Файл: Психосемантика рекламы.pdf

4.3.Групповая классификация. Группе респондентов предложено классифицировать одинаковые наборы стимулов. По итогам составляется групповая квадратная матрица. Применяется при небольшой групповой классификации.

5.Методы субъективного шкалирования.

Респондентам необходимо присвоить оценку набору стимулов при помощи

определенной шкалы — по уровням, по баллам. По итогам также строится матрица. Применяется для группового оценивания небольших групп стимулов.

6. Ассоциативные эксперименты

6.1.Классические ассоциативные эксперименты

В подобном методе респонденту необходимо на предъявленное слово оперативно предложить первые ассоциативные слова или реакции. Все необычные реакции (смех, жалобы, пауза, бормотание) показывают о связи этой реакции с аффективным комплексом.^[43]

6.2.Групповые ассоциативные эксперименты

Групповой ассоциативный эксперимент проводится путем раздачи группе респондентов бланков с заданием написать любые ассоциации к предоставленному слову. Применяются ассоциативные эксперименты для помощи в изучении группой людей определенного объекта, для оценки продукта, как развивающее упражнение.

7. Методы формирования понятий

7.1. Формирование искусственных понятий

Респонденту необходимо сформировать рабочее понятие для работы с набором искусственных стимулов.

7.2.Формирование естественных понятий

В данном методе идет сравнение описаний понятия об раньше неизвестном предмете и после освоения способа употребления. Это сравнение дает возможность выделить системы признаков, по которым идет структуризация описания, переход от оценочной системы, к функциональной.

7.3.Формирование псевдопонятий

Респондента обучают заранее неверному употреблению предмета, сравнивая описания естественных понятий. В сравнении появляется возможность выявить зависимость описаний от деятельностного контекста.

7.4. Формирование понятий с использованием затрудненных условий восприятия

Проводится сравнительный анализ описания респондентами при использования методов формирования естественных или псевдопонятий. Анализ данных дает возможность оценить устойчивость структуры системы признаков понятия. ^[44]

8. Семантические дифференциалы

8.1. Стандартный семантический дифференциал

Респонденту необходимо оценить значение при помощи заранее предложенного набора шкал-антонимов. К примеру предлагается оценить напиток при помощи нескольких пар прилагательных. (В каждой паре нужно

подчеркнуть прилагательное, характеризующее этот напиток - слабый-

сильный, тяжелый-легкий, медленный-быстрый).

8.2. Сравнение профилей оценки с использованием семантического дифференциала

8.3. Выделение групповых универсалий оценки с использованием семантического дифференциала

8.4. Выделение факторной структуры оценки с использованием семантического дифференциала

9. Методы личностных конструктов

По определению Джоржа Келли личностные конструкторы — это устойчивые схемы, складывающиеся на базе личного опыта, используемые человеком для осознания происходящего.^[45] Респонденту необходимо присвоить значимым для него людям роль из определенного перечня в районе 30-ти вариантов социальных ролей. Далее — респонденту необходимо из предъявленой тройки фигур описать то, что объединяет две фигуры из них, а третью - отличает. Указанная респондентом шкала есть его личностный конструктор для описания людей.

10.Методы семантического радикала

Условно рефлекторная методика, состоящая в анализе значений путем выделения их ассоциативных полей.^[46] В основе метода находится процедура образования условных рефлексов, по определяющему семантическую близость объектов. К примеру: если какое-либо понятие сопровождается негативным действием (удар электротока), то и тесно связанные с исходным, понятия также предполагают оборонительную реакцию, а, соответственно, отдаленные понятия будут иметь приблизительную ориентировочную реакцию.

11. Методы опосредствованного исследования значений

За основу берется положение, что строение систем значений на основе родовых или видовых связей имеет иерархическую структуру. Предполагается, что, чем меньше этажей иерархии между значениями, тем быстрее формулируется суждение об их сходстве или различии. Существует гипотеза, что подобные эксперименты возможно использовать для построения баз данных система искусственного интеллекта.

12.Микросемантический анализ

За основу берется анализ переформулирования испытуемым условий и требований задачи в процессе ее решения в устных отчетах испытуемых на ранних и поздних этапах анализа.

13. Методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования

В основе метода - заполнение респондентом пропущенного или неоконченного фрагмента предложения или изображения.

14.Методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении

Основой метода является то, что информация, ранее зафиксированная с помощью психологических методик, должна быть транслирована новичкам.

15.формирующие и обучающие психосемантические эксперименты

Закономерности возникновения значений, систем значений изучаются в формирующем психосемантическом эксперименте, а эффективность использования для обучения различных методик изучаются в обучающем эксперименте, при помощи сравнения семантических описаний изучаемого материала «до начала», «в процессе» и «после» обучения.

16.лонгитюдные психосемантические эксперименты. ^[47]

Подобные эксперименты составляются по схеме: фиксируются разные показатели (факторные структуры, ассоциативные поля) через определенные временные промежутки. Специфика обработки итогов заключается в существовании возможности сопоставления и изучения динамики во времени не отдельных показателей, а целостных моделей, описываемых методами психологии субъективной семантики и психосемантики.

3.3. Психосемантические методы в исследованиях бренда (торговой марки)

Рассмотрим психосемантические методы на примере разработки торговой марки - бренда (от англ. brand, [brænd] — клеймо — логотип и прочее; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.)^[48] В настоящее время удачная подача товара – необходимая составляющая увеличения объема продаж. Оптимальная подача бренда в силах вывести определенный товар или услугу в фавориты на конкурентном рынке, и, соответственно, - неудачная его подача – ведет к провалу продукта даже самого хорошего качества. Необходимость проведения исследований бренда непреложна, а вот вопрос выбора методологии остается открытым.

В основном, в брендинге используются и количественные (массовые опросы) и качественные (фокус-группы) методы исследования. При этом, наиболее удачными представляются попытки их соединения, а значит, наряду с выявлением глубинных характеристик в сознании потребителей используются количественные данные их оценки. Метод семантического дифференциала и дает подобную возможность совмещения.

Возьмем к примеру, такой элемент товара (бренда) как его название. Для определения эффективно ли название зачастую применяется стандартная процедура анкетирования, которая оценивает основные компоненты установки опрашиваемого по отношению к  названию тестируемого товара (бренду): аффективный (что чувствую и как я это оцениваю в своем сознании), когнитивный (что я знаю), и поведенческий (что делаю). При Фокус-групповом интервью не меняются никакие данные, так как респонденты таким же образом описывают свои ощущения к тестируемому товару словами, только на эти данные наслаивается «групповой эффект» и появляется вероятность искажения ответов. Так как при массовом опросе респонденты стараются давать более социально желательные ответы.^[49] Совпадение аффективного компонента с когнитивным достаточно логично – мы прямо спрашиваем респондента о его знании и о его эмоциях, значит мы выявляем не подсознательное восприятие, а его видение, - что он думает о них. Так как в психологии известно, что человек, в основном, не может осознать истинных мотивов своего поведения.

Основной вывод - поскольку связь поведенческого компонента с аффективным более существенна, чем с когнитивным компонентом, то задача исследования в поиске метода адекватного выявления эмоциональной составляющей установки. Нужно выявить, действительные ощущения по отношению к конкретному бренду названия, а не то, что человек говорит об испытываемых им ощущениях. Попробуем решить подобную задачу путем метода семантического дифференциала .

Рассмотрим следующую ситуацию: на уже работающем не один год безалкогольном заводе ОАО «Уралвода», который зарекомендовал себя с лучшей стороны, появился новый продукт. Нужно определиться в выборе названия для новой марки сладкой газированной воды. Необходимо выдумать что-то новое, чтобы несомненно стало успешной маркой. На этапе исследования основной задачей представляется выявление названий, вызывающих положительные эмоции, каким образом в пространстве данных латентных факторов расположены небезызвестные марки Fanta, Coca-cola (Бренд был создан в мае 1886 года, в Атланте, на сегодняшний день - этому имени больше 100 лет, напитки реализуются в 200 странах мира, ежедневно в мире продается более 1 млрд. бутылок напитка!)^[50] и сладкая вода под названием «Кула». Важно и другое, – определить к какому из полюсов находятся ближе предлагаемые названия новой сладкой газировки. Скорее всего, название «Сладкий газик», вроде и описывающее продукт напрямую, все же не заманчиво звучит для возможных покупателей. Даже если эта газированная сладкая вода выпускается, к примеру, на проверенном предприятии с известным именем, все же на эмоциональном уровне вполне возможно, что первая реакция на новый продукт — будет отталкивающей. Можно сформулировать основные задачи, решить которые можно при помощи исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, это - определение критериев выбора; выбор эффективного названия, которое будет отражать ожидания потребителя от идеального товара этой категории; определение возможных направлений, где товар нуждается в доработке по сравнению с конкурентными. ^[51]

Рассмотрим пример: средства, используемые в методике семантического дифференциала, обычно состоят из таблицы определенного вида: в столбцах размещаются – тестируемые объекты, а по строчкам – шкалы. Инструкция для респонденов предлагается примерно следующая: «Пожалуйста, оцените, характерные качества каждой из марок сладкой газированной воды по шкале от 0 до 5 (учитывая, что 0 – не обладает подобным свойством, а 5 – максимально выраженное свойство). В графе «лучшая сладкая газированная вода» перечислите свойства, которые должны быть ей присущи, применяя шкалу от 0 до 5, (учитывая, что 0 – такого свойства не должно быть, а 5 – должно быть в максимальной степени). Ориентируясь, что в рамках данной методики достаточным количеством респондентов является группа от 30 до 50 человек, достаточно удобно параллельно проводить фокус-групповые исследования.

Обычно выведению нового названия, бренда предшествует проведение серий фокус-групп, где в ходе 3–5 групп можно собрать 30–50 анкет. Такого объема вполне достаточно, чтобы дополнить рациональную, сознательную информацию, что предоставляют респонденты, оценками вне сознательными, эмоциональными, которые можно получить из методики семантического дифференциала.

Примерная таблица семантического дифференциала для оценивания объектов

После обработки данных, результаты довольно наглядны, - видно, что идеальная сладкая газированная вода должна обладать достаточно высоким качеством, иметь приемлемую цену. По критериям оценок можно подытожить, что близкой к идеальной оказалась марка №1. Подобным образом протестировать, к примеру, и различные варианты названий, подбирая названия, вызывающие более благоприятные эмоции, но также связанные с определенным продуктом. Названия должны вызывать ассоциативный образ с соответствующими качествами. Оригинальные результаты также можно получить при сравнении не конкурирующих между собой товаров, при этом эти товары обладают сходной основой (что и дает возможность проводить подобные эксперименты). Подобное тестирование помогает выделить новые позитивные качества исследуемого товара, и воплотить их.^[52]

Методика семантического дифференциала дает возможность во время исследования названия (бренда) определить аффективный компонент (подсознательно, эмоциональное отношение к объекту исследования), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Вычленить то, что потенциальный покупатель ощущает по отношению к бренду, таким образом давая возможность спрогнозировать реальное поведение покупателя, а не его слова о его действиях. Семантический дифференциал дает возможность сделать статистически значимые выводы с учетом того, что единицей анализа представляется не тестируемый, а его оценка! (в среднем каждый респондент выставляет 100-250 оценок, т.к. оценивает по 7–10 объектов по 15–25 шкалам).