Файл: Основные понятия маркетингового планирования.pdf

Введение

Актуальность настоящей работы обусловлена, что предприятие должно скоординировать и создавать основы для принятия решений при использовании последовательного процесса планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. План маркетинга также определяет текущее положение фирмы, её будущую ориентации и распределение ресурсов. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой и носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Объектом исследования является магазин «Хорошие Привычки»

Предметом исследования - маркетинговая деятельность магазина «Хорошие Привычки»

Цель работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования, а так же для более глубокого усвоения теоретических основ в области управления маркетинга.

В соответствии с поставленной целью определили постановку следующих задач:

- сбор, изучение и анализ источников по заданной теме;

- анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия;

- анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

- разработка плана маркетинговой деятельности предприятия.

Структура работы определяется поставленными задачами. Данная курсовая работа состоит из ведения, теоретической и практической частей, заключения и списка литературы.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, поставлены цель и задачи исследования.

Глава 1 Основные понятия маркетингового планирования

1.1 Понятие и сущность маркетингового планирования

Термин маркетинг происходит от англ. мarket - рынок, и в буквальном означает рыночную деятельность или работу с рынком. Однако это определение слишком общее и не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг - понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений.[1,4,8]

В настоящее время сложилось два основных подхода к пониманию сущности маркетинга. Необходимо отличить маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности и соответственно маркетинг как образ мышления как образ действия.

Маркетинговое стратегическое планирование - тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем. Результатом планирования должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать система (организация); технологий; методов организации производства и менеджмента. Такое прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка.

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества стратегического маркетингового планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка [17].

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Формальное маркетинговое планирование - это вовсе не выдумка учебников и не прихоть отдельных руководителей. [7] Это признанный популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятия производителя к потребителям или к другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.[6]

С его помощью изучаются потребности в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.

Основное содержание маркетингового плана - обоснование задач развития предприятия, выбор наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления объемов и сроков производства промышленной продукции, выбора каналов распределения и сбыта продукции, оказания различных услуг в области технического обслуживания при максимальном использовании производственных мощностей.[7]

Маркетинговое планирование - одна из функций управления предприятием, которая взаимодействует с функциями организации, регулирования, контроля и стимулирования сбыта готовой продукции. В целом маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области товарной, сбытовой и ценовой политики. Кроме того, план маркетинга является системой мероприятий по совершенствованию товародвижения, сбыта и маркетинговых коммуникаций для достижения намеченных целей по увеличению объемов продаж, доли рынка, повышению конкурентоспособности предприятия и реализации намеченной маркетинговой стратегии.[4.15]

Как уже отмечалось, маркетинговое планирование бывает оперативным (тактическим) и стратегическим. На стадии оперативного планирования решаются краткосрочные задачи, связанные с выбором необходимых материальных и финансовых ресурсов для выполнения заданных объемов производства. Стратегическое планирование - это долгосрочное планирование, предусматривающее обоснование роста выпускаемой продукции в ассортименте, разработку новых товаров, уровень выбытия невостребованных товаров, повышение качества выпускаемой продукции с ориентацией выхода на зарубежный рынок.

Существует три типа маркетинговых планов:

- маркетинговый план для каждого выпускаемого продукта на предприятии;

- сводный маркетинговый план по всем выпускаемым товарам;

- маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Стратегическая маркетинговая программа разрабатывается с учетом состояния внешней и внутренней среды предприятия, комплексного изучения рынка (его емкость, сегментирование, отраслевая структура, конкуренты, динамика цен и сбытовая политика). Анализируются потребности и структура потребителей, особенности их поведения, конъюнктура рынка и др. Все это служит основанием для определения направления маркетинговой стратегии предприятия, которая должна быть реальной для ее выполнения.[18.19]

При разработке маркетинговой программы следует, как уже говорилось, детально анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и разрабатывать маркетинговые стратегии деятельности предприятий по каждому элементу комплекса промышленного маркетинга: разработка товарной, ценовой политики; формирование каналов товародвижения и маркетинговых коммуникаций. Разрабатываются также мероприятия по совершенствованию организационной структуры управления маркетинговых служб предприятия.

Одно из направлений разработки маркетингового плана - оценка его эффективности, которая предусматривает учет возможных затрат (финансовых и материальных) и прибыли, ожидаемой при реализации плана. Не меньшая роль отводится маркетинговому контролю за выполнением годовых планов, прибыльностью и рентабельностью предприятия. Разработка маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей предприятия с целью более глубокого проникновения на рынок и увеличения своей доли рынка.[15.16]

1.2.Задачи планирования маркетинга

Важно заметить, что одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей.

Стоит отметить, что основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования заключается в том, ɥтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование - ϶то вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.[6.1]

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый - специалист но управлению - К. Л. Хадсон пишет в ϲʙоей книге "Организация и управление предприятием": планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. ϲʙоевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

уровень компетенции в планировании должен ϲоотʙетϲтʙовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий будут разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.[5,8]

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, оϲʙоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Не стоит забывать, что важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на базе принципов и методов маркетинга, будут стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.[9,11]

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, ϶тот традиционный для фирмы товар должен ϲоответстʙовать требованиям потенциальных внешних покупателей по ϲʙоим потребительным ϲʙойствам; быть конкурентоспособным по данным показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (϶то наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все данные положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.[3,17]