Файл: Управление маркетингом в индустрии гостеприимства (Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетингом в ресторанном комплексе).pdf

Введение

Прибыльное и устойчивое функционирование предприятия общественного питания напрямую зависит от эффективности принимаемых решений в сфере управления производством и маркетингом, то есть от эффективной организации производства, сбыта и управления, где особое место отводится планированию маркетинга.

Управление маркетингом представляет собой логическую последовательность отдельных видов деятельности по формированию целей маркетинга, разработке стратегий маркетинга и мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из прогноза выполнения плана. Это означает деятельность по разработке различных видов плана маркетинга, которая выступает элементом системы планирования маркетинга и включает помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Актуальность темы заключается в том, что знание принципов и основ управления маркетингом и его планирования значительно способствует снижению коммерческого риска, позволяет просчитать все стратегические варианты развития маркетинга на предприятии, выбрать наиболее оптимальные условия; обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции; а также определить цены реализации продукции и услуг, которые наиболее приемлемы для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта и спроса.

Целью курсовой работы является исследование системы управления маркетингом в индустрии гостеприимства.

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью (ООО) предприятие общественного питания ресторан «Восточная ночь», который является юридическим лицом и выступает в хозяйственном обороте от своего имени и осуществляет свою хозяйственную деятельность в соответствие с Законом об Обществах с ограниченной ответственностью и Уставом предприятия.

Предмет исследования – управление маркетингом в ресторане.

В процессе работы решались следующие задачи:

-характеристика процесса маркетингового исследования ресторанного комплекса;

-рассмотрение планирования маркетинговой деятельности;

-характеристика организации и функционирования службы маркетинга в ресторане;

-характеристика маркетинговой стратегии и определение эффективности маркетинговых мероприятий;

-практическое исследование рыночного сегмента ресторана «Восточная ночь»;

-исследование конкурентов ресторана «Восточная ночь»;

- продвижение услуг ресторана «Восточная ночь».

При написании курсовой работы использовалась учебная литература как отечественных так и западных специалистов в области исследования маркетинга, а также аналитические источники информации по ресторану ООО «Восточная ночь».

Структура работы состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетингом в ресторанном комплексе

1.1. Процесс маркетингового исследования ресторанного комплекса

Маркетинговые исследования представляют собой процесс определения маркетинговых проблем и возможностей, систематического сбора и анализа информации и разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

Для проведения эффективного маркетингового исследования фирме необходимо знание принципов и основ маркетинговой деятельности, что позволяет им уменьшить коммерческий риск, выбрать его варианты и наиболее оптимальные условия его ограничения, а также обеспечить доходность производства и реализации качественной продукции и обслуживания в условиях рыночной конкуренции; определить цены продаж товаров, которые оптимальны для разных категорий покупателей при устойчивом сбыте.

Мировой опыт доказывает, что предпринимательство и бизнес могут быть доступны каждому деловому человеку, но для их успешного ведения важно знать рыночные процессы, уметь организовать коммерческую деятельность, что и обеспечивает эффективность маркетинга и маркетинговых исследований.

Основные элементы рыночного механизма представлены товарным предложением, покупательским спросом, ценой, которые тесно связаны между собой, а их умелое использование требует профессиональных знаний при проведении маркетингового исследования.

Практика применения маркетингового исследования свидетельствует, что использование только отдельных его составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта, а вот комплексный подход позволяет эффективно выйти на любой сегмент рынка с новыми товарами и услугами, особенно с оригинальными. Большое влияние на результаты маркетинга оказывает внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полно­стью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, к факторам которой относятся уровень складских запасов, объем продаж, состояние НИОКР, наличие денег на счете и др.

Внешняя среда - окружение, в котором функционирует предприятие, состоит из участников рыночных отношений, от пове­дения которых, их целевых установок и интересов очень за­висят благополучие фирмы, доходность его хозяйственной и коммерческой деятельности, поэтому все факторы внешней среды делятся на поддающиеся воздей­ствию (влиянию) и не являющиеся таковыми^[1].

Самым важным фактором внешней среды, который поддается воздействию, выступает поведение потребителей продукции либо услуг предприятия, которое при помощи системы формирования спроса и стимулирования сбыта, мар­кетинговых коммуникаций может изменить в своих интересах поведение по­требителей и сделать их постоянными клиента­ми-покупателями своих товаров и услуг. Однако, государственное законодательство, которое регулирует предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательств – выступает классическим примером фактора внешней среды, который не поддается никакому воздействию, куда входят нормы и стандарты безопасности^[2].

В своей хозяйственной деятельности любое предприятие должно приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды, отчего перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

-всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

-приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

-воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Можно выделить четыре блока комплексных функций маркетинговых исследований и ряда подфункций в каждом из них, которые структурно они выглядят следующим образом (табл.1).

Таблица 1 - Функции и подфункции маркетинговых исследований

Содержание

Представленные задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

-комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

-формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

-планирование сбытовых операций;

-планирование товарного ассортимента;

-управление товародвижением;

-формирование ценовой политики;

-организация сервисного обслуживания клиентов.

Следовательно, важнейший принцип маркетинговой деятельности — это постоянное наблюдение всех изменений, которые протекают во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер для выживания предприятия, особенно при возникновении небла­гоприятных внешних ситуаций.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными, даже Ф.Котлер отмечал, что маркетинг выступает как сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ, поэтому каждая компания должна переоценивать свой общий подход к рынку постоянно посредством специальных приемов - ревизии маркетинга^[3]. В эру технического прогресса и индустриальных технологий маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция складывается вокруг цен и издержек производства, а с приходом еще и информационных технологий - производитель должен выпускать тот товар, которого еще нет на рынке.

1.2. Планирование маркетинговой деятельности

Наиболее целесообразно в управлении современным маркетингом применение системы стратегического планирования с ранжи­рованием стратегических задач и целей организации, поэтому рекомендуется сначала провести анализ перспектив и потенциала предприятия, выяснить все неблагоприятные тенденции и опасные зоны предпринимательства, а затем определить сферы, в которых предприятие имеет возможность получить наи­лучшие шансы для развития. Далее необходимо оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать неблагоприятное воздействие на выбранное направление развития. Успешное определение перспектив фирмы позволяет ей предотвратить выход фактических результатов деятельности за границы оцененных рамок ее развития^[4].

Вторым шагом в системе планирования маркетинга является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, выявление необходимых действий для улучшения положения организации путем совершенствования его продукта, а также формирование наиболее эффективных стратегий. Согласно анализа общей конкурентоспо­собности предприятия можно установить, что некоторые направления деятельности бесперспективны и от них лучше отказаться. Поэтому можно рекомен­довать сделать третий шаг, то есть применить метод выбора стратегии согласно ожидаемых результатов по разным направлениям дея­тельности фирмы и установить приоритеты, а также распределить наличные ресурсы для обеспечения реализации таких стратегических линий как с наиболь­шим коммерческим успехом^[5].

Также можно полагать, что предприятие в перспективе после оценки результата своей деятельности и подсчета их показателей, удовлетворяющих поставленные цели, может ограничиться наличным потенциалом и возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс планиро­вания, анализ внешней среды и прогнозирование ее воз­можного развития может быть завершен, а руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Хотя в некоторых случаях может быть так, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития, что связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, осо­бенно в плане перспектив научного прогресса, поэтому здесь надо оценить все возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные ее виды, к которым следует перейти.

При оперативном планировании маркетинга ближайшие цели предприятия переходят в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые устанавливаются каждому подразделению фирмы; также устанавливается оперативный контроль за их исполнением в каждом подразделении. Ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций служат те­кущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей.

Весьма ответственной и сложной задачей выступает формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, где в них должны быть основы будущей рентабельности планируемых операций. Планирование маркетинга должно осуществляться не по подразделениям пред­приятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления, и контроля за исполнением, так как цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций ^[6].

Следует отметить, что цели — это главное в планировании маркетинга, так как неточности и ошибки в планировании представляют реальную угрозу функционирования предприятия.

Только эффективное планирование экономической деятельности может обеспечить устойчивость и успех любого хозяйствующего субъекта, поэтому сущность планирования заключается в научном обосновании предстоящих экономических целей развития фирмы и ее форм хозяйственной деятельности, а также выбора наилучших способов выполнения своей миссии, на основе эффективного выполнения объемов и сроков выпуска товаров, работ и услуг. Выполнение планов развития фирмы обеспечит достижение таких показателей производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению установленных качественных и количественных результатов планов предприятия. Для большинства российских предприятий главной целью планирования является получение максимальной прибыли, когда при помощи планирования руководители предприятий обеспечивают направление усилий всех работников, участвующих в процессе производственно-хозяйственной деятельности, на достижение поставленных целей^[7].