Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность, роль и виды бренда).pdf

- предоставляет более легкие возможности выхода на новые рынки

- способствует развитию новых товаров и отраслей производств

- очевидно, что бренд приносит выгоды не только компаниям, но также и потребителю, выполняя ряд важных для него функций [4, c. 35].

Функции бренда для потребителей перечислены в таблице 2.

Таблица 2

Функции бренда для потребителей [1, c. 27]

В настоящее время сильные бренды становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха компании путем предоставления возможности назначать высокую цену без изменения объема продаж; обеспечения более стабильного спроса; создание барьеров входа на рынок новых конкурентов. В свою очередь, уменьшается стоимость привлечения капитала, расходы на привлечение и удержание кадров, а активный сбыт и лояльность потребителей приводят к сокращению расходов на сбыт и созданию более благоприятных условий для поставщиков [4, с. 40]. Кроме того, достигается эффект от масштаба производства благодаря увеличению объемов продаж. Совокупность этих факторов приводит к увеличению стоимости компании в целом.

Таким образом, бренд – это своеобразный символ организации, формирующий впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день компании используют различные методы, способы и приемы, для создания такого бренда, который бы формировал привлекательный имидж товара или услуги в сознании покупателей. Высокий уровень развития современных технологий создал условия, при которых бизнес становится всё более ориентированным на продвижение брендов, от усиления которых зависит конкурентоспособность предприятий.

1.3. Необходимость брeнд-менеджмента в современных условиях

Согласно И.Я. Рожкову и В.Г. Кисмерешкину, «Брeнд-менеджмент представляет собой комплексное управление брендом компании с учетом влияния внешних и внутренних факторов» [14, с. 11].

Последовательное развитие бренда от осведомленности о нем до формирования лояльности потребителей обеспечивается именно эффективным брeнд-менеджментом. Другими словами, весь процесс создания и управления брендом (товара, организации и пр.) носит название «брeнд-менеджмент» [16, с. 247].

Брeнд-менеджментом также называется искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему потребителей. Более того, с точки зрения брeнд-менеджмента сильная торговая марка, в первую очередь, должна быть качественно создана, юридически надежно защищена и иметь сильную стратегию продвижения.

Брeнд-менеджмент также можно описать как деятельность по созданию предпочтения целевой аудитории к брендовому товару и фирме в целом, основанную на усиленном воздействии на потенциальных потребителей с помощью применения различных элементов стратегии продвижения, таких как демонстрация товарного знака, упаковки, рекламных акций и обращений, особых PR-мероприятий и других. По результатам проведенного в 2016 году исследования брендинга фирм российский исследователь С.В. Карпова написалf научную работу, в которой указалf, что все предпринимаемые действия и используемые методики продвижения должны быть объединены общей идеей. Кроме того, необходимо создавать общую медиа-маркетинговую экосистему, которая способствует развитию конкурентных преимуществ и созданию положительного имиджа в глазах потребителей [5, с. 110].

На российском рынке брeнд-менеджмент появился совсем недавно, поэтому в данной отрасли часто встает проблема соотношения некоторых основополагающих понятий, например, таких как «бренд» и «торговая марка».

Рассуждая о конкурентных преимуществах брендов современные специалисты [6, c. 132] в сфере корпоративного управления определяют бренды как объекты стратегического инвестирования. Следует заметить, что инвестиции в бренд практически не имеют краткосрочных результатов, в отличие от привычных, традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование или технологии. Инвестирование в бренд рассчитывается на длинный период времени и имеет высокую степень риска.

Чем теснее бренд ассоциируется с производимым продуктом, тем более выразительнее он должен быть представлен в нем уникальный аспект. Для постоянной эволюции бренда необходимо, с одной стороны, осуществлять инновации, с другой - сохранять верность наследию бренда. То есть, развитие промышленного предприятия, потребность в новом его позиционировании, диверсификация деятельности, внедрение новых технологий, выход на новые сегменты рынка, смена собственников и стратегических направлений реализации инноваций в условиях трансформационной экономики требуют обновление брендинга [12, с. 53].

Для отечественных промышленных предприятий наиболее эффективным является учет их существующего имиджа с лишением его негативных и усилением положительных составляющих. Можно предположить, что дальнейшие научные исследования и их маркетинговая реализация будут вестись в направлении углубления бренд-ориентированных коммуникаций промышленных производств и ускорения внедрения бренд-ориентированного управления на предприятиях.

Звучное имя становится фундаментом для последующих достижений корпораций, обеспечивает большие доходы их акционерам. Для его создания используются три ведущих приема:

- объединение и систематизация новых брендов под одной (иногда невидимой) «крышей». Образец такого подхода — знаменитая Procter and Gamble, ставшая родоначальницей торговых марок Pantene, Pampers, Tide;

- внедрение в сети «дочерних» брендов под крылом «материнских», что оптимизирует маркетинговый бюджет;

- использование одного материнского имени и стилизация под него всех остальных продуктов [3, c. 16].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание совершенно нового бренда – сложный, многоаспектный процесс, который должен находиться под руководством высококвалифицированных специалистов в области маркетинга и брендинга для того чтобы в результате работы получился сильный бренд, привлекающий потребителей своими отличительными качествами и характеристиками. Более того, следует помнить о том, что каждый бренд (товара, компании или ее руководителя) имеет свой жизненный цикл, на каждом этапе которого имеются свои положительные и отрицательные элементы, требующие особого внимания для оптимизации бизнес-процессов. Однако если контролировать положение бренда на рынке, внешние условия, влияющие на его деятельность, особенности развития конкурентных сил и другие факторы, воздействующие на бренд, а также своевременно принимать необходимые меры по модификации проводимой программы продвижения, то можно построить сильный бренд, который будет занимать лидирующие позиции на выбранном рынке в течение нескольких десятков лет.

2. Анализ бренда компании на примере ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

2.1. Общая характеристика ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» – одно из старейших петербургских предприятий, крупнейший производитель конфет, печенья, вафель, мармелада и зефира. C 2003 года входит в состав Холдинга «Объединенные кондитеры».

Фабрика основана в 1862 году. Сегодня это современное кондитерское производство, располагающее двумя основными производственными цехами: бисквитно-вафельным и конфетно-мармеладным. Разработка рецептур, внедрение в производство и контроль за качеством продукции осуществляется при обязательном участии специалистов московских кондитерских фабрик «Красный Октябрь», «Кондитерский концерн «Бабаевский» и «РОТ ФРОНТ». Благодаря этому стал возможным выпуск продукции под товарными знаками: «Коровка», «Алёнка» и другими брендами из федерального ассортимента. В собственном марочном портфеле фабрики такие популярные торговые марки, как: конфеты «Гвоздика», «Желейные», «Бон Вояж», «Иоланта», «Жорж Борман», «Ленинград», а также зефир «Воздушный поцелуй» и мармелад «Сладкая карусель».

Качество и безопасность продукции Кондитерской фабрики им. Самойловой подтверждены сертификатами международных стандартов: ИСО 22 000 и ГОСТ Р ИСО 9001-2008.

Целью организации является получение прибыли благодаря осуществлению своей производственной деятельности. Компания обладает гражданскими правами, несет правовую ответственность и выполняет обязательные требования, необходимые для ведения любых не запрещенных видов деятельность российским законодательством.

Специалисты компании разработали стратегическую концепцию развития производства и маркетинга, которая постепенно реализуется в жизни. Общество за свой счет проводит обучение специалистов, что в дальнейшем приносит свои положительные результаты. Основным фактором всей стратегии формирования организации является развитие новейших и многообещающих направлений деятельности, а также развитие собственного производства, основанного на выпуске конкурентоспособных товаров.

Фабрика реализует кондитерские изделия не только в Ленинградской, но и других областях, а также экспортирует сладкую продукцию в страны Ближнего и Дальнего зарубежья.

ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» имеет тип линейно-функциональной структуры управления. Структура органов управления компании представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Организационная структура ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

Главными приоритетами в работе фабрики является качество продукции и доступная цена. Именно это позволило поднять уровень сбыта продукции не только в регионе, но и за его пределами.

На фабрике внедрена система качества, гарантирующая контроль качества от приемки сырья до выпуска готовой продукции и доведения ее до потребителя. Для этого на предприятии имеется аттестованная лаборатория. Вся продукция изготавливается только из сертифицированного сырья. При производстве тортов и пирожных широко используются дальневосточные дикоросы, придающие пикантный вкус продукции [21].

На современном этапе предприятие загружено на 80-90% своей производственной мощности, ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» необходимо расширить сеть сбыта.

Осуществляя стратегию, направленную на повышение качества продукции и содержание доступных цен, ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» с каждым годом расширяет ассортимент выпускаемый групп продукции. Кондитерская промышленность является достаточно развитой в Ленинградской области, поэтому здесь существует значительная конкуренция, что является, в свою очередь, выгодным для потребителей.

Географические границы рынка ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» определим с учетом специфики использования товара. Поскольку кондитерские изделия относятся к товарам широкого потребления и существует значительное количество производителей данного направления, то сфера реализации товара находится в основном в определенных пределах регионального расположения предприятия [21].

К потенциальным конкурентам можно отнести любую кондитерскую фирму, которая в будущем может выйти на рынок, который занимает ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой». Анализ конкурентоспособности рассматриваемой компании проведем на основе двух конкурентов: ООО «КФ «Ленинградская» (г. Санкт-Петербург), ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь» (г. г. Санкт-Петербург). Для этого был проведен опрос среди покупателей кондитерских изделий на основании анкеты (см. Приложение 1). После получения ответов от респондентов экспертным методом были определены балльные оценки каждого из указанных предприятий и ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» в том числе. Оценка проводилась по 6 бальной шкале, итоги занесены в таблицу 3.