Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность, роль и виды бренда).pdf

Анализ бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» проведем на основе двух имеющихся конкурентов. Для этого был проведен опрос среди покупателей кондитерских изделий на основании анкеты (см. Приложение 2). После получения ответов от респондентов экспертным методом были определены балльные оценки каждого из предприятий. Оценка проводилась по 6 бальной шкале, итоги занесены в таблицу 4.

Таблица 4

Оценка элементов имиджа

Анализируя элементы бренда, можно увидеть, что ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» уступает ООО «Кондитерская Фабрика «Сладкая жизнь» по позициям привлекательности логотипа, служебных вывесок и интерьера помещений. ООО «КФ «Ленинградская» рассматриваемая компания превосходит практически по всем показателям.

Следует выделить параметры имиджа ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», которые являются залогом успешности изменений и создают для персонала компании благоприятный климат.

Таким образом, в компании активно развиваются основные элементы бренда, а также у руководства организации существует ясное понимание необходимости дальнейшего совершенствования в этом направлении.

3. Пути совершенствования бренда компании ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой»

3.1. Совершенствование внутренних элементов бренда компании

При совершенствовании бренд-менеджмента для ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» является целесообразным разделить его элементы на внутренние и внешние. Внутренние элементы бренд-менеджмента компании создают отношения персонала и руководства, их общее направление, атмосферу [10, c. 26]. В несколько более широком понимании - это и финансовое планирование, и кадровая политика предприятия, и ориентация, и тренинги сотрудников и т.д. Внутренние элементы бренд-менеджмента направлены на внешнюю среду и обеспечивается мероприятиями формулируемыми маркетинговой сферой.

Для совершенствования внутренних элементов бренд-менеджмента ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», с целью поддержания успешной стратегии корпоративного развития, руководство должно регулярно осуществлять следующие необходимые мероприятия:

1) доработка и пересмотр таких основных целей и ценностей организации как приоритеты, принципы, подходы, нормы и рекомендуемые образцы поведения;

2) сопостовление степени соответствия усовершенствованной организационной культуры имеющейся стратегии развития компании, разработанной руководством. Выявление положительных и отрицательных моментов;

3) совершенствование мероприятий, которые направлены на формирование, развитие или закрепления рекомендуемых ценностей и образцов поведения;

4) благотворное воздействие на бренд имеет корпоративная культура, основной целью которой является преодоления возможных негативных моментов, возникающих время от времени в коллективе.

В прогнозируемом итоге обязательными элементами формирования внутренних элементов бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» можно назвать следующие:

1. Изменения стиля руководства:

- привлечение сотрудников к принятию важных общеколлективных решений;

- ведение строгого контроля за процессом и результатом работы.

2. Преобразование существующей системы вознаграждения, которая бы была нацелена на повышение мотивации персонала:

- введение общеколлективных обсуждений персональных достижений и результатов работы;

- переход к премиально-сдельной форме оплаты труда.

3. Повышение качества проводимого обучения:

- привлечение специалистов по обучению не только профессиональным навыкам, но и по адаптации новых ценностей и стандартов поведения.

4. Совершенствование проводимой кадровой политики на рассматриваемом предприятии:

- совершенствование отбора работников, основанном на поиске людей, разделяющих корпоративные ценности, или тех, кто сможет свободно их усвоить;

- повышение в должности сотрудников, которые являются носителями положительных, но отсутствующих в компании ценностей и способных передавать их другим работникам.

5. Уделение особого внимания к рабочему окружению собственных сотрудников:

- повсеместное внедрение организационной символики: от бытовых помещений и до мест приема посетителей.

Для совершенствования коммуникаций между сотрудниками предлагается комплексный подход, который представлен на рисунке 6.

Рис. 6. Пути совершенствования коммуникаций среди персонала фабрики

Таким образом, совершенствование внешних элементов бренда компании является комплексным мероприятием и подходить к этому тоже нужно с учетом множества факторов.

3.2. Рекомендации по совершенствованию внешних элементов бренда компании

Внешние элементы бренда компании - это восприятие организации обществом, средствами массовой информации, потребителями [18, c. 181]. Составляющими внешних элементов бренда компании является изготовляемая продукция и ее качество, все, что сопровождает продукт на рынке, - реклама, способ предложения, внешний вид персонала и объектов предприятия. Качество продукции является важнейшим элементом деловой репутации, так как доказано, что ни одна, даже очень эффективная реклама не спасет товар низкого качества. Удачная реклама при наличии высококачественного продукта является мощным инструментом формирования бренда, активно сообщает рынок о продуценте, подчеркивая уникальность предложения, отмечает различия ее от предложений конкурентов, создает эмоциональную зависимость между компанией и потребителями ее продукции.

Что касается совершенствования внешних элементов бренда компании, то можно выделить следующие направления:

- проведение долгосрочной рекламно-имиджевой кампании для создания положительного имиджа у потребителей;

- усовершенствование механизмов планирования и бюджетирования рекламных кампаний;

- расширение отдела маркетинга на предприятии;

- отслеживание и поддержание присутствия предприятия в прессе, общественной жизни общества, культурно-массовых, спортивных мероприятиях (другими словами: всегда «быть на слуху»);

- обновление системы РR: доработка имеющейся символики и традиций; привлечение профессиональных дизайнеров для формирования современных привлекательных атрибутов (логотип, интерьеры помещений) компании; создание единой информационной системы, включающей в себя: общее собрание, информационные доски, компьютерные рассылки;

- совершенствование внешних элементов бренда компании с помощью инструментов паблик рилейшнз. Это освещение общественной деятельности компании и ее руководства, спонсорские акции, контакты со средствами массовой информации и обеспечения их материалами для продвижения бренда компании.

Отдел маркетинга ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» является очень молодым подразделением. Он не получил еще такой формы, в которой должно находиться самостоятельное подразделение на таком предприятии. Поэтому одним из приоритетных направлений должно стать усиление данного направления в работе рассматриваемой компании.

Нужно также учитывать неразрывную взаимосвязь внешних и внутренних элементов бренда компании - восприятие обществом предприятия можно существенно улучшить, наладив работу с персоналом, направленную на повышение уровня обслуживания клиентов [15, с. 455].

Все прилагаемые в данном направлении усилия должны быть направлены на достижение трех основных целей: достижение высокого уровня компетентности и эффективности в работе с клиентами предприятия; создание и поддержка такого бренда, который, безусловно, заставляет потребителей доверять предприятию; установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

На заключительном этапе совершенствования бренда ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», является целесообразным осуществить оценку результативности внедренных нововведений и внести, при необходимости, желаемые коррективы.

Для достижения максимальных результатов совершенствование внешних и внутренних элементов бренда компании, миссии и корпоративной культуры, должно иметь длительный характер, при этом все изменения требуют высокой степени компетентности со стороны руководства данной организации.

Составим сводную таблицу предлагаемых для внедрения мероприятий (см. табл. 5).

Таблица 5

Сводная таблица предлагаемых мероприятий

Предлагаемые мероприятия можно оценить с помощью опроса, который поможет выявить изменения потребительского мнения о бренде рассматриваемого предприятия. А также показатели объемов продаж, которые за счет увеличения привлекательности марки должны увеличиться.

Итак, бренд ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» должен стать целостной системой уникальных идентифицирующих признаков, в основу которых положены внешний уникальный дизайн, высокое качество изготовляемой продукции, которые будут выгодно выделять продукцию компанию среди конкурентов и станут основой для повышения ее конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог курсовому исследованию, необходимо отметить следующее.

Бренд – это своеобразный символ организации, формирующий впечатления о продукте или услуге, которые влияют на восприятие товара потенциальным потребителем. На сегодняшний день компании используют различные методы, способы и приемы, для создания такого бренда, который бы формировал привлекательный имидж товара или услуги в сознании покупателей. Высокий уровень развития современных технологий создал условия, при которых бизнес становится всё более ориентированным на продвижение брендов, от усиления которых зависит конкурентоспособность предприятий.

Практическое исследование проводилось на ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», которое является одним из старейших предприятий Санкт-Петербурга по выпуску кондитерских изделий.

В ходе проведенного анализа было выявлено, что в рассматриваемой компании активно развиваются основные элементы бренда, а также у руководства организации существует ясное понимание необходимости дальнейшего совершенствования в этом направлении.

Для совершенствования бренд-менеджмента для ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой» является целесообразным разделить его направления на внутренние и внешние.

Совершенствование внутренних элементов бренда компании ЗАО «Кондитерская фабрика им. К. Самойловой», который бы модернизировал стратегию компании, является очень важным для успешного выполнения задач, так как они формирует гармоничный психологический климат и корпоративный дух, которые способствуют выполнению ежедневных задач и являются основой для достижения успеха. На формирование корпоративных ценностей должна иметь влияние частная история организации, развивая тем самым сплоченность и преданность коллектива.