Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере концерна «Кока-Кола».pdf

В настоящее время выделяют следующие роли рекламы [24]:

1) Экономическая, реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связи между хозяйствующими субъектами и товаропроизводителями.

2) Общественная – воздействует на мировом уровне, на потенциальных потребителей рекламы, способствует формированию не только покупательских предпочтений, а становиться частью социальной среды, участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения, каждой страны и во всем мире.

3) Социальная реклама, все чаще используется для решения острых социальных проблем и получила широкое распространение. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе.

4) Политическая роль, используется как средство борьбы за голоса избирателей.

5) Образовательная, способствует процессу внедрения новых товаров и технологий, повышает распространение знаний в различных сферах человеческой деятельности и прививает потребителю – определенные навыки.

6) Психологическая роль – реализуется воздействие на психологию человека: реклама активно участвует в формировании психологических установок человека, его оценки окружающей среды и самооценки, характеризует реакции на различные раздражители и т.д.

7) Эстетическая – лучшие образцы рекламных обращений с древних времен до наших лет считают произведениями прикладного искусства.

Выделяют положительные стороны рекламы [21]:

1) Влияние на экономику: способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест; поддерживает конкуренцию; экономически поддерживает национальную систему СМИ;

2) влияние на промышленность: расширяет рынки для новых товаров; двигает технический прогресс, поддерживая конкуренцию; способствует внедрению новинок.

3) влияние на предприятие: обеспечивает рост поступлений пропорционально объем деятельности; снижает степень риска и неопределенности в маркетинговой деятельности; управляет спросом; стимулирует изменение товара.

4) влияние на потребителей: эффектно презентует товар, обеспечивает информацией, обучает; служит средством контроля и качеством; способствует увеличению и стабилизации спроса; обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.

Отрицательные стороны рекламы:

1) Влияние на экономику: способствует росту монополий; расточительно приводит к истощению ресурсов; усиливает инфляционное давление.

2) влияние на промышленность: имеет тенденцию к самонейтрализации.

3) влияние на предприятие: приводит к росту издержек и цель; обеспечивает получение сверх прибыли.

4) влияние на потребителей: больше убеждает, чем информирует; не способствует на диалог с покупателем; портит внешний вид зданий и искажает природный ландшафт.

В настоящее время к традиционным видам рекламы в жизнь современного потребителя стремительно врываются цифровые рекламные форматы, которые по данным исследования Nielsen Company [7], ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации, развиваются такими быстрыми темпами, что постепенно оттесняют традиционные маркетинговые в рейтинге доверия к рекламе у отдельных групп потребителей.

В России потребители в большей степени отдают предпочтение рекламе с элементами юмора: 60% потребителей ответили, что такие ролики вызывают у них наибольший отклик (39% в среднем в мире). Реклама на основе реальных жизненных ситуаций резонирует с 42% опрошенных, треть россиян с удовольствием смотрят рекламу с семейными сценами, чуть меньше (30%) – ролики, продвигающие здоровый образ жизни [10, С. 15].

Кроме аспекта доверия к рекламе, существенное значение имеет оценка ее результативности. Способность рекламы доходить до массовых аудиторий и обеспечивать повторение маркетингового обращения, может не только повлиять на формирование широкомасштабного спроса, но иногда и на его сокращение за счет загрязнения информационной среды и излишней навязчивости, низкой эффективности коммуникационного сообщения среди аудиторий, не входящих в состав целевой (за счет большой широты охвата) [23, С. 297].

В итоге значительная часть рекламного эффекта расходуется без расчета на результат. Более того, частый повтор рекламного обращения вместе с запоминанием может влиять и на повышение раздражительности потребителей и вызывать неупорядоченность в коммуникационных каналах. Чрезмерный объем рекламных сообщений может создать информационный хаос и дестабилизировать информационную среду рынка. В такой ситуации потребитель может перестать идентифицировать конкретное сообщение с конкретным товаром и начнет представлять все рекламные обращения как сообщения из одного неидентифицируемого источника [3, С. 88].

Следует принять во внимание тот факт, что реклама представляет ценность для бизнеса только в том случае, если способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого товарного знака или института. Показателем успеха для любого товара выступает его повторная покупка. Однако, по данным ВЦИОМа почти половина респондентов (47%) никогда не делали покупки после просмотра соответствующей рекламы, а 26 % – если и покупали рекламируемый товар (либо воспользовались услугами), то остались недовольны его приобретением [20].

Проблема традиционных способов продвижения товаров заключается именно в их привычности: многие рекламные сообщения почти не отличаются между собой и для потребителя представляется достаточно сложным отличить продукт одного предприятия от продукции его конкурентов.

Кроме того, расходы на рекламу, как правило, превосходят затраты на реализацию любых других инструментов маркетинговых коммуникаций. Стандартно в маркетинговые бюджеты большинства предприятий входят затраты на создание рекламных материалов и их размещение в СМИ, а также связанные с этим административные расходы, к которым относят заработную плату сотрудников отдела продвижения или гонорар посредников, осуществляющих определенные этапы разработки или внедрения рекламы. Если еще недавно реклама в средствах массой информации была доступной по цене (исключая телевизионные ролики), то в настоящий момент расценки на размещение рекламных сообщений на телевидении, а также в крупных печатных изданиях повысились в десятки раз.

Реклама в настоящее время существует в Интернете, печатных изданиях, на радио, телевидении, оказывая существенное влияние на выбор потребителей. Размещенная в СМИ реклама является наиболее результативной, так как привлекает наибольшее число потенциальных клиентов. Несомненна и роль рекламы в формировании положительного имиджа компании [9, С. 44].

Роль рекламы в развитии товарного рынка раскрывается в: ускорении развития рыночной экономики; в расширении товарного рынка; в стимулировании конкуренции; в обеспечении потребителя эмоционально-побудительной информацией; в формировании потребительского спроса и стимула в повышении качества жизни; в развитии отраслей, выпускающих товары для рекламной деятельности; в улучшении занятости и появлении новых рабочих мест.

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни [8, С. 259].

В новых условиях экономики появляются новые менее затратные способы рекламирования. А стирание границ и развитие технологий, а также повсеместное использование сети Интернет и мобильной связи в новой экономике делают возможным рекламирование товаров не на локальном уровне, а по всему миру при этом с меньшими временными и денежными затратами.

Российская реклама неоднозначно воспринимается в обществе [25]. С одной стороны, реклама по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе рекламной коммуникации, но, с другой стороны, она, будучи одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на формирование ценностных ориентаций.

О влиянии рекламы на систему ценностных ориентаций существует множество противоречивых мнений. Одни считают, что реклама оказывает отрицательное действие на систему ценностей, так как показывает счастливыми только людей, которые обладают каким- либо товаром. Другие отрицают негативное влияние рекламы на систему общественных ценностей. В настоящее время разработчики рекламы не только зачастую игнорируют ценности духовного развития, но и подменяют их на ценности потребления. Это связано, прежде всего, с экономическим эффектом от рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства. Он перекрывает негативное восприятие рекламы, а социальный эффект воздействия рекламы на систему ценностей вообще не рассматривается [25].

Реклама- средство доведения до потребителя информации о товарах и услугах. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы- не раздражать своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению, помогая современному потребителю ориентироваться в том многообразии брендов, которые его окружают [8, С. 260].

Таким образом, можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве составляющей маркетинговой коммуникации: реклама – это специфический способ существования коммуникации в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения определенного маркетингового эффекта [5, с. 66].

Стоит заметить, что только некоторые организации владеют способностью эффективно пользоваться рекламой в своей маркетинговой деятельности. Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального плана, что снижает их эффективность. Вместе с тем от правильно выстроенной рекламной компании зависит и узнаваемость бренда. Так, вкладывая в рекламу, компании вкладывают в будущее, в бренд и лояльность потребителей к нему. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, является серьезным фактором конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг.

2. Исследование рекламной деятельности концерна «Кока-Кола»

2.1 История развития и краткая характеристика концерна

Достаточно продолжительный период времени концерн «Кока-Кола» является одним из самых известных и дорогостоящих международных брендов, крупнейшим производителем безалкогольных газированных напитков [29].

«Большой взрыв» на рынке газированных напитков произошел в 1886 году, когда аптекарь Джон Пембертон изобрел рецепт Coca-Cola. Первые 8 лет с момента изобретения «Кока-Кола» продавалась исключительно в розлив. Происходило это так: покупатель в аптеке, кафе или магазине заказывал напиток, и продавец зачерпывал чайной ложкой сироп, разводил его чистой газированной водой и размешивал прямо в стакане.

Первая бутилированная «Кока-Кола» появилась в 1894 году благодаря Джозефу Биденхарну, владельцу магазина сладостей. Он придумал разводить сироп заранее, разливать готовую «Кока-Колу» в стеклянную тару и выставлять закупоренные бутылочки на прилавок. Сегодня на месте того магазина находится музей «Biedenharn Coca-Cola».

Первый завод по розливу «Кока-Колы» построен в 1899 году в Чаттануге. Использовались стандартные для того времени «бутылки Хатчинсона», похожие на пузырьки из аптеки. К 1910 году заводов была уже не одна сотня, но поклонники «Кока-Колы» еще долго продолжали покупать любимый напиток по старинке, наблюдая за его приготовлением в магазине.

Продажи бутилированной «Кока-Колы» превысили продажи разливной лишь в 1928 году, спустя 29 лет после запуска первого завода. Вместе с популярностью напитка росло количество подделок. Чтобы с ними бороться, владелец заводов Бенджамин Томас организовал национальный конкурс по созданию фирменной бутылки, которую «можно идентифицировать не только в темноте на ощупь, но даже по осколкам на полу». Знаменитую контурную бутылку создал дизайнер Эрл Дин в 1915 году.

Компания «Кока-Кола» - компания-изобретатель. Торговые автоматы, упаковки на 6 бутылок, купоны на скидки и бесплатное получение продукта, холодильники для напитков в магазинах, рекламные сувениры, биобутылки из экологичного пластика- эти вещи появились благодаря концерну.

Ингредиенты напитка являются коммерческой тайной, полный рецепт, написанный рукой Пембертона, хранится в особом сейфе, и только 2 человека из высшего руководства компании имеют доступ к нему и могут открыть сейф только в присутствии друг друга. За разглашение компонентов сотрудники несут уголовную ответственность.