Файл: Основные понятия маркетингового планирования.pdf

2.4. Анализ рыночных тенденций и рыночной среды

Проведенные исследования рынка показали, что товары поставляются большей частью с оптовых складов Москвы. От оптовика продукция через магазины и рыночных торговцев попадает в розницу к конечному потребителю.

Анализ конкуренции

При анализе конкуренции учитывались следующие параметры и мнения потребителей приобретающих товары:

1) Цены конкурентов на товар;

2) Насколько хорошо представлены товары в магазинах и на рынке.

3) Дополнительные услуги, скидки

4) Какие недостатки и преимущества видят в них потребители

Из-за ограниченности финансовых средств на проведение маркетингового исследования рынка в целом, анализ конкуренции был проведен на основе прилегающих улиц к магазину.

Анализ конкуренции показал, что на рынке действуют основные розничные продавцы "Дикси", "Глобус", "Пятерочка".

Все конкуренты ориентируются на одних и тех же потребителей со средним уровнем дохода. Чтобы выяснить рыночные доли, которые занимают эти розничные точки, проанализируем распределение населения Таганрога по уровню дохода.

Средний доход на одного члена семьи в месяц, руб. %

Следовательно, рыночные доли основных представителей рынка Таганрога составляют: 45%

Выбор целевых сегментов рынка.

Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для реализации товаров является сегмент молодых и зрелых людей (женщин) в возрасте от 18 до 50 лет, люди со средним и высоким уровнем дохода.

Дети - Молодежь

Зрелые - Пенсионеры

Задачи и стратегии

Общие стратегические задачи, стоящие перед магазином:

1. Концентрация на точно определённый рынок, сегмент;

2. Предоставление товаров высокого качества;

3. За счёт предложения покупателям интересных и выгодных для них предложений привлечь новых клиентов;

4. Увеличивать общий объём реализации товаров;

5. В ближайшее время после открытия магазина стать известными как можно большему числу покупателей;

6. Развитие рекламы и других форм стимулирования сбыта;

7. Координация работы по удовлетворению интересов потребителя.

Приобретение связей с организациями, способными оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Цели:

1. Увеличение прибыли;

2. Увеличение объёма продаж;

3. Увеличение доли внутреннего рынка.

Рыночная стратегия

Основная стратегия магазина "Хорошие привычки": создать такие условия, которые смогли бы превратить потребности потенциальных покупателей в реальный спрос на конкретный товар.

К таким условиям можно отнести:

- Широкий выбор предлагаемых товаров

- Высокое качество товаров

- Приветливость и услужливость продавца

- Правильное формирование цен

- Интерьер и атмосфера магазина

- Удобное расположение магазина по сравнению с другими

Условия являются способом достижения поставленных задач.

Маркетинговые программы

Разработка комплекса маркетинга магазина

Приняв решение относительно позиционирования товара, можно приступить к планированию элементов комплекса маркетинга для магазина "Хорошие привычки": товарная и ценовая политики, продвижение товаров.

Товарная политика

Магазин будет являться промежуточным продавцом (розничным торговцем) приобретающим товары на оптовых складах Москвы в широком ассортименте для продажи конечному потребителю, так и для бесперебойного функционирования магазина.

Решение о заказе будет приниматься по мере истощения запаса методом очередного повторного заказа.

На основе проведенных исследований потребностей покупателей и анализа конкурентов, а также с учетом разработанной стратегии позиционирования на рынке, были выработаны основные решения по товару:

Ассортимент продукции.

Ассортимент должен постоянно расширяться и совершенствоваться.

Упаковка. Купленный товар необходимо упаковать в пакет с логотипом магазина.

Ценовая политика

Установление цены на товар - это процесс, состоящий из следующих этапов:

Цели ценообразования. Цели ценообразования основаны на сбыте. Магазин ориентируется на высокий объем реализации, и увеличение своей доли продаж. Необходимо назначить цену, которая не сильно отличается от конкурента, чья доля на рынке наибольшая;

Анализ цен и товаров конкурентов. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. Магазин устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Учитываются и цены, устанавливаемые в других магазинах и рынках города на подобные товары. Наценка на цену в основном устанавливается от 100% до 400% в зависимости от спроса на продукт, в основном ставиться наценка - 100% и затем уже корректируется в сторону снижения или увеличения, снижение может доходить и до 50% (это примерно 25% скидки).

Выбор метода. Ценовая стратегия основана на конкуренции - цены устанавливаются на основе анализа конкурентных цен.

Кроме того, установление цен на данном уровне будет способствовать быстрому завоеванию запланированной доли рынка.

Решения по размещению и розничная торговля магазина

Магазин "Хорошие Привычки" будет заниматься распространением товаров через один специализированный магазин.

Необходимым условием должно быть наличие внимательного продавца, который должен помогать покупателю в процессе выбора товара, а хорошо информированный потребитель без труда может сделать свой выбор.

Наша задача, как розничного торговца, подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего обладателя либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, полезностью, незаменимостью, либо незаменимыми услугами по его выбору.

Маркетинговые решения розничного торговца:

1. Решение о целевом рынке

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

3. Решение о ценах

4. Решения о методах стимулирования

5. Решения о месте размещения магазинов

Руководство магазина должно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы:

- каков должен быть интерьер;

- насколько легко делать покупки;

- насколько высоко качество товара;

- насколько широк выбор товара:

- каковы цены;

- насколько продавцы приветливы, услужливы;

- насколько удобно расположен магазин по сравнению с другими.

Магазин "Хорошие привычки" может ориентироваться на рынок, который составляют людей с уровнем дохода от 1000 руб./мес. на 1 человека, главным образом ищущие товары высокого качества и хорошего обслуживания.

Необходимо больше уделить внимания ребёнку как покупателю, потому что:

• Дети по своему усмотрению распоряжаются значительными суммами карманных денег.

• Дети очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами.

• Дети оказывают огромное влияние на взрослых, под воздействием детей родители часто тратят огромные суммы.

• Дети в состоянии совершать покупки для общего семейного стола, принимая самостоятельное решение о покупке тех или иных марок.

• Голос ребенка может быть решающим при совершении многих крупных семейных покупок.

Магазин должен иметь широкий ассортимент товаров и широкий комплекс услуг, например полное предоставление информации каждому посетителю магазина, желающему её получить, заказ необходимого товара в магазине.

Стимулирование сбыта

В качестве средств стимулирования используются скидки:

- при покупке покупателем товара на сумму свыше 1000 руб. предоставляется скидка 5%;

- скидка постоянным покупателям

- использование таких методов стимулирования, как: льготные скидки, подарки (образцы товара), проведение игр, конкурсов.

Реклама

С целью формирования спроса, а также с целью рассказать (сообщить) о магазине и товарах в нём как можно большему числу потенциальных потребителей магазин создаст рекламные листовки на акции.

Основным средством рекламы являются рекламные листовки, содержащие название магазина, адрес и телефон и краткая информация об ассортименте и услугах.

Цель данной листовки - вызвать интерес у потенциальных покупателей, и побудить их получить больше информации, придя в магазин.

Рекламные листовки можно распространять также по почте.

Также будут применяться рекламные вкладыши, которые будут получать покупатели при покупке товара.

Использование фирменной упаковки (пакеты).

Помещение и атмосфера магазина "Хорошие привычки"

Просторное помещение - выгодный имидж.

Оптимальная площадь для магазина - 30 кв. метров.

Чистый воздух - обязательные атрибуты магазина.

Как показал опыт, прибыль растет, если полки и витрины выглядят аккуратно, клиенты себя чувствуют комфортно.

Наиболее эффективная схема планировки магазина - сгруппировать по отдельности товары различных видов, на отдельных витринах.

Отличительные преимущества услуг магазина

Отличительные преимущества магазина в сфере предоставляемых услуг и предложений:

Доставка товара под заказ;

Накопительные скидки.

Выбор названия магазина

Выбор названия магазина "Хорошие привычки" основан на том, что оно ассоциируется с направленностью покупателей на товар магазина.

Размещение и выкладка товара

Продукция в торговом зале должна быть размещена так, чтобы покупатель, пришедший в магазин за товаром, не растерялся, а сразу смог сориентироваться, увидеть необходимый товар и принять решение о выборе и покупке.

Торговое оборудование предназначено для демонстрации и отбора товаров (стойки прилавки, полки).

Товары магазина должны быть выложены (сгруппированы) по стилю и виду.

Отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, отсутствие информационных указателей, ценники размещены неправильно) вызывает дискомфорт у покупателей, что может вызвать желание покинуть магазин.

При помещении указателей следует придерживаться краткости и простоты.

Таким образом, покупателю, зашедшему в магазин, сразу станет ясно, какой вид товара сгруппирован в какой блок.

Заключение

Термин "план маркетинга" на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Широкое понимание термина "план маркетинга" - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина "план маркетинга" - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга.

План маркетинга на предприятии может быть долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новых продуктов; план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

При разработке плана маркетинга на предприятии используются следующие технологии: ситуационный анализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.

В данной работе были рассмотрены теоретические аспекты разработки плана маркетинга: аналитический процесс, стратегические решения и программы внедрения.