн «Кока-Кола» все больше стремится к разработке крупных идей, которые не ограничиваются 30-секундными рекламными роликами на телевидении. Отсюда понятно ее желание найти новые, более эффективные способы для их тестирования и изучения.

В будущем компания рассчитывает вложить порядка 30% своего бюджета в исследование новых инструментов, способствующих развитию создаваемых идей.

Далее концерн «Кока-Кола» планирует полностью прекратить проводить количественные исследования. Вместо этого она собираемся потратить 15% бюджета на построение диалога и интерактивной обратной связи с потребителями. Такой подход позволит компании уже на самых ранних этапах творческого процесса увидеть всю сюжетную линию своих истории. По мнению Концерн «Кока-Кола» нет ничего более интересного, чем работать напрямую со своими покупателями. Потребители создают намного больше рекламных историй, чем персонал компании.

После разработки рекламной истории концерну «Кока-Кола» необходимо использовать тестирование связей в менее затратном его варианте.

Известно, что компания Концерн «Кока-Кола» является крупнейшим мировым брендом, которая через рекламную политику способна влиять на своих потребителей с любой точки Земли.

В связи с этим, предлагается следующая концепция рекламы: «Мы вместе- не важно кто ты!». Данная реклама в условиях непростой ситуации с беженцами позволит сплотить население и напомнит о наших общности.

Суть данной рекламной акции состоит в том, чтобы сплотить людей со всего мира. Для этого предлагается следующий комплекс мероприятий:

1. Разработать рекламный ролик, в котором люди традиционно проживающие в Европе и беженцы встречаются на площади, чтобы вместе насладиться напитком «Кока-Кола» и дружелюбно и весело провести вместе время. Тем самым показать всему миру через экраны телевизоров, что все люди едины, несмотря на назревающую в мире вражду между беженцами и коренными жителями Европы.
2. Заключить договор с музыкантами (желательно беженцами) о написании и записи музыки и песни к рекламному ролику.
3. Разработать и выпустить в продажу коллекционную упаковку с новым дизайном: оставить банку в своей стилистике, но по диаметру всей банки изобразить людей, которые держатся за руки и образуют замкнутый круг (символ акции). Люди на символе представляют две стороны- беженцы и коренные жители.
4. Выпустить в продажу футболки, стаканы, магниты, тарелки с изображением символа акции.
5. Выступить организатором и спонсором музыкального фестиваля под одноименным названием и спортивного праздника. Пригласить для участия в фестивале известных исполнителей из разных стран. Организовать трансляцию фестиваля в арабские страны мира.

Залог успеха Концерн «Кока-Кола»– объединять людей различных рас, вероисповеданий и т.д., повышать настроение людям со всего мира и улучшать их мироощущение. Данная цель является основой рекомендованной рекламной компании для снижения напряженности в мире в связи с проблемой беженцев.

Заключение

Реклама в современном мире стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить современные средства массовой информации и деятельность современных предприятий.

Реклама выполняет следующие задачи: информирует, повышает степень образованности и осведомленности, повышает степень социализации, развлекает.

Реклама представляет собой форму коммуникации, направленную на убеждение целевой аудитории (слушателей, зрителей или читателей) в необходимости того или иного товара, а также услуги и их положительных свойствах по сравнению с аналогами.

Реклама- динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

В курсовой работе была достигнута поставленная цель, решены указанные задачи.

В первой главе были исследованы теоретические основы рекламы как метода маркетинговой коммуникации.

В Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама- информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Из всех определений рекламы можно выделить основные ее признаки: является платной, осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений; имеет точно установленного рекламодателя; информирует и агитирует за товары или услуги.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации.

Задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Современные исследователи рекламы выделяют следующие ее функции: маркетинговая; коммуникационная; экономическая; социальная.