Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Анализ роли рекламы в маркетинговой деятельности предприятия ООО «Фармаимпекс»).pdf

Рисунок 2- Схема маркетинговой деятельности предприятия ООО «Фармаимпекс»

Исходя из сущности маркетинговой деятельности предприятия, вытекают следующие основные принципы, которых оно придерживается:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности, эффективная реализация медикаментов на рынке в намеченных количествах, что означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной фирмой ООО «Фармаимпекс»;

Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным воздействием на них.

Маркетинг как концепция управления фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности как таковой, вне зависимости от того, работает ли уже фирма на принципах маркетинга или нет. Для того, чтобы руководить любой работой, необходимы четыре элемента: исходные сведения (информация), цель деятельности, собственно деятельность и контроль результатов (который, по сути, является сравнением информации о полученном результате с информацией о цели).

Маркетинговая деятельность на предприятии ООО «Фармаимпекс» подразделяется на три уровня — стратегический, тактический и оперативный, в соответствии с которыми выделяются соответствующие цели маркетинговой деятельности.

На стратегическом уровне определяются долговременные цели, рассчитанные на 10—15, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития народного хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбираются методы достижения целей.

На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период - не более 5 лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы. К таким целям маркетинговый отдел фирмы ООО «Фармаимпекс» относят (проанализируем в таблице).

Таблица 2- Основные цели маркетинговой деятельности предприятия ООО «Фармаимпекс» на тактическом уровне

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, что даже эти сиюминутные задачи не должны противоречить долговременным стратегическим целям фирмы.

Все эти три уровня оказывают соответствующее воздействие на характер управления кадрами служащих, проведения научно-исследовательских работ, производства изделий на рынок, а также в целом на деятельность маркетинговой службы. В состав последней входят работники, ответственные за изучение рынка, формирование товарного ассортимента, политику цен, товародвижения, собственно торговлю, формирование спроса и стимулирование сбыта (в том числе рекламную работу).

Особое место в маркетинговой деятельности фирмы ООО «Фармаимпекс» занимают маркетинговые исследования. В общем виде процесс маркетинговых исследований данного предприятия включает пять этапов:

- определение проблемы и формирование целей исследования;

- отбор необходимых источников информации;

- сбор информации;

- анализ полученных данных;

- выработка рекомендаций.

Роль информации в маркетинговых исследованиях фирмы чрезвычайно велика. Успех исследований в значительной мере зависит от объективности и полноты этой информации, методов ее получения, а также организации ее обработки и анализа. Маркетинговая информация имеет свою специфику: во-первых, она чаще отражает качественную, а не количественную сторону объекта; во-вторых, ее значительная часть не поддается формализованному представлению. Кроме того, обработка такой информации требует, как правило, непосредственного участия человека. Актуальность такой информации недолговечна из-за скоротечности процессов, происходящих в рыночной среде. [12, c. 87]

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Результаты этих исследований позволяют выработать политику «пабликрилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию ООО «Фармаимпекс», его товарам (т.е. хороший «имидж»), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Именно наличие отдела маркетинга в структуре фирмы характеризует данное предприятие, как соответствующее современным условиям экономики и принявшее рыночную концепцию управления. Хотя эта служба не руководит ни набором служащих, ни производственными вопросами, мнение её сотрудников по всем этим проблемам является чрезвычайно весомым для руководства предприятия ООО «Фармаимпекс».

2.3 Исследование рекламы в маркетинговой деятельности предприятия ООО «Фармаимпекс».

Исследование рекламы – одно из важных направлений маркетинговых исследований предприятия ООО «Фармаимпекс». Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт медикаментов, повысить авторитет фирмы на рынке фармацевтических услуг, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы данной фирмы включают:

* мотивационные исследования потребителей;

* исследования рекламы до ее массового тиражирования;

* исследование коммуникационных каналов;

* изучение эффективности рекламы предприятия;

* изучение рекламы конкурентов на рынке фармацевтических субстанций.

Наиболее важной сферой рекламной деятельности предприятия ООО «Фармаимпекс» является торговая реклама. Предметом рекламного воздействия являются товары и услуги, оказываемые предприятием.

По своей сущности торговая реклама в рамках фирмы ООО «Фармаимпекс» - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах производимых фармацевтических субстанций и различных сопровождающих продажу данного товара видах услуг, предпринятое для создания ей популярности, привлечения к товарам внимания потребителей с целью создания и повышения спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Реклама данной фирмы точно и правдиво информирует потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Соблюдение этого принципа создает предпосылки для более эффективного производства медикаментов и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Она, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Весь механизм психологического воздействия рекламы предприятия ООО «Фармаимпекс» на его потребителя можно представить в виде схемы, где первым звеном в цепи механизма психологического воздействия рекламы является привлечение внимания.

Рисунок 3- Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя

Реклама является каналом распространения информации на рынке фармацевтических услуг, а также предпосылкой обратной связи с ним. Формируя спрос и стимулируя сбыт, убеждая потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи” медикаментов, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама играет важную роль в деятельности фирмы. Вот почему она представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга организации ООО «Фармаимпекс».

Рынок фармацевтических услуг реагирует на действия производителя главным образом благодаря рекламе организации, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, организация посредством рекламы получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, организация получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в маркетинговой службе организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также совершенствуются образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает фирме ООО «Фармаимпекс» возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт медикаментов, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Данный механизм эффективно работает только в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Отдел маркетинга и служба стимулирования сбыта как его ядро координируют рекламную деятельность предприятия на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, а также потребителями. [14, с. 98]

Итогом является движение рекламной информации вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар (то есть медикаменты) имеет спрос.

Иногда ситуация на рынке складывается не в пользу организации, поэтому приходится искать различные пути стимулирования сбыта. Этому способствует еженедельное издание рекламы фирмы ООО «Фармаимпекс» в «Медицинской газете», распространяемой по всей территории Нижнего Новгорода и близлежащих областей. Реклама представляет собой блок с информацией о продукции и услугах предприятия. Подробно используемые виды рекламы представлены на схеме.

Рисунок 4 -Основные используемые виды рекламы компании

ООО «Фармаимпекс»

Последние полгода также прайс-лист компании размещается в Интернете на общем сайте медицинской продукции. А совсем недавно, у организации появилась своя web-страница в Интернет. [15] Это один из важнейших шагов за последнее время в рекламной политике фирмы. На разработку и внедрение сайта понадобился не один месяц. О результатах судить ещё пока рано, но есть надежда, что все ожидания предприятия ООО «Фармаимпекс» оправдаются и появится возможность удержать не только своих прежних клиентов, но и постоянно приобретать новых, в чём и заключается главная цель, значение и смысл рекламной деятельности данной фирмы.