Файл: Основные понятия маркетингового планирования.pdf

На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них данные три.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка ϶того рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план ϲʙодит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.[16]

Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, ɥтобы в плане маркетинга были выделены данные ключевые 20% и ɥтобы на них было обращено максимум внимания. "Концентрироваться, а не распыляться" - лозунг, приносящий максимум успеха.

Глава 2 Планирование маркетинговой деятельности

2.1 Организационно-экономическая характеристика магазина

В городе Щелково Магазин «Хорошие Привычки» функционирует более десяти лет.

На момент открытия торгового павильона для реализации товара был доступен лишь один этаж, но со временем был открыт второй этаж. На сегодняшний день на первом этаже располагается продуктовый отдел, на втором этаже располагаются отделы флористики, отдел по реализации одежды.

Магазин «Хорошие привычки» занимается розничной торговлей.

Поставки продукции осуществляются из города Москвы. В ассортименте представлена продукция как отечественного, так и иностранного производства.

Цель (максимизация прибыли и увеличение объема реализации)

Задачи

Повысить качество обслуживания

Снизить расходы на реализацию)

Расширение ассортимента

Повышение заинтересованности персонала

В штат сотрудников Магазина «Хорошие привычки» входят 17 человек, в том числе:

- заведующий магазином - 1 чел.;

- старший продавец - 2 чел.;

- продавец-консультант - 8 чел.;

- кассир-операционист - 4 чел.;

- охранник - 2 чел.

В Магазине «Хорошие привычки» применяется упрощенный вариант линейно-функциональной организационной структуры.

Линейно-функциональная структура - ступенчатая, иерархическая. В случае ее использования линейный руководитель (в качестве линейного руководителя выступает директор) является единоначальником, а ему оказывают помощь функциональные подразделения. Данный вид организационной структуры применяется наиболее широко. Иногда такой вид организационной структуры также называют штабным, так как руководители функциональных подразделений (в данном случае: заведующий магазином, главный бухгалтер, старший менеджер) составляют штаб линейного руководителя.

Данная структура имеет следующие преимущества:

- обеспечивает высокую профессиональную специализацию сотрудников;

- позволяет точно определить места принятия решений и необходимые кадровые ресурсы;

- характеризуется высокой централизацией стратегических решений и децентрализацией оперативных.

К недостаткам можно отнести:

- образование различных целей для каждого функционального подразделения затрудняет согласование по горизонтали;

- структура негибкая и с трудом реагирует на изменения.

В Магазине «Хорошие привычки» отсутствует такое важное звено как маркетинговый отдел. Функции маркетолога в настоящее время выполняются заведующим магазином. Это обнаруживает проблемную область в организации работы предприятия. К тому же стоит отметить, что выполнение заведующим магазином функций маркетолога отвлекает от выполнения их первоочередных обязанностей. Все это не может не сказываться на качестве выполняемой работы.

В международном маркетинге уже давно принято периодически (1-2 раза в год) заниматься внутренней ревизией или ситуационным анализом, т. е. составлять ϲʙоего рода "моментальную фотографию" деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы.

Нужно с самого начала четко представлять себе, что анализ ϶того рода требует определенного времени и труда высококвалифицированных специалистов высшего ранга. Поручать столь ответственную работу рядовым исполнителям - значит получить не слишком достоверные результаты из-за огромных трудностей, с которыми сталкивается такой исполнитель при сборе и особенно оценке информации. Вместе с тем пренебрегать ситуационным анализом было бы столь же неразумно, как отказываться от основательной проверки ϲʙоего автомобиля перед поездкой по горным дорогам неизвестной местности.

Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, - первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени - ϶то оценка полученной информации с позиции того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают решение о новых целях (если крайне важно сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и реализуют ее. Внутренняя ревизия - ϶то добросовестная попытка проанализировать потенциал фирмы и пределы его возможного использования. Замалчивание недостатков и преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность ϶того процесса.

2.2.Оценка эффективности маркетинговой деятельности магазина «Хорошие привычки»

Основной сегмент рынка: покупатели всех возрастов.

Продукты - товар общего потребления. Товары ориентированы на различные (по доходу) слои покупателей. То есть сегментирование потребителей происходит преимущественно по доходу:

1 сегмент - конечные потребители с доходом от 1000 рублей на одного члена семьи в месяц;

2 сегмент - конечные потребители с доходом от 3000 и выше рублей соответственно.

Основную часть конечных потребителей составляет - 1 сегмент.

Цена на схожий товар может различаться в зависимости от компании или страны производства. Поэтому было решено в качестве целевых покупателей (целевого рынка) рассматривать самую большую часть рынка - 1-й сегмент, то есть ориентация на покупателей с доходом от 1000 рублей на одного члена семьи в месяц.

Следовательно, необходимо проводить политику концентрированного маркетинга, которая ориентирована на большую рыночную долю, с предоставлением расширенного ассортимента имеющий ассортимент среднего качества.

Примечание: В дальнейшем в качестве дополнительного целевого рынка можно рассмотреть распространение товаров под заказ.

Из-за ограниченного финансирования маркетинговых исследований, затруднительно провести исследование указанного целевого рынка на допроизводственном периоде, так как данное исследование требует значительных финансовых средств.

Позиционирование товара

На выбранном целевом рынке действует несколько основных конкурентов магазин "Дикси", "Глобус", "Пятерочка", и торговые точки на рынке. За исключением магазина "Хорошие привычки" они ориентируются на один и тот же сегмент.

Поэтому, чтобы привлечь целевых потребителей обоих конкурентов, принято решение об использовании стратегии позиционирования по преимуществу - магазин "Хорошие привычки" должен делать акцент на высоком качестве товаров, дополнительных услугах, предложениях покупателям, которые их заинтересуют.

Например: заказ товара, предложение скидок постоянным клиентам, предоставление скидок в случае покупки дополнительного товара.

Разработка комплекса маркетинга

Магазин будет являться промежуточным продавцом (розничным торговцем) приобретающим товары на оптовых складах в широком ассортименте как для продажи конечному потребителю, так и для бесперебойного функционирования магазина.

Ассортимент продукции

Ассортимент продукции должен включать наиболее востребованные виды товаров:

-свежие овощи,фрукты;

-мясные полуфабрикаты;

- молочная продукция.

Упаковка

Необходимо купленный товар упаковать в пакет-майку с нанесённым логотипом магазина.

Ценовая политика.

Цены на товары устанавливаются на основе уровня текущих цен, на уровне цен основных конкурентов.

Ценовая стратегия основана на конкуренции - цены устанавливаются на основе анализа конкурентных цен.

Так как магазин поставило цель проникнуть на рынок, то она устанавливает средние цены.

Продвижение продукции.

На данном этапе целью продвижения является создание осведомленности и знания о магазине и его ассортимента, а затем создание предпочтения (пропагандируя отличительные преимущества товаров и услуг перед конкурентами - цена и качество).

Миссия, цели и задачи

Миссия магазина "Хорошие привычки" - заключается в обеспечении потребителей товарами для всех возрастов, которые можно приобрести в нашем магазине по доступным ценам и которые будут отвечать высоким стандартам качества.

Цели магазина:

Цель магазина - предложение новых видов товаров и услуг на рынке .

Цель ассортимента - обеспечить широкий и разнообразный ассортимент исходя из желаний и предпочтений потребителей.

Привлечь покупателей за счет эффективных ценовых и товарных политик и политики продвижения.

Возможные пути, ведущие к достижению целей:

1. Получение необходимой информации в сфере бизнеса, торговли, продаж, продукции, распределения, общества, глубокое применение маркетинга, изучение конкурентов.

2. Выбор необходимого сегмента рынка.

3. Правильное формирование цен.

4. Выбор товарного ассортимента.

5. Составление образа магазина.

6. Выбор эффективных методов стимулирования.

Основная задача магазина "Хорошие привычки": создать такие условия, которые смогли бы превратить потребности потенциальных покупателей в реальный спрос на конкурентный товар.

К таким условиям можно отнести:

Широкий выбор предлагаемых товаров

Высокое качество товаров

Приветливость и услужливость продавца

Правильное формирование цен

Интерьер и атмосфера магазина

Удобное расположение магазина по сравнению с другими

Задачи магазина:

Координация всей работы по удовлетворению интересов клиентов магазина;

Приобретение связей с организациями способными оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Разработка эффективной ценовой политики, которая смогла бы обеспечить конкурентоспособность магазина;

Разработка эффективной товарной политики, т. е. выбор ассортимента товара магазина.

Магазину необходимо постоянно изучать потребительский спрос и его поведение в будущем, а также информировать потенциальных покупателей и воздействовать на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести товары в магазине "Хорошие привычки".

2.3.Анализ сильных и слабых сторон магазина

SWOT-анализ дает ясное представление о сильных и слабых сторонах. После проведения анализа сильных и слабых сторон можно четко представлять преимущества и недостатки магазина, а также ситуацию на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

SWOT-анализ позволит структурировать имеющуюся информацию о магазине и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

На основе проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод, что для выработки эффективной стратегии предприятия, необходимо использовать ее сильную сторону (удобное расположение, выгодные отличия от конкурентов, т.е.), минимизировать ее слабые стороны (быстро набираться опыта в данной сфере деятельности, развивать рыночное искусство). Возможности магазина необходимо использовать для увеличения доли рынка, объемов сбыта и прибылей.