Файл: Психосемантика рекламы.pdf

Введение

Актуальность исследования. Современная система маркетинга задается вопросами не только удовлетворения спросов покупателей, но и каким образом, сделать это лучше конкурентов. Естественно, большая часть потребителей стараются выбрать компании, магазины или фирмы, предлагающие свои товары и услуги более высокого уровня, в надежде на лучшее качество. Скорее всего, именно в связи с этим, потребители отдают предпочтение продукции или же услугам уже признанных ранее на рынке лидеров. Соответственно, основными факторами развития деятельности становятся - правильная разработка товарного знака и удержание преимущества среди конкурентов.

Одним из главных критериев успешности рекламной компании является ни что иное, как ее психологическая эффективность. Это важное условие, говорящее о том, насколько эффективно рекламный материал воздействует на сознание человека и, соответственно, - на готовность потребителя к приобретению рекламируемого товара или же услуги. Во время создания эффективного рекламного материала важно учитывать несколько существенных аспектов. Аспект №1 - подача рекламного материала не может вызывать негативных эмоций, иначе негативное отношение будет и к рекламируемому продукту или услуге. Аспект №2 - созданный рекламной компанией образ продукта или услуги обязан быть соответствующим ожиданиям потребителя.

Следовательно, в процессе создания рекламного материала возникают задачи по поиску оптимального решения ее составляющих и ее тестированию.

Это очень важно в выявлении симпатий и антипатий, предрасположенностей к определенным моделям поведения. Они крайне эффективны как при работе с политическими ориентациями, так и для диагностики потребительских пристрастий.

Решение данного противоречия возможно с помощью психосемантики, где составлен целый ряд исследовательских методов, которые позволяют получить необходимую информацию.

Психосемантические методы исследований не часто можно встретить в арсенале современных исследовательских компаний из-за сложности их применения (точное - обработки данных). Но, при этом, из-за возможности получения эксклюзивной информации, в некоторых случаях они просто не заменимы.

Цель данной курсовой работы в рассмотрении психологических особенностей восприятия рекламного материала.

Основные задачи:

- рассмотреть понятие и сущность психосемантики

- ознакомиться с психосемантическими методами исследований

- рассмотреть понятие, виды, задачи рекламы

- определить роль психосемантики в формировании эффективной рекламы

Объект исследования: реклама отечественная и международная

Предмет исследования: психологические особенности восприятия рекламного материала

Для решения поставленных задач, в курсовой работе использовались книга выдающегося советского психолога, действительного члена Академии педагогических наук Б. Г. Ананьева «О проблемах современного человекознания», посвященная психологическим проблемам, имеющим принципиальное значение для развития всей системы наук о человеке; для полноты раскрытия III главы, использовалось учебное пособие «Методы психосемантики» Серкина В. П., которое было написано на основе курса "Психология субъективной семантики и психосемантика". Так же использовались данные из учебника Бернадской Ю.С. учебник «Основы рекламы» по курсу рекламы, составленным в соответствии с государственным образовательным стандартом авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета.

Глава 1. Психосемантика как область психологии

1.1. Психология

Психология — вид науки , которая занимается изучением и коррекцией психических состояний и процессов человека.^[1]

Психология — наука о закономерностях развития и функционирования психики как особой формы жизнедеятельности, основанная на явленности в самонаблюдении особых переживаний, не относимых к внешнему миру. ^[2]

Это область знаний, изучающая внутренний (психический) мир человека. Термин «психология» возник в XVI в. (от др.-греч. ψυχή — «душа»; λόγος — «учение») ^[3] и представляет собой учение о душе человека (науку о душе). Основоположником психологии считают древнегреческого ученого - философа Аристотеля (жившего в 384 — 322 годах до н. э.). Аристотель создал первую психологическую систему, в своем трактате «О душе» он изложил главные понятия и принципы этой системы. Со времен появления ( а зародилась психология в древности в недрах философской науки и развивалась одним из ее направлений) психология была тесно связана с философией, а во 2-й половине XIX века произошло разделение психологии и философии и она стала самостоятельным видом науки (как самостоятельная дисциплина психология складывается в 1870-80-х годах). Но и после отделения от философии, эти науки сохраняют тесную связь. В настоящее время наличествуют проблемы, которые зачастую изучаются и психологией, и философией. К примеру - это понятия личностного смысла, мировоззренческие и политические взгляды, цели жизни, моральные устои и ценности и другое. В психологии нет единой модели, определяющей науку в целом, в ней сосуществуют многочисленные направления, теории, подходы, не всегда соотносимые друг с другом. Что вполне логично. Ведь даже основываясь на сам факт, что психология — это наука о душе, можно поспорить, о практичности данной науки, - при том, что предметом исследования является душа, а до сих пор научно (официально) обнаружить душу или доказать ее существование — не удалось. Мы только предполагаем ее реальность и место нахождения в человеческом организме. Развитие психологической науки было труднее, чем развитие иных (осязаемых) наук — математики, физики или химии. Причина этого ясна, - объекты математики, химии или иных естественных наук, - материальны. А психология, в свою очередь, имеет дело с нематериальной субстанцией.

И даже, если взять за предмет исследования не душу (некую нематериальную субстанцию), а психику, ситуация в корне не изменится. Психика, как и душа — неуловима.^[4]1 За основу психики принимают чувства, представления, переживания, побуждения, желания, и при условии, что у каждого человека своя индивидуальная психическая реальность и можно

предположить, что она формируется по каким-то единым основным принципам, стараются обнаружить и исследовать ее.

Со временем предмет психологии изменился - во втором десятилетии XX века, предметом изучения стало поведение человека. (Как, в принципе, и в современности — главным объектом исследования всех психологических дисциплин и направлений остается человек, и его психические процессы. Психология представляет собой живую науку, которая не только созидает, анализирует и исследует поведенческие и умственные особенности человека, но и, что немаловажно, является постоянно конструирующей и развивающейся. И в настоящее время наблюдается развитие психологической науки, психология непрерывно обогащается новыми данными, иными словами — «идет в ногу со временем».

За последние десятилетия значительно расширился фронт психологических исследований, появились новые научные направления. При

том, что ранее, психология была в основном теоретической дисциплиной, то

в современном мире ее роль в общественной жизни значительно изменилась. Психология, как наука, все чаще встречается при решении практических задач в различных профессиональных видах деятельности, а именно: в медицине, культуре, спорте, промышленности и так далее. Ведь некоторые социальные процессы не могут быть достаточно раскрыты без определенных знаний об индивидуальном или групповом поведении людей, без четких данных о формировании закономерностей различных стереотипов поведения, без исследования психологических особенностей личности, мотивов, характера, межличностных отношений и так далее.

Так же для общего понимания современной психологии стоит уделить внимание и классификации методов. Ведь методы исследований – это и есть все средства и различные приемы, с чьей помощью исследователи получают необходимые сведения, которые в дальнейшем используют для разработки практических рекомендаций. Б.Г. Ананьев в труде «О проблемах современного человекознания» в главе V «Некоторые вопросы методологии психологического исследования», предлагает свою классификацию методов исследования в психологии, предложив разделить их на 4 группы. Уже в конце XX века Б.Г.Ананьев акцентировал внимание на том, что «Современная психология, как известно, представляет собой сильно разветвленную систему теоретических и прикладных дисциплин, развивающихся на границах со многими науками о природе, обществе, человеке. Достаточно перечислить некоторые из них: математическая психология, психофизиология, нейропсихология, генетика поведения, психофармакология, характерология, психолингвистика, педагогическая, юридическая, инженерная, космическая психология и д.р.» ^[5] Борис Герасимович Ананьев считал, что благодаря этому обширному разветвлению и постоянно расширяющимся связями с иными видами наук, повышается эффективность различных психологических исследований при объективной системе изучения человека при различных

видах его деятельности, на разных стадиях развития при различных условиях существования. Но более эффективное изучение различных психических явлений осуществляется при комплексном применении различных методов. ^[6] Классификация методов исследования в психологии предоставлена в Таблице №1. Таким образом, можно сделать вывод, что хотя психология и является древней наукой, в современное время возрастает актуальность психологии как сферы жизни, в которую включён каждый современник.

1.2. Семантика

Для того, чтобы полностью можно было понять истинный смысл слова или предложения, (тем более текста), мало просто знания языка, на котором он произнесен, либо написан. Необходимо еще и располагать огромной внеязыковой информацией, включающей в себя намерения и характер автора текста, и детали конкретной обстановки, историю и культуру человечества, законы мышления и многое другое. Семантика занимается буквенным смыслом текста, одной из ее задач является толкование (представление в виде комбинации более простых значений) значения всех единиц языка. Но следует учитывать, что в число таких единиц входят и морфемы, и синтаксические конструкции, и интонации. ^[7] Так что же такое семантика?

Определение термина «семантика» энциклопедией «ВикипедиЯ» представляется как - (от др.-греч. σημαντικός — обозначающий) — раздел лингвистики, изучающий смысловое значение единиц языка. В качестве инструмента изучения применяют семантический анализ.^[8] А с точки зрения Литературной энциклопедии, термин «семантика» (или семасиология) звучит [от греч. sēmaino — «указываю», «означаю»] — раздел языковедения (см.), изучающий значения слов и их изменения. ^[9]

Более понятным (разговорным) языком, можно сказать, что семантика занимается исследованием функции слов, и их связи между собой и окружающей действительностью.^[10] Механизмы этих связей отрабатываются при помощи семантического анализа. Семасиологические вопросы являлись актуальными и обсуждались философами еще в глубокой древности. Это и вопросы о происхождении значений слов, и о том, каким образом меняется значение одного и того же слова в зависимости от общего контекста фразы. Как чётко человек может сформулировать и выразить свои чувства или мысли. Но эти вопросы изучались и развивались, не связываясь с лингвистическими дисциплинами. Стоит отметить, что на протяжении нескольких веков семантика занимала больше умы психологов, нежели лингвистов.

А точнее - в конце XIX — начале XX веков развитие семантики проводилось в большей степени представителями психологических направлений в лингвистике, которые пытались выделить в закономерностях индивидуальных «психических процессов» основу закономерностей семантических изменений. В современном мире это прерогатива специального раздела под названием - лингвистическая семантика. Основной целью исследований является изучение возможностей человека в использовании своего лексикона (Лексикон — набор слов, которыми владеет человек. Активный лексикон - набор слов, используемые человеком при устном общении и письме; пассивный лексикон - набор слов, не используемых в речи или письме человека, но значение которых он узнает при чтении или на слух) при формулировке обозначений как окружающего, так и внутреннего миров, а также при формулировке обозначений новых, ранее неизвестных для себя понятий.

Самостоятельной лингвистической дисциплиной семантика стала не так давно, в конце 19 века, а в терминологии понятие «семантика» как раздел науки впервые был введен в 1883 году французским лингвистом М.Бреалем.

кроется причина, заставляющая нас обращать пристальное внимание на язык общения/письма? Причина проста - это непонимание значения обращенного к нам (устного или письменного послания) или какой-то его части.

Изучению языка как и толкованию отдельных знаков издавна уделялось немаловажное значение. Например в Китае (с древних времен) людьми создавались различные словари, которые разъясняли толкование иероглифов. А в Европе философами (во времена античности и в средние века) составлялись глоссы, толкующие непонятные слова. Всеобщее внимание привлекла к себе лингвистическая семантика и начала свое бурное развитие уже с 1960-х годов; а в современности этот раздел лингвистики один из центральных по своему значению разделов науки о языке.

Вернемся к понятию семантичекий анализ.

Семантический анализ текста - это оценка текста, позволяющая определить количественный состав отдельных слов в тексте, а также выделить фразы и слова, составляющие его семантическое ядро.^[11]

Правильно и четко сформированное семантическое ядро обеспечит успех печатному материалу. Семантический анализ разбивает предлагаемый текст по показателям (название показателей и описание данных указаны в Таблице №2). Проведенный семантический анализ является показателем качественности текста, составляемого и размещаемого в печатном издании или же на странице сайта, либо на рекламном носителе (бигборде/сити-лайте/брендмауэре). ^[12]