Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере концерна «Кока-Кола».pdf

Виды маркетинговых коммуникаций, используемых компанией «Кока- Кола» представим в таблице 2.

Таблица 2

Виды маркетинговых коммуникаций, используемых компанией «Кока- Кола» [15]

Интересные рекламные кампании концерна «Кока-Кола» [2, С. 121]:

- в 1989 г. «Кока-Кола» стала первой иностранной компанией, разместившей рекламу своей торговой марки в Москве (на Пушкинской площади);

- над павильоном «Мир Кока-Колы» в Атланте размещен огромный знак, который состоит из 1407 обычных и 1906 «погонных» неоновых лампочек. Его высота – 9 м, ширина – 8 и вес – 12,5 тонн;

- еще в 1904 году был нарисован первый наружный рекламный щит «Кока-Кола». Он до сих пор занимает свое место в г.Картерсвилл (Джорджия).

Рекламная кампания концерна «Кока-Кола» направлена на стимулирование продаж и сбыт продукции. Так, компанией было придумано несколько средств представления своего товара, которые сейчас ассоциируются именно с этим напитком. Продукция «Кока-Кола» рекламируется различными способами. Кроме того, следует отметить, что предпочтение отдаётся эмоциональной и напоминающей рекламе, которая представлена в основном в виде рекламных роликов. А также в виде печатной и сувенирной продукции.

Видео-реклама с караваном красных грузовиков вызывает положительные ассоциации у потребителей (Рождество или Новый год, Америка, волшебство, удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья).

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании успех. Логотип «Coca-Cola» потребители находят на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог с изображением Санта- Клауса.

Кроме того, компания уделяет огромное внимание остальным средствам рекламы. Таким как аудио и аудиовизуальная реклама. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы Кока-Кола годами звучат и привлекают потребителей. Песня группы Train «Праздник к нам приходит» стала символом Нового года и всего, что с ним ассоциируется.

Компания «Кока-Кола» прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе Пембертона, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым популярным напитком. Во многом это заслуга основателей компании, так как это они сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас для многих компаний является примером.

2.2 Анализ роли рекламы в деятельности концерна «Кока-Кола»

Концерн «Кока-Кола» является одной из самых успешных и популярных компаний мира. Однако мало кому известно, что первый год существования напитка был убыточным для его создателей. Как показывают факты, выручка за первый год продаж составила всего лишь 50 долларов, тогда как затраты на производство составили 70 долларов [2, С. 124]. Но со временем компания достигла небывалого успеха, ежегодно увеличивая потребительский контингент.

Напитки концерна «Кока-Кола» можно купить в любом магазине мира. Такой успех марка завоевала благодаря эффективному использованию рекламы.

Реклама концерна «Кока-Кола» является одним из самых мощных маркетинговых инструментов, благодаря которому «Кока-Кола» является одной из самых культовых брендов.

Интерес вызывает история развития рекламы бренда, то, как сложнейшая маркетинговая стратегия быстро изменяется и приспосабливается к меняющимся тенденциям и ценностям нового поколения. Для того, чтобы проследить за историей успеха компании «Кока-Кола», необходимо рассмотреть наиболее значимые рекламные кампании и реакцию потребителей на них от начала деятельности компании до настоящего времени, представленные в приложении Б, таблица Б.1 [15].

Как видно из таблицы Б.1, компания «Кока- Кола» проделала долгий путь перед тем, как стать мировым гигантом и самым узнаваемым брендом в мире. Компания преодолела стодвадцатилетний рубеж, выпустила множество легендарных рекламных роликов, создала целую культуру и объединила многих людей вместе. Такой успех компании в большей степени связан с грамотно построенным брендом и со сложнейшей маркетинговой стратегией, которая быстро изменялась и приспосабливалась к меняющимся тенденциям и ценностям каждого поколения.

Так, с развитием технологий, реклама с формата листовок успешно переходит в радиовещание и телетрансляцию. В военное время реклама перестраивается на военную тематику и кока-кола становится тем, что сближает людей.

Также компания в своей рекламной деятельности много раз обращается к проблемам экологии, здоровья, которые до сих пор являются актуальными. В зимнее время компания всегда запускает новогоднюю рекламную кампанию, а во время всех крупных спортивных и музыкальных событий – продвигает бренд, через рекламные ролики с участием знаменитостей мирового уровня.

Таким образом, за всю свою историю компания «Кока-Кола» придерживается главного принципа актуальности каждого рекламного мероприятия в конкретное время.

Приведем пример нескольких рекламных мероприятия концерна «Кока-Кола», которые изменили мировоззрение жителей Земли:

1) «Кока-Кола» и Рождество. Сейчас эти два понятия неразлучны, однако потребовались огромные усилия, чтобы образ «Кока-Колы» слился воедино с самым желанным праздником взрослых и детей. Во многом этому способствовал добродушный толстяк Санта-Клаус. Компания придумала современный образ волшебника. Это случилось в 1930-х, когда была запущена кампания «Санта тоже пьет Coca-Cola», и художник Хэддон Сандблом нарисовал Санта-Клауса таким, каким мы его знаем сегодня. До этого волшебник существовал в разных образах, например, эльфа или старика в синих одеждах. Оригиналы картин Сандблома с изображением Санта-Клауса- одни из самых ценных экспонатов архива «Кока-Кола» в Атланте. Они выставлялись во многих музеях мира, в том числе в Лувре.

2) Распространение сахарозаменителей. 9 августа 1982 года на рынок вышел новый продукт- диетическая «Кока-Кола», в которой вместо сахара использовался сахарозаменитель – аспартам (он в 200 раз слаще сахара, не имеет запаха и, в отличие от популярного тогда сахарина, не относится к канцерогенам). Аспартам открыт в 1965 году химиком Джеймсом Шлаттером, однако широкое применение его в производстве пищевых продуктов началось лишь после того, как диетическая «Кока-Кола»показала всем пример.

А недавно в Аргентине и США начались продажи «Coca-Cola Life» с зеленой этикеткой снаружи и со стевией- бескалорийным растительным сахарозаменителем, который до 350 раз слаще сахара.

3) Концерн «Кока-Кола»- двигатель прогресса, выступающий за охрану культурных ценностей и окружающей среды. Компания выступает спонсором музыкальных радио- и телепрограмм, является партнером Международного олимпийского комитета, Международной Брюссельской выставки, общенационального состязания юных певцов и музыкантов Talentsville USA («Город талантов США»), а также других громких мероприятий. В рекламе «Кока-Кола» появляются самые известные и уважаемые музыканты, футболисты и другие известные личности. «Кока-Кола»- символ образа жизни, один из локомотивов культуры и прогресса, олицетворение всех ценностей, которые разделяет молодежь.

Сотрудничество Государственного Эрмитажа и концерна «Кока-Кола» началось в 1993 году. В это тяжелое для российской науки и культуры время «Кока-Кола» выделила музею грант $320 000 на организацию лаборатории научной реставрации темперной живописи.

4) Концерн «Кока-Кола» меняет образ мыслей целых наций. Компания изменила образ мысли китайцев и приучила их пить «Кока-Колу» охлажденной. Китайцы предпочитают пить любые напитки горячими. Перед тем, как сделать глоток, они по привычке подогревали «Кока-Колу», и ее вкус казался им «лекарственным».

Команде китайского подразделения концерна предстояло совершить настоящую революцию в мировоззрении одного из самых многочисленных народов мира, чтобы приучить его пить напиток так же, как это делают везде,- в охлажденном виде. Приучить китайцев к «Кока-Коле» было не просто. Например, в нарушение всех правил в рекламе напитка в Китае использовали такие рекламные тексты: «Когда я в первый раз выпил «Кока-Колу», мне жутко не понравилось. Во второй раз мне это показалось забавным, а в третий раз я попробовал ее охлажденной и полюбил!»

Можно привести еще множество фактов влияния рекламы «Кока-Колы» на потребителей, производителей и рынок в целом.

Таким образом, можно сделать вывод о достаточно широком и активном влиянии рекламы концерна «Кока-Кола» на различные аспекты хозяйствования, жизнь людей, мировую экономику.

Реклама концерна «Кока-Кола» влияет на собственный товар: появляются новые виды напитков, способы их розлива и тары и товары- конкурентов (появляются подделки, происходит изменение рецептуры товаров- конкурентов и т.д.). Также реклама формирует положительный облик самой компании (в рекламе используются символы и образы, близкие каждому: семья, Рождество, дружба и т.д.). рекламные акции повышают гудвилл самой компании, укрепляют конкурентные позиции на рыке. Также реклама концерна «Кока-Кола» существенно влияет на потребителей напитков: до появления «Кока-Колы» потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными напитками, а Пембертон, разместив рекламу «Кока-колы», расширил этот выбор. Выход компании на новые рынки и «правильная» реклама позволяют даже влиять на менталитет жителей той или иной страны (как это было в Китае).

Реклама концерна, и как следствие рост объемов сбыта оказывают влияние на предпринимательскую среду, занятость (в силу роста производства напитков на заводах) и другие аспекты как американской, так и мировой экономики.

И, наконец, реклама концерна «Кока-Кола» оказывает влияние и на социально- культурную среду посредством оказания спонсорской помощи различным спортивным мероприятиям, поддержки различных музеев мира и т.д.

3. Рекомендации по улучшению рекламных средств концерна «Кока-Кола»

3.1 Маркетинговая стратегия развития концерна

Концерн «Кока-Кола» продолжает активно развиваться, вкладывая немалые денежные средства в продвижение своего бренда на рынке и рекламу продукции. Особое внимание в этом плане уделяется созданию эффективного контента, способного привлечь и увлечь покупателя. Именно ему отведена главенствующая роль в маркетинговой стратегии компании.

Выделим 9 составляющих контент-стратегии концерна «Кока-Кола» до 2020 года [29]:

1) высокие стандарты качества могут способствовать разработке вирусного связного контента. По мнению «Кока-Кола» именно благодаря высоким требованиям к разработке контента ей удается находить для своего бренда столь заразительные идеи рекламы. Распространение таких идей невозможно контролировать. За это они получили название вирусные. Вместе с тем эти идеи также должны отвечать бизнес-целям компании, ее интересам и интересам ее покупателей. И с этой точки зрения их называют связными.

Истории, которые рассказывает «Кока-Кола» в своей рекламе способствуют популяризации бренда. На их основе компанией была разработана так называемая диалоговая модель: истории являются причиной появления вирусных связных идей → вирусные связные идеи начинают активно обсуждаться на рынке → остается лишь соответственно реагировать на эти разговоры 365 дней в году.

2) причины изменений.

По мнению «Кока-Кола» здесь существует три ключевых фактора:

1. Компания стремится к удвоению производства, что включает в себя много последовательных шагов.
2. «Кока-Кола» отслеживает появление и распространение новых идеи. Невозможно постоянно создавать гениальные идеи. В действительности, число историй, придуманных потребителями, в разы превышает количество историй, созданных внутри компании и важно поддерживать распространение и тех и других.
3. Развитие технологий. В настоящий момент «Кока-Кола», как никогда раньше заботится о налаживании связей со своими потребителями и стремиться предоставить им все более широкий спектр товаров и услуг. Это способствует развитию новой потребительской культуры, где человек получает возможность удовлетворять свои потребности 24 часа в сутки.