Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Анализ роли рекламы в маркетинговой деятельности предприятия ООО «Фармаимпекс»).pdf

1.2 Определение рекламы, её виды и функции

Существует множество определений рекламы, вот основные из них:

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; [6]

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования; [1, c. 511]

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [7, с. 736] и др.

Целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. А задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Иными словами, фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к её дифференцированному продукту. [8, с. 118]

Основными функциями рекламы являются:

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты;

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить;

Регулирование сбыта — всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). [5]

В зависимости от сферы действия реклама бывает:

-коммерческая (экономическая) реклама - её целью становится потребитель, предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

-социальная реклама - выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды и т.д.;

-политическая реклама (в том числе предвыборная) - в наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с не рассматриваются в качестве рекламы. [6, ст. 2, пункт 6]

По финансовому принципу:

-активная - оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно);

-пассивная - потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

По месту и способу размещения:

- в СМИ:

телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза и др.);

радио (ролики);

печатная (принты, листовки, наклейки, визитки);

интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама и др.);

- внутренняя (Indoor-реклама) - реклама, ограничивающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю, разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах;

- наружная (Outdoor-реклама):

уличная (промостойка, троллы, билборды, иформационные указатели и прочее);

транзитная (реклама на транспорте).

-альтернативная – реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, на парковках, платежные терминалы, прямая почтовая рассылка, реклама в жилых домах и т. д.

Специфически виды рекламы по цели:

-контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу;

-антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Роль рекламы в современном мире очень велика. Она влияет на следующие аспекты общественной жизни:

- экономический (получение прибыли);

- социальный (достижение общественно полезных целей);

- политический;

- идеологический (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

- психологический (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

- образовательный - в процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни;

- эстетический (культурный) - во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание. [5]

В любой рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях. [9, с. 11]

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность. Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Таким образом, интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы и диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого как раз и является реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

1.3 Процесс создания рекламы на предприятии

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать;

Определив задачи рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов многие фирмы предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты;

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить 3 этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения – для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;

Оценка и выбор вариантов обращения – рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Было предложено оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенно, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. Помимо этого, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;

Исполнение обращения – степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах (моющие средства, сигареты, кофе, пиво и др.). Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс набора состоит их нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы – при выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач;

Отбор основных видов средств распространения информации – специалист посредством рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Он производит отбор на основе ряда характеристик (приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации, специфика товара, специфика обращения, стоимость);

Выбор конкретных носителей рекламы – специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Произведя такую оценку, он принимает решение, какие из них обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделения ассигнований;

Принятие решений о графике использования средств рекламы – рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности – они говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;

Замеры торговой эффективности – на сбыт оказывают влияние различные факторы, в частности свойства самого товара. Одним из способов замеры торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Ещё один способ замера – разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.