Добавлен: 30.06.2023
Просмотров: 92
Скачиваний: 3
В учебном пособии «Основы рекламы» Бернадской Ю.С. определены две основные цели рекламы - экономическая и коммуникативная. Экономическая – прямо направлена прямо на приобретение товара или услуги, а коммуникативная цель направлена более косвенно. Более подробно составляющие обеих целей можно рассмотреть в приложении №5 - Таблица «Цели рекламы».
Цели рекламы постоянно усовершенствовались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.) [33]
В зависимости от цели преследуемой определенным рекламным материалом, в заданной рыночной ситуации, реклама может разрешать следующие задачи: информирование, напоминание, увещевание.
Информационный - рекламируется вновь появившейся на рынке сбыта продукт, с целью представления потребителям.
Напоминающий - рекламируется продукт, ранее завоевавший рынки сбыта, с целью напоминания.
Увещевательный – рекламируется при наличии избирательного спроса, с целью выделения лучших качеств в сравнении с подобным товаром.
Но, в конечном счете, все цели и задачи рекламы определяются достижением основной цели – сформировать спрос и поддержать сбыт.
Способов и средств подачи рекламных сообщений насчитывается около 100. [34] На интернет ресурсе «Записки маркетолога» предлагается различать рекламу по 3 (трем) видам:
- в зависимости от места и способа размещения
- в зависимости от цели рекламы
- в зависимости по масштабности и объекту воздействия [35]
Под видами рекламы также можно принимать и отдельные разновидности форм рекламы:
- Наружная реклама: (рекламные конструкции различного размера/вида, бегущие строки, вывески, витрины)
- Реклама в средствах массовой информации: (различные печатные периодические издания, теле-радио-реклама)
- Реклама на транспорте: (оклейка оракальной пленкой бортов транспорта, размещение полиграфической продукции в салоне, реклама на мониторах в салонах)
- Печатная реклама (листовки, брошюры, календари, каталоги):
- Реклама на местах продаж:( оформление торговых залов, вывески, напольные стикеры, упаковочный материал с логотипом)
- Сувенирная реклама: (папки, ежедневники, ручки, бокалы с фирменным логотипом)
- Прямая реклама:(реклама по телефону, смс-расылка, в каждый почтовый ящик, вручаемая лично)
Для отдельной целевой аудитории размещается реклама в интернет-ресурсах:
(баннерная реклама, реклама в социальных сетях). Рассмотрим основные роли, которые реклама ежедневно играет в жизни современного человека.
Психологическую роль – исполняет при ежедневном участии в формировании жизненных установок, вкусов, окружающей среды, реакций на различные раздражители. (У современных детей с рождения большая часть информации усваивается через телевидение, где напоминают детям – какие игрушки модные, какой шоколад вкуснее, где лучше купить школьные принадлежности по причине больших скидок).
Экономическую роль – исполняет при формировании спроса и стимуляции сбыта, реклама популяризирует товар, повышает спрос, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, то есть повышает общую эффективность производства. Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, стоит отметить, что сама по себе рекламная деятельность представляет собой крупную отрасль хозяйствования, в Российской Федерации вся рекламная деятельность регулируется основным законом - это № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года. Согласно Статье 3. реклама — это « информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [36]
Социальную роль – исполняет при воздействии на общество, способствуя повышению общего бытового уровня населения, пропагандируя социальный,
материальный, и культурный потенциал рыночной экономики.
Образовательную роль[37]1 - исполняет при воздействии на общество, как средство обучения. Потребитель имеет возможность узнать о новом продукте или услуге, о новых качествах продукта уже присутствующего на рынке бренда, о новых акциях, проводимым организациями и так далее.
Политическую роль - исполняет при формировании данного вида рекламы идним из самых действенных способов борьбы за голоса избирателей. В современном мире, исполняя эту роль, реклама расставляет политические силы в мире.
Любая рекламная компания не может быть эффективной, без предварительного проведения анализа рынка, специфики предлагаемого товара или же услуги и одного из главных аспектов – без изучения потребительской аудитории, так как характер покупок большей степенью определяется личностными и психологическими факторами. Чтобы реклама была эффективной, и могла заставить потребителя при ежедневности выбора остановить свой выбор именно на рекламируемом товаре, при ее создании нужно учитывать три основных правила: внимание, степень запоминания и убедительность. И чтобы таким образом манипулировать потребительским спросом необходимо не только «зацепить» внимание клиента, но и сделать подачу рекламного материала запоминающейся.
Глава 3. Пихосемантика как исследовательский метод
3.1. Задачи психосемантики
Психосемантика сконцентрирована в основном на вопросах, связанных с понимаем человеком смысла различной информации, и категоризацией своих личных знаний о мире, отношении к миру.
За начало психосемантических исследований принимается 1952 год, когда американским психологом Чарльзом Осгудом было отмечено, что из перечня кандидатов, шансы на победу которых примерно одинаковы, выигрывает тот, чья речь более благозвучна. [38]В 1957 году ЧЧарльзом Осгудом совместно с коллегами Д.Суси и П.Танненбаумом была разработана ассоциативная методика семантического дифференциала. Конечно, этому предшествовало серьезное аналитическое исследование, которое показало, что люди понимают и присваивают значение словам и понятиям согласно трем основным аспектам:
- оценка (плохо или хорошо)
- потенциальная сила (слабый или сильный)
- активность (пассивный или активный).
Наряду с этими аспектами, ими также было установлено, что сумма баллов по одному из трех перечисленных пунктов очень связана с измерениями по другим аспектам. Полагаясь на полученные результаты, исследователями была создана шкала, при помощи которой стало реальным измерение склонности значения, придаваемое человеком слову либо понятию, при этом сравнивая его с объектом своей личной оценки.
Первые психосемантические исследования в отечественной психологии начали проводиться в 60–70-х годах XX века. Три первых монографии на русском языке вышли уже в начале 1980-х гг.[39] Во время использования экспериментальным методов для получения данных в психосемантике, исследователь решает четыре задачи, из их перечня совпадают первые три:
- Ссоединить исследуемое значение (предмет или стимул) с другими значениями либо системами значений (объектами, стимулами)
- Среди этих связей определить наиболее существенные
- На основы уже определенных связей интерпретировать отношение испытуемого (или группы испытуемых) к исследуемому значению
- Обобщить полученные результаты, то есть создать модель структуры субъективного опыта.
Психосемантический подход к постижению личности человека представляет собой теорию частного (субъективного) подхода в понимании другого человека. Ннеобходимо как бы увидеть мир глазами испытуемого респондента, прочувствовать его способы понимания окружающего мира, образно говоря - как бы стать им на время. В главную задачу психосемантики входит реформа индивидуальной системы значений, сквозь призму которой происходит восприятие субъектом мира, других, самого себя. Термин «психосемантика» заимствован у Ч. Парфетти и использован для обозначения области исследования, возникающей на стыке психолингвистики, психологии восприятия и исследований индивидуального сознания (Петренко, 1988 год)[40]
Распределив задачу на подпункты, получаем: а) исследовать различные формы существования значений в индивидуальном сознании человека (символы, образы) б) анализировать влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний человека на формирующуюся у него индивидуальную систему значений. (Значение - понятие "значение" введено в психологии для описания особой, специфически человеческой формы отражения, выработанной в процессе исторического развития и зафиксированной в вербальных и невербальных компонентах опыта. Система - понятие "система" как упорядоченное множество взаимосвязанных элементов, образующих целостное единство). [41]
3.2. Методы психосенматических исследований
Психосемантические методы исследований – это способы исследований психологических явлений, основанные на установлении семантических (смысловых) связей и анализе индивидуальных систем, значений и смыслов.
Для повышения уровня достоверности результатов диагностических исследований используются следующие методы психосемантики:
1.изображение или описание слов, состояний, ситуаций, отношений;
2. методы определения понятия;
3.методы сравнения (различения) стимулов;
4.методы классификации;
5.методы субъективного шкалирования;
6.ассоциативные эксперименты;
7.методы формирования понятий;
8.семантические дифференциалы;
9.методы личностных конструктов;
10.методы семантических радикалов;
11.методы опосредствованного исследования значений;
12.методы микросемантического анализа;
13.методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования;
14.методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении;
15.формирующие и обучающие психосемантические эксперименты;
16.лонгитюдные психосемантические эксперименты.
Перечисленные выше методы психосемантики предоставлены в учебном пособии Серкина В.П. с одноименным названием «Методы психосемантики».
Рассмотрим немного подробнее принципы работы с ними.
1.Изображения или описания слов, ситуаций, состояний, отношений
У респондентов задание нарисовать или любым иным способом описать то, что обозначается словом. Например, предлагают нарисовать свое настроение, или в танце выразить погоду за окном и прочее. Результативный анализ дает возможность понять и описать используемые наборы средств для выражения восприятия, ассоциативный контекст изображаемого.
Респондента просят определить значение заданного слова или предмета. Лурия выделил три варианта исполнения заданий – а) респондент описывает конкретные признаки слова или предмета (кошка – мяукает, мурлычет, лакает молоко; или – у мамы – сиамская, у меня – сфинкс); б) респондентом дается четкое заученное определение заданного слова или предмета; в) значение определяется через существенные признаки. Применяется метод для определения уровня развития ребенка, знаний учащихся и так далее.
3.Метод сравнения (различения)[42]
Респонденту предлагается описать общее или различное нескольких (двух или более) стимулов. При этом методе исследования выделяются отдельные или же обобщенные признаки. Применяется метод как отдельное развивающее упражнение, или для диагностики развития ребенка в его умении обобщать или же, наоборот - выделять признаки.
4.1. Методика “ четвертый лишний”. Респонденту предлагают четыре предмета или изображения. Необходимо три из них объединить в группу по общим признакам, а четвертый предмет - выделить. К примеру: лопата, бревно, топор, зубило. Топор, лопата и зубило являются инструментами. Применяется в обучении к выделению существенных признаков, отдельным развивающим упражнением.
4.2. Свободная классификация. Респонденту предлагается набор карточек с предметами. Необходимо 1) сгруппировать предлагаемые предметы для обозначения групп по названиям одном словом. 2) необходимо объяснить, чем мотивированы данные группам названия. 3) сформировать из получившегося числа групп меньшее количество и дать названия этим группам. Применяется как развивающее упражнение при обучении обобщению.